Succesvolle internal branding

Het belang van internal branding, de kennis bij marketeers en de voorwaarden om internal branding wél succesvol door te voeren.

12 mei 2023, 14:56 1493 x gelezen

In deze blog bespreek ik (Natasja Eijsden) met Nick Janssen (Linku), Biek Lamers (Hekkelman) en Joost Verhoeven (universitair docent Universiteit Tilburg en voorzitter SWOCC) het belang van internal branding (‘groot’), de kennis bij marketeers (‘mwah’) en de voorwaarden om internal branding wél succesvol door te voeren (‘geduld’, ‘employee journey’). Er is heel veel geschreven over merkbetrokkenheid, alignment, en brand citizenship behaviors, etc. maar als ik het in dit blog heb over internal branding dan bedoel ik: ‘Internal branding is gericht op het simuleren van merkbetrokkenheid als ambassadeursgedrag door medewerkers (Burmann & Zeplin, 2005)’.

“Buiten winnen is binnen beginnen”. Toch?

“Betrokken medewerkers en een stevig verankerde merkcultuur zijn essentieel voor het bouwen van succesvolle merken.” Een uitspraak waarvan ik geloof dat alle marketeers het volledig over eens zijn. Maar waarom zijn succesvolle internal branding trajecten eerder uitzondering dan regel? Waarom ontwikkelen we als marketeer een interne merkstrategie en komen we niet verder dan posters of een leuke gimmick? Of maken we een programma en valt het doek al naar een paar maanden?  Kortom, wat zijn (om in marketing termen te blijven) de jobs to be done?

Heel klassiek, maar het belang dat directie of bestuur aan internal branding toekent is, de belangrijkste factor. “Denk bijvoorbeeld aan de ‘economische rationaliteit’ van een organisatie. Is het een kosten gedreven organisatie dan kan het als marketeer knap lastig zijn om de opbrengsten van  medewerkersbetrokkenheid te duiden, aldus Joost. Ik denk persoonlijk dat de skills en kennis van de marketeers een belangrijk voorwaarde zijn voor succes.. Ben je als marketeer in staat om ideeën over merkbetrokkenheid en ambassadeursgedrag bij de organisatie goed over de bühne te krijgen? Denk hierbij aan skills zoals organisatiesensitiviteit en oprecht kunnen luisteren naar collega’s. Maar ook concrete kennis van gedragsverandering is noodzakelijk. Biek: “Je bent als marketeer meestal al langere tijd bezig met het vormgeven van het merk en hierdoor loop je vooruit op de rest van de organisatie. Besef dat jouw collega’s niet bij het ontwikkelingsproces betrokken zijn geweest en tijd moeten krijgen om het merk  te laten landen”.

Wat zijn de echte killers?

Je hebt je directie aligned, je vormt met HR een goed team en de planning is gemaakt. En toch gaat het programma niet vliegen. De drie meest voorkomende ‘killers’ van net opgestarte internal branding programma’s zijn:

  1. Verhoeven: “Als je als marketeer bezig bent met internal branding is het belangrijk dat je oprecht naar je collega’s luistert. En dat je je ideeën over kernwaarden of een merkbelofte kunt aanpassen. Lang niet iedere marketeer is hiertoe in staat of bereid”.
  2. Je moet concurreren met andere prioriteiten, boodschappen en nieuws dat aan medewerkers ‘verteld’ moet worden. Biek: “Tijdens de introductie van een interne merkstrategie is er volop aandacht voor kernwaarden, alingment, etc. maar al snel zakt de aandacht terug want andere projecten eisende aandacht op. Probeer dan maar eens koers te houden met je programma”.
  3. Je collega medewerkers zijn wel betrokken op de organisatie maar voelen zich geen merkambassadeurs. Nick Janssen hierover: “het type mens in een organisatie speelt een belangrijke rol. Bestaat de organisatie uit meer introverte analytische mensen of zijn het medewerkers die makkelijk vertellen over hun werk en de organisatie. Ook de mate waarin medewerkers echt trots zijn op hun merk en organisatie is bepalend voor het succes van een internal branding programma. Als merkverantwoordelijke is het jouw taak om mensen te activeren binnen hun mogelijkheden. Dat vraagt flexibiliteit en situationeel leiderschap om je mensen in te zetten voor jouw merk.”.

Eén of wellicht alle drie herkenbaar?

Drie tips

  1. Stel doelen. Stem deze af met directie en geef alle betrokkenen verantwoordelijkheid. De doelen kunnen betrekking hebben op kennis over de kernwaarden, de medewerkers Net promotorscore, het ambassadeursgedrag of over de resultaten van de internal branding inspanningen zoals bijvoorbeeld het verhogen van de klanttevredenheid of de omzet. Onthoud dat uit de probleemanalyse, de doelen bepaald moeten worden. Alleen dan is een internal branding programma relevant en bereik je de gewenste resultaten.
  2. Stick to the plan. De marketeers die ik ken, zitten altijd vol ideeën en inspiratie. Dat is super tof maar geloof in het plan dat je met de collega’s van bijvoorbeeld HR en Sales hebt opgesteld. Voer het uit, monitor en stel bij. In de SWOCC publicatie Medewerkers als merkdragers vind je twee goede modellen die je als onderlegger kunt gebruiken.
  3. Vertrekpunt = employee journey. Realiseer je dat medewerkersbetrokkenheid en activatie al in de pre-boarding fase begint. Per fase voeg je vervolgens in de journey ‘merkwaardige of memorabele’ activiteiten of content toe. Bij medewerkers in de ‘reguliere’ fase ligt het accent meer op bestendiging van de medewerkersbetrokkenheid en op het activeren van merkambassadeurschap. Vergeet daarbij vertrekkende collega’s niet. Want hoe vaak ben jij niet nadat je ergens opstapte gevraagd om te vertellen hoe het er daar nu ‘echt’ was?!

Over de auteur

Natasja van Eijsden heeft een eigen marketing en communicatieadviesbureau en zij ondersteunt organisaties op het vlak van strategische en online marketing en communicatie vraagstukken. Daarnaast is ze sinds 2017 lid van de Raad van Advies van SWOCC. Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!