True Pricing is zinvol voor iedereen

Bekendheid is iets anders dan het beïnvloeden van het gedrag van het grote publiek.

13 oktober 2023, 11:00 1345 x gelezen

Het begrip ‘True Pricing’ is relatief nieuw, maar wat is het eigenlijk? En hoe bereken je die ‘echte prijs’? Een publiek-private samenwerking (PPS) tussen Stichting Bionext, sociale onderneming True Price en Wageningen Economic Research, onderdeel van Wageningen University Research, heeft dat onderzocht.

True Pricing, of True Cost Accounting, biedt inzicht in de echte prijzen van voedsel inclusief de maatschappelijke kosten en opbrengsten. Zinvol voor iedereen en zeker niet bedoeld om de winkelprijzen te verhogen, legt ir. Willy Baltussen van de WUR uit. Bij de echte prijs worden ook kosten en opbrengsten meegenomen die niet rechtstreeks in de (consumenten)prijs verrekend worden.

Als bij het telen van een bepaald gewas bestrijdingsmiddelen worden gebruikt die in het water terecht komen, ziet de consument daar in de prijs niets van terug, maar de kosten van het eventuele schoonmaken van dat vervuilde water komen uit de algemene middelen (belastingen) en uiteindelijk draait de consument daar toch voor op. De PPS Echte en eerlijke prijs, die van januari 2019 tot en met december 2022 liep, was bedoeld om een methodiek te bedenken om die echte prijs te berekenen.

True Cost Accounting

Baltussen vertegenwoordigde de onderzoekers tijdens het project. ‘Ik zie True Pricing – ik noem het liever True Cost Accounting omdat dit internationaal min of meer gebruikelijk is – als een manier om duurzaamheid in brede zin te meten – milieu, sociaal en economisch. Daarmee is True Pricing nog geen instrument om een duurzaam voedselsysteem te realiseren. In de huidige prijs in de winkels zit een deel van de externe effecten verwerkt, denk bijvoorbeeld aan de heffing op brandstof, maar een groot deel van de externe effecten ook niet.’

‘Externaliteiten’

Om tot een rekenmethode te komen werd in de PPS Echte en eerlijke prijs alle tot dan toe bestaande kennis verzameld en aan het papier toevertrouwd. Er werd bepaald welke factoren (‘externaliteiten’) moeten worden meegenomen in het bepalen van de echte prijs. Die externaliteiten zijn in drie groepen in te delen: Natuurlijk, Sociaal en Menselijk kapitaal.

Onder Natuurlijk kapitaal vallen kosten als (opruimen van) vervuiling, invloed op klimaatverandering en veranderingen in de biodiversiteit. Onder Sociaal vallen zaken als uitbuiting van kleine ondernemingen, arbeiders en kinderen. Onder Menselijk tenslotte vallen dingen als schade door ongezonde voeding of, juist het omgekeerde. betere gezondheid door gezonde voeding. Ook arbeidsongevallen of juist de preventie daarvan horen hier bij.

Rekenmethodiek

Er werd ook gekeken naar cases waarin de echte prijs van producten is berekend. Daarbij bleek dat de ene sector of soort producten zich meer leent voor zo’n berekening dan andere. De voedsel- en sierteeltsector bijvoorbeeld lenen zich hier goed voor. Voedselproductieketens gaan vaak over nationale en zelfs continentale grenzen, zodat er een grote verscheidenheid aan natuurlijke en sociale/menselijke externaliteiten ontstaat. Na het opstellen van een rekenmethodiek hebben de onderzoekers de berekeningen getest in nieuwe cases, zoals mosselen, bloembollen, aardappelen en varkensvlees.

