Tv-adverteerders geven meer geld uit dan ooit
Aantal kijkers naar televisie neemt gestaag af, dus gaat de prijs van reclameruimte omhoog.
Vandaag zijn de uitkomsten uit het TV Jaarrapport gedeeld door Screenforce. Het grote tv-scherm staat steeds minder vaak aan. In 2022 hebben we dagelijks gemiddeld 3 uur en 2 minuten naar het tv-scherm gekeken. Dit is een daling van 9% ten opzichte van 2021 na een aantal jaren van groei die de schermtijd in 2020 en 2021 liet zien.
In totaal keken Nederlanders vorig jaar 2 uur en 19 minuten naar tv-content, waarvan 1 uur en 49 minuten live en 30 minuten uitgesteld. Dat is een daling van 10% ten opzichte van 2021. Naast het effect van de lockdowns wordt de daling van lineaire en uitgestelde kijktijd ook toegeschreven aan het WK-effect in de winter, dat een stuk minder groot bleek dan bij een voetbaltoernooi in de zomer. En de Formule 1-kijkers verhuisden van het lineaire Ziggo-kanaal naar het Viaplay VOD-platform. De VOD-platforms vallen onder de categorie Overig.
In 2022 werd dagelijks 43 minuten naar overige videocontent gekeken. Voor het eerst sinds de rapportage van die categorie is ook daar sprake van een daling (7%). Screenforce denkt dat dat een effect is van het aflopen van de lockdowns, waarin meer gekeken werd naar de VOD-platforms.
TV Sales Houses
Screenforce is de Nederlandse tv-marketingorganisatie. Zijn doel is om adverteerders en mediabureaus te helpen om het beste te halen uit reclame rond premium videocontent. Screenforce verzorgt informatie over tv en andere premium videoplatforms, biedt services aan adverteerders en bureaus en vertegenwoordigt de belangen van de Screenforce participanten op het gebied van public affairs. In Screenforce participeren de vier TV sales houses Ster, ORN, Ad Alliance en Talpa Network.
Door die daling is de vraag naar reclamezendtijd is groter dan het aanbod. Daardoor ontstond een opwaartse druk op de prijs, die uiteindelijk heeft geleid tot een grotere besteding in 2022. Na een sterk herstel van de tv-reclamemarkt in 2021, zorgt 2022 voor een nieuw record in de gezamenlijke bestedingen. Deze komen in 2022 uit op € 977 miljoen, voor spot en non-spot en dat is een groei van 8% ten opzichte van 2021.
Vraag en aanbod
Michel van der Voort, directeur Screenforce vindt kijkend naar de grotere besteding in 2022 dat enige bezorgdheid op zijn plaats is: ‘Een oude wet van vraag en aanbod. De grootste uitdaging voor ons is een verruiming van het aanbod, hetzij via de lineaire tv-kanalen, hetzij via de online video platforms van de Screenforce-participanten. Het grote scherm staat in het middelpunt van de belangstelling van kijkers én adverteerders. Nu is het moment om deze aandacht om te zetten naar een verruiming van het aanbod. Hierbij denk ik aan de mogelijkheden die Connected-TV en Addressable-TV kunnen gaan bieden op de korte termijn.’
Retail grootste tv-branche
De bruto tv-spotbestedingen zijn in 2022 volgens Nielsen met 5% gestegen ten opzichte van 2021. Retail is de belangrijkste branche binnen de tv-reclame; 29% van de totale tv-bestedingen.
De grootste stijger het afgelopen jaar was de categorie ‘Overige Producten en Diensten’. Daar maken ook de online kansspelen deel van uit. Deze sector is goed voor een groot deel van de groei van de tv-bestedingen in 2022, stelt Screenforce.
De top 25 adverteerders is samen goed voor 31% van alle tv-bestedingen. In 2021 was dat 29%. De groten worden groter; de top 25 liet een groei van 12% zien. Procter & Gamble is de grootste tv-adverteerder in Nederland. Vlak erna komen A.S. Watson (Kruidvat) en Albert Heijn, die beiden 90 miljoen investeerden in tv en zijn daarmee ook de grootste retailers qua TV-investeringen in Nederland.
TV Jaarrapport 2022
Het TV Jaarrapport 2022 is beschikbaar via de site van Screenforce. In het TV Jaarrapport is, naast de TV-jaarcijfers en updates van het NMO en Trends in Digitale Media Onderzoek, een Mediabegrippenlijst opgenomen waarin de gebruikte begrippen zijn uitgelegd.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.