Straatarm in een Levis spijkerbroek
“Status is een diepgewortelde menselijke behoefte, vandaar dat er kleurentelevisies in krottenwijken te vinden zijn. Ook al moeten ze er een maaltijd voor overslaan, ook mensen die onder de armoedegrens leven kopen statusverhogende (merk)artikelen”, aldus Luuk van Kempen, econoom en onderzoeker bij het Instituut voor Ontwikkelingsvraagstukken (IVO) van de Universiteit van Tilburg. Van Kempen onderzocht de ‘irrationele’ consumptiekeuzes in de sloppenwijken van Bolivia voor zijn promotie op 25 april.
Volgens gangbare economische theorie?n zullen mensen die onder de armoedegrens leven hun inkomen volledig uitgeven aan basisbehoeften als eten, onderdak, medicijnen en onderwijs. Toch kennen we allemaal de beelden van jongens op blote voeten met een Nike-shirt aan. Zelfs mensen die onder de armoedegrens leven, zijn bereid statusverhogende goederen aan te schaffen, zo concludeert Van Kempen in zijn proefschrift “Status consumption and poverty in developing countries”
Van Kempen verzamelde bewijs voor zijn stelling dat status een diepgewortelde menselijke behoefte is, die basisbehoeften kan verdringen. Het gaat dan vaak niet om de materi?le maar om de emotionele waarde van het luxeartikel. Op het platteland in Mali worden bijvoorbeeld digitale horloges gedragen die niet werken en in Chili raken automobilisten oververhit omdat rijden met de ramen dicht de suggestie wekt dat ze een airco hebben. Maar ook bij volkeren die nauwelijks met de westerse consumptiemaatschappij in aanraking zijn geweest, zijn statusartikelen gewild.
Calvin Klein in de sloppenwijk van Cochabamba
Van Kempen bezocht voor zijn onderzoek de sloppenwijken van Cochabamba, de derde grootste stad van Bolivia met een groot gebrek aan schoon drinkwater en sanitaire voorzieningen. Hij vond dat bewoners van de krottenwijken bereid zijn gemiddeld ruim twintig procent meer te betalen voor een parfum met het Calvin Klein logo dan voor een parfum zonder het logo, zelfs wanneer zij weten dat het exact dezelfde parfums zijn. De betalingsbereidheid blijkt vooral hoog onder mensen met een relatief laag opleidingsniveau en onder vaste kijkers van soaps op televisie, waarin acteurs veelvuldig westerse merkartikelen aanprijzen.
Geen prioriteit voor namaakartikelen.
Van Kempen stelt dat statusconsumptie gezien moet worden als een legitieme behoefte, het leidt immers ook tot zelfwaardering en geluk. Om ongewenste effecten zoals honger tegen te gaan, zouden regeringen de kosten voor statusconsumptie moeten proberen te verlagen. Bijvoorbeeld door geen prioriteit te maken van het opsporen van namaakartikelen en het stimuleren van bedrijven om statusartikelen goedkoop op de markt te brengen. Het van overheidswege verbieden van luxeartikelen is in het verleden geen succes gebleken. Voor bedrijven is de misschien verrassende boodschap: ook in ontwikkelingslanden is geld te verdienen met luxeartikelen.
Bron: UvT
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.