Mosselen

Eén van de onderzochte producten is de mossel. Mosselen hebben een relatief lage milieubelasting vergeleken met andere dierlijke eiwitbronnen zoals kip, varken, rund en andere vissoorten. Daarnaast zijn de schelpdieren verantwoord voedsel met gezonde vitaminen (zoals B12) en vetzuren (Omega 3) en een laag vetgehalte. Mosselen hebben zowel milieukosten als milieubaten. De ‘normale’ gemiddelde prijs van mosselen in het schap was in 2021 € 4,29 per kilo. De berekende echte prijs van Nederlandse mosselen is € 4,76 (2021) per kilo, waarvan € 0,47 milieukosten. De positieve bijdragen (True Value) van mosselen op het natuurlijke kapitaal via waterzuivering en verrijking van de biodiversiteit zijn samen goed voor € 0,14 per kilo. Het grootste aandeel van de negatieve bijdragen op het natuurlijk kapitaal wordt veroorzaakt door diesel voor de schepen. Luchtvervuiling heeft het grootste aandeel, te weten 63% (€ 0,39). Andere negatieve bijdragen zijn klimaatverandering (18% van de totale negatieve bijdragen), uitputting van fossiele bronnen (ook 18%) en waterschaarste (1%). Als de mosselsector deze negatieve effecten op het milieu, met name door luchtvervuiling, reduceert, scoren mosselen zeer goed met een duidelijk lagere voetafdruk vergeleken met andere (dierlijke) eiwitbronnen.

Met de vastgestelde rekenmethodiek is het belangrijkste doel van de PPS bereikt. Baltussen: ‘De belangrijkste uitkomst is dat de rekenmethodiek om de maatschappelijk kosten van externaliteiten vast te stellen publiek gerapporteerd zijn. Tot 2019 waren er wel berekeningen, maar hoe de maatschappelijke kosten berekend waren en welke data als input gebruikt waren was onbekend. Momenteel zijn de externaliteiten voor het milieu in kaart gebracht en is een start gemaakt met de sociale onderwerpen. De economische onderwerpen staan nog in de kinderschoenen. Een belangrijke uitkomst van de PPS is ook dat we trekker zijn van een Europees project op dit onderwerp getiteld ‘FOODCoST.’

Van inzicht naar actie

Na het publiceren van de resultaten is de onderzoekskoek nog lang niet op. Op 1 januari 2021 startte de PPS True Price: van Inzicht naar Actie. Dit project, wederom met de WUR als een van de deelnemende partijen, loopt tot eind 2024 en moet de actoren in de voedselketen (producenten van voedsel, inkopers van voedsel zowel retail als out of home, financiële instellingen, overheid en consumenten) helpen om tot acties te komen die de maatschappelijke kosten verlagen. Baltussen: ‘In de 2de PPS veronderstellen we dat duurzaamheid goed gemeten kan worden. Gegeven deze veronderstelling vragen we ons af hoe we met die kennis productie en consumptie kunnen verduurzamen. Met andere woorden, hoe kun je met TCA bereiken dat actoren in de keten en/of consumenten hun gedrag zodanig gaan aanpassen dat het voedselsysteem duurzamer wordt?’

De consument

Als je het gedrag van consumenten wil veranderen, is het belangrijk dat ze zich bewust zijn van het probleem. En dat is niet het geval, denkt Baltussen. ‘Ik verwacht dat veruit de meeste consumenten zich niet bewust zijn van het feit dat productie en consumptie van voedsel, kleding en apparatuur met veel maatschappelijke impact gepaard gaan. De maatschappelijke kosten kunnen zelfs de productiekosten overtreffen, zie het Rockenfeller-rapport uit 2020 The True Cost of our Food System is Three Times Higher than Expenditure on Food.’
‘Uit onderzoek blijkt dat het TCA-concept nauwelijks bekend is bij het brede publiek’, vervolgt Baltussen, ‘wat niet raar is omdat het concept nog in ontwikkeling is en praktische toepassingen nog schaars zijn.

