Tijd voor continue planning

23 december 2021, 10:00

‘Met het oog op de behoefte aan wendbare innovatie is een andere mentaliteit nodig. En technologie.’

De afgelopen twintig maanden hebben laten zien dat het tijdig opstellen van strategische bedrijfsplannen weliswaar belangrijk is, maar ook dat je flexibel moet blijven. Plannen moeten immers vaak worden bijgesteld, naarmate er meer dynamiek is. Planningsprocessen op basis van heel lange cycli waren eigenlijk al achterhaald voordat de pandemie het consumentengedrag verder veranderde. Ze zijn nu, onder de huidige omstandigheden, al helemaal niet meer praktisch.

Wisselende externe omstandigheden, technologische ontwikkelingen en macro-trends zijn slechts enkele factoren die het consumentengedrag voortdurend beïnvloeden. We zagen bijvoorbeeld restaurants veranderen in leveranciers van maaltijdpakketten. De thuisbezorging nam enorm toe. In nagenoeg elke sector was sprake van omschakeling. We leven nu niet zozeer in een totaal andere wereld, maar beleven een snelle en abrupte verschuiving in het consumentengedrag: een minderheid wordt een meerderheid. Dit ging niet zonder slag of stoot. Sommige organisaties hadden de grootste moeite om zich aan te passen aan een andere tactische realiteit, hoe sterk hun merken ook waren.

Willen merken hun voorsprong behouden, na de pandemie weer opkrabbelen en relevante en gepersonaliseerde klantervaringen bieden, dan is het essentieel om flexibeler te worden en structuren en processen te creëren om te testen en te leren. Het is ook nodig om de technologie in huis te hebben om een continue aanwezigheid te ondersteunen.

Hoe ziet dat er in de praktijk uit? Volgens mij draait het om vier kerngebieden.

1. We moeten prestaties snel evalueren

Al geruime tijd belooft het big data-concept realtime inzicht in alle processen. Veel merken hebben echter nog steeds moeite om de prestaties in de fysieke winkel te koppelen aan die van online, mobiele en andere kanalen om inzicht te krijgen in wat er echt speelt. Met een gemeenschappelijk cloudplatform kunnen merken hun gefragmenteerde kanalen samenvoegen, subtiele verschuivingen in prestaties oppikken en snel schakelen als consumentengedrag verandert. Zien we een terugval in X, dan weten we dat we meteen Y kunnen doen. Je kunt zo flexibel op- en terugschakelen, mogelijkheden in- of uitschakelen en uiteindelijk op de beste manier, via het meest geschikte kanaal, in contact blijven met de klant. Bovendien helpt het merken – via meerdere touchpoints voor contact met klanten – een accuraat beeld op te bouwen van een klant als individu. Aan de hand daarvan kun je een optimale ervaring bieden, of een klant nu contact maakt op social media, op de site, via e-mail of op een andere manier.

Onlangs lanceerden we een Digital Experience Platform (DXP) op basis van SaaS. Doel was om merken te ondersteunen bij het inspelen op deze uitdagingen. Daarnaast was er de introductie van een platform waarmee organisaties snel AB-tests kunnen inzetten en inzicht krijgen in wat werkt en wat niet, en op basis daarvan aanpassingen kunnen doorvoeren. De inzet van technologieën alleen zorgt echter niet voor een ommekeer in de wijze waarop merken contact leggen met hun klanten. Ook is er een cultuuromslag nodig en een andere mentaliteit. Je moet een einde maken aan los van elkaar werkende teams, analytisch denken aanmoedigen en voortdurend testen en experimenteren.

2. We moeten inzicht krijgen in wat er verandert

Om continue planning en experimenten effectief te laten verlopen, moeten marketeers een overvloed aan gegevens kunnen evalueren, analyseren en in realtime koerscorrecties doorvoeren. Met cloudtechnologie kun je alle gegevens in één platform onderbrengen – zodat je kansen snel kunt signaleren of kunt zien wat wel of niet werkt. Dit geldt voor primaire, secundaire en externe gegevens uit onder meer marktonderzoek en klantensegmentatie.

