‘Thought Leadership als succesfactor in een veranderende samenleving’

14 april 2022, 05:00

Boekrecensie: Verwacht geen praktische gids of een jubelverhaal

Mignon van Halderen en Brandon Martens schreven Thought leadership als succesfactor in een veranderende samenleving voor bestuurders, leiders en (marketing) communicatieprofessionals die thought leadership op de strategische agenda hebben staan. Ze beloven een handboek om strategie en positionering vorm te geven. Wie echter een praktische gids verwacht of een super positief verhaal over thought leadership, komt bedrogen uit.

“Na de klimaatconferentie van de Verenigde Naties in 2009 besloten we dat we de energietransitie [zelf] mogelijk moesten maken,” zegt Anders Eldrup, CEO van het Deense energiebedrijf Ørsted. “De politiek is er niet in geslaagd om een framework te ontwikkelen voor het realiseren van verandering [dus doen we het zelf]. We weten dat er risico’s aan verbonden zijn, maar ook grote mogelijkheden.”

Het zijn het soort uitspraken dat volgens van Halderen en Martens kenmerkend is voor thought leading organisaties. “[Dit soort organisaties] wordt gedreven door vernieuwende zienswijzen op belangrijke thema’s, die raken aan zowel hun business als de samenleving,” schrijven ze in hun nieuwe boek Thought Leadership als succesfactor in een veranderende samenleving.

Radicale verandering

In 2009 is het Deense energiebedrijf Ørsted – dat dan nog DONG Energy heet – vooral een olie- en gasbedrijf. 85% van hun inkomsten komt uit fossiele brandstoffen. Ze zijn verantwoordelijk voor een derde van de totale Deense CO2-uitstoot. Door alarmerende geluiden op de klimaatconferentie ziet CEO Eldrup dat het anders moet. Een transformatie is nodig.

“Een transformatie is een verandering in haar meest radicale vorm,” schrijven Van Halderen en Martens, “Waarbij een persoon, organisatie of (deel van) een samenleving in zijn essentie, vorm en verschijning verandert.” Om zo’n radicale verandering mogelijk te maken, is volgens de auteurs een verschuiving in denken nodig. Oftewel: een paradigmashift. Wat zoveel betekent als “je oude denkbeelden, aannames en overtuigingen loslaten en de wereld gaan bekijken vanuit een compleet nieuw wereldbeeld.”

En bij deze verschuiving van paradigma’s komt thought leadership om de hoek kijken. Of misschien beter gezegd: “thought leaders, organisaties die een uitgesproken, vernieuwende visie en koers neerzetten, en zichzelf openlijk durven te bevrijden uit bestaande paradigma’s.”

In hun boek voeren Van Halderen en Martens 6 cases op van organisaties die dit durfden. Van het eerdergenoemde Deense Ørsted, tot de multinational Unilever en het Udense regioziekenhuis Bernhoven. Tussen de cases door: (slechts) 59 pagina’s theoretisch kader verdeeld over 5 hoofdstukken.

Een novel point of view

Nadat de auteurs transformaties, verschuiving in paradigma’s en de rol van thought leadership hierin hebben behandeld, gaan ze verder over de uitgesproken, vernieuwende visie en koers van thought leading organisaties. Van Halderen en Martens spreken van een novel point of view of npov: “het vernieuwende perspectief van waaruit [organisaties] belangrijke thema’s op het snijvlak van hun business en de maatschappij zien”. Npov’s zijn dus per definitie nog niet waar. Het is een nieuwe, vaak radicaal andere kijk op de organisatie en de samenleving. Organisaties die als thought leading gezien worden, hebben volgens de auteurs in ieder geval 1 npov.

De auteurs noemen vijf typen npov en benoemen de voordelen. Jammer genoeg blijft het daarbij. Van Halderen en Martens benoemen in hun boek vaak ‘wat’, maar niet ‘waarom’ of ‘hoe’. In dit geval worden de voordelen van een npov benoemd, maar niet expliciet waarom een npov bijvoorbeeld bevrijdend werkt of hoe het energie ontsluit.

Voor ‘een handboek’ laten de auteurs veel over aan de lezer. Je zult zelf verbindingen moeten leggen tussen de theorie uit de hoofdstukken, de lessen uit de praktijkcases en wat werkt voor jou en jouw organisatie. Zelfs in het hoofdstuk ‘Hoe ontwikkel je een novel point of view’ blijven de auteurs wat mij betreft erg aan de oppervlakte.

Ze schrijven – waarschijnlijk volledig terecht – dat je “de ontwikkeling van een vernieuwend perspectief niet kunt forceren.” Voor de lezer die toch een npov wil ontwikkelen, blijven er een aantal suggesties over. Zoals het creëren van ruimte voor vernieuwende gedachten, het maken van storyboards samen met medewerkers, het betrekken van kunstenaars en het werken naar een krachtige verwoording. Zinvol, maar gedetailleerd zijn de beschrijvingen niet. De auteurs blijven wat hoog over en zijn vrijblijvend in hun formulering: “je kunt dit doen”, “het kan werken.”

De hamvraag

Dan de hamvraag ‘Moet je 3 tientjes neertellen voor dit boek om daarna tijd te investeren in het lezen ervan?’ Wel als je tot de doelgroep behoort. En je het niet erg vindt om zelf verbanden te leggen en hulp in te schakelen om je thought leadership strategie verder te ontwikkelen en uit te voeren…

Van Halderen en Martens zijn in hun boek heel eerlijk. “Thought leaders streven niet naar thought leadership,” schrijven ze. Ook zijn thought leaders volgens hen in eerste instantie helemaal niet bezig met profilering. Het zijn organisaties die voelen dat dingen anders moeten. Soms – zo blijkt uit de cases – geholpen door een financiële prikkel vanuit het eigen bedrijf.

Thought leaders zijn organisaties die het aandurven om zaken in een radicaal ander perspectief te plaatsen. En – misschien wel het allerbelangrijkste – hiernaar te handelen. Ook als het tegenzit. Vallen, opstaan en doorgaan. Lange adem.

Thought Leadership als succesfactor in een veranderende samenleving is vooral voedsel voor de hersenen. Van Halderen en Martens laten je flink nadenken met hun theoretische kaders en interessante praktijkcases. Om ‘een handboek’ te zijn had het allemaal wat praktischer gemogen. Misschien is thought leadership zoals van Halderen en Martens het beschrijven, echter zo complex en verweven met de essentie van organisaties en verandering dat dit lastig is.

Over de auteurs en het boek

Mignon van Halderen heeft thought leadership de afgelopen vijftien jaar inhoudelijk op de kaart gezet. Zij richtte onder andere het lectoraat Thought Leadership aan de Fontys School of Business in Eindhoven op. Sinds 2021 is ze partner bij de Reputatiegroep. Brandon Martens droeg als lectoraatslid van het eerste uur bij aan de inhoudelijke ontwikkeling van thought leadership voor de beroepspraktijk. Hij is sinds 2021 adviseur bij de Reputatiegroep.

Omvang: 225 pagina’s

Auteurs: Mignon van Halderen & Brandon Martens

ISBN: 9789089656223

Prijs: € 29,99

Verschijningsdatum: 8 april 2022

Jochem Koole
Strategisch marcom-adviseur bij JochemKoole.nl | People Centered Growth

Als strategisch marcom-adviseur help ik leiders en organisaties om ideeën te vertalen naar een visie, hun online zichtbaarheid te versterken en hun impact te vergroten.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!