Mensen zouden het op zich wel kunnen weten omdat klimaatcrisis, stikstofdossier, waterschaarste en ontbossing onderwerpen zijn die dagelijks in het nieuws zijn, maar de koppeling met voedsel of andere producten die ze kopen ontbreekt.’
‘Je kunt er snel bekendheid aan geven door een actie zoals supermarkt Penny begin augustus 2023 in alle filialen in Duitsland heeft doorgevoerd. Dit heeft in Duitsland, maar ook in andere landen, de nodige media-aandacht gekregen. Bekendheid is overigens iets anders dan het beïnvloeden van het gedrag van het grote publiek.’

Voor een aantal consumenten is het genoeg als ze voorlichting krijgen over de verborgen kosten. ‘Een deel van consumenten is gevoelig voor duurzaamheid en is bereid daar extra voor te betalen, zoals bijvoorbeeld voor biologische producten, maar ook Tony Chocolonely. Door het juiste verhaal te vertellen, zijn ze bereid de hogere prijs te betalen. Ook retailers spelen een rol. Denk bijvoorbeeld aan het niet meer aanbieden van eieren van leghennen die in kooien gehouden werden of het aanbieden van vers vlees met minimaal één ster Beter Leven. Ook met labels kunnen consumenten verleid worden duurzame producten te consumeren.’
‘Consumenten kunnen ook kiezen voor een gezonder voedselpatroon- zie gezondheidsraad of voedingscentrum. Dan kiezen ze dus minder dierlijke producten en meer plantaardige producten. De totale kosten voor voedsel kunnen dan zelfs veel lager uitvallen, zeker als je dit combineert met producten uit het seizoen. Kortom, duurzamer is niet per definitie gelijk aan duurder!’

Suikertaks

In de praktijk is er ook een groep consumenten die niet zomaar hun gedrag veranderen. Baltussen: ‘Indien consumenten niet bereid zijn om vrijwillig hun gedrag te veranderen door duurzaam te consumeren en duurzame producten aan te schaffen, kan de overheid een handje helpen. Dit kan door voorlichting – voedingscentrum -, onderzoek, maar ook door wet- en regelgeving. Ook met beprijzen wordt buiten Nederland geëxperimenteerd. Suikerbelasting bijvoorbeeld is ingevoerd in België, Finland, Frankrijk, Hongarije, Ierland, Letland, Monaco, Noorwegen, Portugal en het Verenigd Koninkrijk. Denemarken heeft geëxperimenteerd met de vetbelasting. Op EU-niveau is Corporate Sustainability Due Diligence ingevoerd om bedrijven te bewegen duurzamer te produceren, waardoor onduurzame producten niet meer aangeboden worden.’

Albert Heijn To Go

Albert Heijn heeft in drie To Go-winkels geëxperimenteerd met koffie tegen de echte prijs. Bij dat experiment, in samenwerking met de onafhankelijke organisatie True Price, konden klanten kiezen om bij het afrekenen de echte prijs te betalen. Daarna werd een aantal vragen gesteld. Het experiment liep van april tot en met juni 2023. Baltussen: ‘Als Wageningen Economic Research en WUR waren we niet betrokken bij de opzet en analyse van het experiment. Ik ben wel netjes op de hoogte gebracht van het experiment en ik heb het resultaat met belangstelling gevolgd. De resultaten met betrekking tot het consumentengedrag zijn conform de verwachtingen, waarbij de resultaten in absolute zin laag zijn.’ In concrete cijfers: 36 procent van de deelnemers zei bereid te zijn de echte prijs te betalen, in de praktijk betaalde 15 procent de echte prijs.

Baltussen: ‘Ik zie dit experiment vooral als bewustwording, zoals ook het voorbeeld van supermarkt Penny in Duitsland begin augustus 2023. Ik ben blij dat grote retailers aandacht schenken aan dit onderwerp.’

Dit artikel verscheen eerder op MarketingTribune.nl en werd geschreven voor het ‘Dossier True Pricing’

Michiel van Zaane
Senior redacteur bij BBP Media

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!