Van oudsher hebben merken lange doorlooptijden om technologie te implementeren. Maar met cloudtechnologie zijn mogelijkheden snel toe te voegen. Zo voorkomen merken dat ze kansen missen die zowel qua tijd als voor klantrelaties veel kunnen opleveren. In deze tijd, waarin de slag om de klant feller is dan ooit, is de flexibiliteit om API’s te koppelen en een uniek aanbod te ontwikkelen essentieel om als merk het verschil te maken.

Met cloudtechnologieën kunnen merken ook routinematige en gewoonlijk tijdrovende taken automatiseren, zoals data-invoer. Daardoor neemt de effectiviteit van marketing toe en hebben marketeers tijd om zich te focussen op wat telt – het grote plaatje en de koers.

3. We hebben een nieuwe aanpak nodig voor integratie, verandering, innovatie en ‘snel falen’

Veel bedrijven werken nog met los van elkaar opererende afdelingen, die weigeren mee te bewegen en hun eigen specifieke plannen blijven volgen om nichedoelstellingen te halen. Gewoonlijk moet elke afdeling tegen het einde van elk jaar de plannen op basis van de jaarplanning presenteren. Voor continue plannen en experimenteren is echter een meer collaboratieve, flexibele aanpak nodig waarbij teams voortdurend onderling contact hebben en samenwerken. Hiervoor zijn tools nodig, die alle afdelingen en datasets effectief bij elkaar brengen.

Soms moet je dingen tegen de muur gooien, kijken wat blijft plakken

Met het oog op de behoefte aan wendbare innovatie is een andere mentaliteit nodig. Soms moet je dingen tegen de muur gooien, kijken wat blijft plakken en accepteren dat er maar weinig overblijft. Schep dus een cultuur waarin experimenteren niet alleen oké is, maar ook daadwerkelijk wordt omarmd. Een cultuur waarin een mislukking wordt beschouwd als een natuurlijk neveneffect van pogingen om op nieuwe manieren aan de wensen van de klant te voldoen. Een cultuur waarin van fouten wordt geleerd en iedereen zich steeds verder ontwikkelt. Zo profiteer je optimaal van continue planning.

4. We moeten altijd klaar staan voor de toekomstige vraag

De pandemie heeft het belang laten zien van toekomstvaste technologie. Organisaties moeten voortdurend op nieuwe trends inspelen en nieuwe uitdagingen aangaan. Willen zij straks aan de vraag blijven voldoen, dan moeten ze nú investeren in nieuwe cloudtechnologie. Met toegang tot een volledig pakket van mogelijkheden, allemaal geïntegreerd en gehost in de cloud, kunnen organisaties niet alleen hun productiviteit stroomlijnen, maar ook optimale gepersonaliseerde klantervaringen bieden.

Aan het begin van hun reis naar continue planning moeten marketeers beseffen dat ze onderweg op de nodige uitdagingen zullen stuiten. Het is echter belangrijk om van elke hobbel of misstap te leren, en de ervaring mee te nemen in latere plannen. De pandemie zette de noodzaak van een gemoderniseerde, meer continue planning in de schijnwerpers. Nu is het moment om de technologische en culturele verschuivingen te omarmen, die we nodig hebben om van flexibele planning een essentiële zakelijke activiteit te maken.

Ramon Weterings
Area Vice President Western Europe bij Sitecore

Momenteel ben ik Area Vice President bij Sitecore, de wereldwijde leider in digital experience platforms. Sitecore stelt bedrijven in staat om ongeëvenaarde end-to-end content management te bieden. Binnen mijn meer dan 20 jaar ervaring in enterprise sales en sales management heb ik een ware passie ontwikkeld voor software, met name hoe het klanten kan helpen hun volledige potentieel te bereiken en hoe het bedrijven en industrieën kan transformeren of ontwrichten. Ik ben zeer enthousiast over Digital Marketing, Analytics, Machine Learning, Artificial Intelligence en Internet of Things. Ik help organisaties door de kracht van data in te zetten om een echt unieke klantervaring te leveren, klantloyaliteit op te bouwen en resultaten te verbeteren.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief