Totale kijktijd stijgt, inkomsten dalen

Coronacrisis had enorme impact op zowel de kijktijd als de inkomsten uit videocontent en daarmee de trend van de afgelopen jaren

Eind 2019 publiceerden Berry Punt (Nielsen) en ik in een tweeluik een analyse en prognose over de opbrengst van een kijkminuut. Hierin werd vastgesteld dat de inkomsten vanuit de kijker toenemen en dat het aandeel van de adverteerder steeds kleiner wordt. Het succes van betaalde videodiensten zoals Netflix, Videoland, Amazon Prime en Disney Channel geven de markt voor betaalde videoconsumptie een flinke impuls. Inmiddels zijn we een (corona-) jaar verder en geven we andermaal onze visie op basis van nieuwe data en inzichten.

Allereerst blijkt de coronacrisis een enorme impact te hebben op zowel de kijktijd als de inkomsten uit videocontent en daarmee de trend van de afgelopen jaren. Belangrijkste conclusies zijn dat de totale kijktijd in 2020 met 8 procent steeg, terwijl de totale inkomsten uit videocontent met 3 procent daalden. Tweederde van de inkomsten uit videocontent komt van advertenties, eenderde van abonnementen. Die verhouding lijkt te stabiliseren in de komende jaren.

Om inzicht te krijgen in de ‘machtsverhoudingen’ tussen kijker en adverteerder is een tweedeling nodig van het kijkgedrag en de bestedingen aan videodiensten danwel reclame. Voor wat betreft het kijkgedrag vinden we twee vormen van kijken met daadwerkelijke bestedingen door de kijker. Dat zijn SVOD en TVOD, waarbij de S staat voor Subscription en de T voor Transaction. Eerstgenoemde is gebaseerd op een vaste abonnementsprijs per maand zoals bijvoorbeeld bij Netflix, de tweede betreft het eenmalig afnemen van een film of andere afgebakende vorm van content zoals een voetbalwedstrijd.

Kijkvolume +8 procent

Naast SVOD en TVOD is er ook AVOD, waarbij de adverteerder optreedt als financier. Dit kan YouTube zijn, maar ook Videoland dat sinds dit jaar werkt met een hybride systeem dat zowel kijkers- als adverteerdersinkomsten genereert. Binnen AVOD valt ook het uitgesteld kijken, zoals dat door de Stichting KijkOnderzoek wordt gemeten.

De laatste vorm van videokijken is het lineair televisiekijken. Dit is veruit de grootste gemeten in minuten per dag en bestedingen door de adverteerder. De kijker betaalt hier niet direct aan mee. Uiteraard wel via het abonnement bij de kabelaar en de belastingen, die via een omweg bij de Publieke Omroep terechtkomen, maar deze geldstromen zijn uit de analyse gelaten.

De kijkminuten per dag zijn in onderstaande tabel weergegeven voor 2019 en 2020. Voor 2020 is sprake van een inschatting op basis van de eerste halfjaarcijfers.

De groepering naar lineair/AVOD en TVOD/SVOD is in de grafiek naast de tabel weergegeven, waarin te zien is dat lineair/AVOD verreweg het grootste kijkvolume op een dag heeft. De grootste groei zit ‘m vooralsnog TVOD/SVOD. Dit heeft in 2020 vooral te maken met de coronatijd, waarin wegens gedwongen thuiszitten veel meer gebruik wordt gemaakt van video streamingdiensten. Ook het lineaire televisiekijken is in de eerste helft van 2020 weer toegenomen. Dit na een lange periode van daling. In totaal stijgt de kijktijd met 8 procent ten opzichte van 2019. TVOD/SVOD zit daar met +27 procent ver boven.

Inkomsten -3 procent

De bestedingen van de kijker en de adverteerder zijn net als de kijktijd te verdelen naar lineair/AVOD en TVOD/SVOD. Hiervoor zijn gegevens van Screenforce en Telecompaper gebruikt. Voor 2019 en 2020 (prognose) ziet dat er als volgt uit:

Net als bij het kijkvolume is in de grafiek een tweedeling gemaakt naar lineair/AVOD en TVOD/SVOD. Eerstgenoemde – afkomstig van de adverteerders – laat een daling zien van 11 procent terwijl de kijkersbestedingen met bijna 15 procent stijgen. Per saldo dalen de inkomsten met 3 procent.

Ook hier is een duidelijk corona-effect zichtbaar. Adverteerders hebben vooral in het tweede kwartaal van 2020 hun communicatiebudgetten stevig omlaag geschroefd. Tegelijkertijd is de kijker meer gaan besteden aan betaalde videodiensten. De beweging waarin de kijker terrein wint ten opzichte van de adverteerder was al langer gaande, maar door de genoemde effecten van corona bij de kijker en adverteerder is dit in 2020 versneld.

Tweederde van de bestedingen zijn in 2020 afkomstig van de adverteerder tegenover een derde van de kijker. Het aandeel van de kijkersinkomsten is in vijf jaar tijd verdubbeld van 16 procent in 2015 naar 34 procent in 2020.

Bestedingen per minuut

Als de bestedingen worden verdisconteerd met het kijkvolume is te zien hoeveel omzet er per minuut binnenkomt van zowel de kijker als de adverteerder. Hiervoor zijn de kijkminuten uit tabel 1 vermenigvuldigd met 365 om tot een jaarvolume te komen. Ook hier geldt dat 2020 een prognose is op basis van de eerste halfjaarcijfers.

De kijker mag dan een kleiner aandeel hebben in de totale bestedingen (grafiek 1), per minuut dat hij/zij naar betaalde content kijkt via TVOD/SVOD investeert hij wel meer dan de adverteerder in het lineaire/AVOD-deel. Overigens neemt het TVOD/SVOD-volume vanaf 2018 sterker toe dan de bestedingen, waardoor de gemiddelde omzet per minuut afneemt.

Prognose tot 2023

Op basis van het voorgaande kan gesteld worden dat de omzet per minuut bij TVOD/SVOD 60 procent hoger is dan bij lineair/AVOD. De verwachting is dat dit tot 2023 in dezelfde verhouding zal groeien. De daling van lineair zal zich in 2021 en daarna niet doorzetten. Dit komt vooral door de door corona uitgestelde sportevenementen die nu in 2021 gaan plaatsvinden. De lineaire kijktijd zal daardoor vergelijkbaar zijn met 2020 en de adverteerder zal extra investeren. Zeker ten opzichte van het coronajaar 2020. Ook voor AVOD is een stijgende trend te zien in, maar niet in vergelijking met TVOD/SVOD. De investeringen per minuut voor lineair/AVOD zullen oplopen tot uiteindelijk zo’n 18.000 euro.

De totale omzet van video (kijkers en adverteerders) is tussen 2015 en 2020 gestegen van 1,1 miljard naar 1,4 miljard euro. Bijna driekwart van de groei van 400 miljoen euro is afkomstig van SVOD. Deze groei zal de komende jaren afvlakken, maar is nog altijd goed voor een toename van 100 miljoen euro tot 2023. De grootste groei zal te zien zijn bij AVOD (online video) en uitgesteld kijken. De adverteerdersbudgetten voor lineair tenslotte zullen vanaf 2021 ook weer toenemen, maar het niveau van 2019 wordt voorlopig niet meer gehaald.

Samengevat kan gesteld worden dat de videoconsumptie toeneemt onder invloed van vooral SVOD en TVOD. In totaal nam de kijktijd 8% toe in 2020. De inkomsten uit advertenties en VOD-abonnementen daalden per saldo met 3%. Deze daling komt geheel voor rekening van de adverteerders. Hun omzet is vooral in 2020 gedaald door de coronacrisis, waardoor het aandeel van de advertentie-inkomsten is gedaald. Met 66% brengen de adverteerders nog altijd het merendeel van de omzet binnen, maar in vijf jaar tijd leverden zij 16 procent aandeel in ten opzichte van de kijkers.

De kijkersomzet per minuut video ligt in 2020 met 23.000 euro veel hoger dan de inkomsten uit advertenties (14.648 euro). Voor de komende jaren is te verwachten dat de kijkersinkomsten per minuut redelijk blijven en dat de omzet uit advertenties in het lineaire/AVOD-deel iets zal toenemen tot zo’n 18.000 euro per minuut. Dat is nog altijd 30 procent lager dan de opbrengsten per minuut in het SVOD/TVOD-deel.