Tips voor een integrale aanpak van SEO en SEA

We horen het steeds vaker van online marketeers. SEO en SEA moet op elkaar afgestemd worden, we willen een integrale aanpak. Terecht, want er valt veel winst te behalen wanneer je de krachten bundelt voor een complete searchstrategie. Maar hoe pak je zoiets eigenlijk aan?

Het eindresultaat telt

In de praktijk zien we dat SEO en SEA vaak toch als losse eilandjes gezien worden. Zo worden de kanalen nog steeds onafhankelijk van elkaar beoordeeld op succes. Vanuit SEA kijken we vooral naar traffic en conversie en vanuit SEO naar rankings. Maar wordt er ook gekeken waar de SEA-inzet het organische verkeer kannibaliseert of juist versterkt en wat dit betekent voor het totale resultaat?

Branded zoektermen

Meerdere discussies over de vraag betreffende adverteren op de eigen merknaam. Moeten we dit nu wel of niet doen als we organisch ook al bovenaan staan? Uit verschillende onderzoeken is gebleken dat SEA kannibaliseert op de SEO, maar als er gestopt wordt met adverteren op merknaam wordt de traffic lang niet allemaal opgevangen door de organische resultaten.

Dit kan voor een deel verklaard worden door concurrentie. Andere adverteerders die op jouw merknaam adverteren, staan met hun advertentie boven jouw organische resultaat en halen daarmee “jouw” traffic binnen. Voordat je dus besluit te stoppen met adverteren op merknaam, controleer eerst of er geen concurrenten zijn die jouw merknaam inkopen. Is dit niet het geval, dan is het zeker het testen waard.

Non-branded zoektermen

Maar hoe zit het met de non-branded zoektermen, de zoektermen waarmee je niet altijd een nummer-1-positie behaalt in de organische resultaten? In kaart brengen hoe je er in SEO voor staat is essentieel; waar word je organisch allemaal op gevonden, op welke posities sta je en om welke volumes gaat het? Hiervoor zijn diverse tools beschikbaar, zoals Raventools. De data die je met behulp van deze tool inzichtelijk kunt krijgen, is onmisbaar voor je SEO-contentstrategie.

Aan Raventools zijn echter wel kosten verbonden. Een andere manier om je posities in kaart te brengen, is het paid & organic-rapport in de dimensies van Google AdWords. Dit rapport geeft inzicht in het klikgedrag bij alleen een paid resultaat, alleen een organic resultaat of bij beide resultaten. Om deze data te kunnen bekijken, moet je account wel gekoppeld zijn met Webmaster Tools.

Aan de slag

Wanneer je inzicht hebt in je organische & betaalde posities en resultaten, kun je gaan starten met je geïntegreerde SEO- en SEA-strategie voor je belangrijkste zoekwoorden. Denk hierbij aan:

• Kosten verlagen:

  • Prioriteit geven in SEO aan zoekwoorden waaraan momenteel veel budget wordt uitgegeven in SEA.
  • Zoekwoorden in SEA onderbreken of op een lager pitje zetten voor zoekwoorden waar je organisch ook al goed vindbaar op bent.

• Relevantie vergroten:

  • Prioriteit geven in SEO aan zoekwoorden met een hoge CTR in SEA.
  • SEA-advertentieteksten met hoge CTR’s gebruiken als input voor je metadata.

• Zichtbaarheid vergroten:

  • Aandacht in SEA voor belangrijke zoektermen waarop je organisch (nog) slecht of niet vindbaar bent.
  • Extra aandacht in SEA voor zoektermen waarop je organisch misschien al wel goed vindbaar bent, maar waarvoor belangrijke concurrenten nog altijd boven je staan.

Daarnaast is het altijd belangrijk om te kijken naar zoekvolumes om te bepalen waar je prioriteiten legt. Zo zou je kunnen beslissen om binnen SEO de focus te leggen op keywords en thema’s met substantiële volumes, terwijl je je binnen SEA ook met niet al teveel moeite kunt richten op individuele keywords met kleinere volumes (meer longtail).

Ook aandacht voor concurrentie is belangrijk. Wellicht is het voor bepaalde keywords niet realistisch om organisch een toppositie te bereiken en zul je je hiervoor toch meer op SEA moeten richten. Andersom liggen er voor bepaalde keywords en thema’s misschien binnen organic juist wel grote kansen omdat de concurrentie (nog) niet zo hoog is.

En dan?

Maar kunnen we nu dan de conclusie trekken dat je helemaal geen SEA meer in zou hoeven zetten voor zoektermen waarop je organisch al een toppositie behaalt? Nee, zo zou ik het zeker niet willen stellen. Uit onderzoek van Google zelf blijkt dat SEA en SEO elkaar eerder versterken dan kannibaliseren (positieve kannibalisatie). Het blijft daarom altijd de moeite waard om te testen wat je met je SEA-inzet extra kunt behalen op zoekwoorden waarop je organisch ook al goede resultaten behaalt.

Tot slot

Terugkomend op waar we begonnen zijn: uiteindelijk draait het natuurlijk allemaal om het eindresultaat. We hebben te maken met een continu veranderend speelveld en het is bij een dergelijke aanpak dan ook zaak om naar het totale resultaat van search te kijken en voortdurend te blijven testen en bijsturen om de optimale kosten/baten-balans te vinden.

Bronnen

http://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/nl//pubs/archive/37161.pdf

http://research.google.com/pubs/pub37731.html

http://www.frankwatching.com/archive/2013/03/27/adverteren-op-je-eigen-merknaam-slim/

http://www.denieuwezaak.nl/blog/nieuws/7-redenen-om-te-adverteren-op-je-eigen-merknaam/