Nederlandse Loterij reageert op kritiek: “Met Donnie mikken we niet op jongeren”

Adverteerder van het Jaar, Gouden Loeki en twee gouden Effies, het was een topjaar voor Nederlandse Loterij. Toch kwam er rond de jaarwisseling een smetje op het blazoen, toen Zondag met Lubach het bedrijf achter Krasloten, Toto en Staatsloterij door de mangel haalde. Opereert de overheid illegaal en worden jongeren aangezet tot gokverslaving? Op Marketingfacts deed ook Luuk Ros een duit in het zakje. Arno de Jong, Chief Marketing Officer van Nederlandse Loterij, is het niet eens met de kritiek en vertelt zijn kant van het verhaal.

“Lubach is satire, kijkt van buiten het vak naar binnen en roept daar iets over”, zegt De Jong over de tv-uitzending waar Marketingfacts op 1 januari een opiniërende blog aan wijdde. Hij vindt het van een andere orde als een vaktitel gelieerd aan het NIMA over hetzelfde onderwerp op eenzelfde manier schrijft. Zo was hij not amused over een verwijzing naar de claim van Arjen Lubach dat de Nederlandse Loterij “illegaal” opereert omdat het bedrijf zich zou richten op jongeren, terwijl dat volgens de wet eigenlijk niet zou mogen.

“Dat ligt veel genuanceerder”, zegt De Jong. “De wettelijke grens is achttien jaar, maar we kiezen er zelf voor om niet actief te mikken op jongeren tot 24 jaar. Ik wil graag reageren op zo’n kwalificatie als ‘illegaal’ voor onze mensen die naar eer en geweten werken en hier vaak ook zijn komen werken om iets goeds te doen voor sport en goede doelen. Er worden dingen gezegd die feitelijk niet kloppen. Dat vond ik jammer. Graag vertel ik hoe wij in de wedstrijd zitten.”

“Wettelijke grens is achttien jaar, maar we kiezen er zelf voor om niet actief te mikken op jongeren tot 24 jaar”

Vooropgesteld: Marketingfacts stond én staat nog altijd volledig achter het artikel van Luuk Ros. Het is een opiniestuk dat verwijst naar de uitzending van Zondag Met Lubach, een uitzending die veel stof deed opwaaien in marketingland. Logisch dus om daar aandacht aan te besteden. Luuk legt in zijn artikel een link met het groeiende belang dat wordt gehecht aan purpose-marketing en koppelt daar twee merkcitaten aan: het oude motto van Google (“Don’t be evil”) en de AMA-definitie van marketing:

“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”

Marketeers zouden hun werk altijd moeten toetsen aan die definitie, waarbij het dus onder meer hun opdracht is om niet ‘evil’ te zijn voor de samenleving waar we met z’n allen in samenleven.

Winnaarsbegeleider

Ongeacht onze steun voor het door Marketingfacts gepubliceerde opiniestuk, waren we wel zo sportief om de handschoen op te pakken en op de koffie te gaan bij ‘Nederlandse Loterij BV’ in Rijswijk. Het pand aan de snelweg bevat nog de aloude lottoballen in de gevel, maar is van binnen totaal gerenoveerd. Wachtend in de ontvangsthal hebben we uitzicht op de ruimte waar de trekkingen plaatsvinden. Uit de ruimte ernaast klinkt een gesprek over hoe groot de kans eigenlijk is om de hoofdprijs te winnen. Dat is de ‘winnaarskamer’, waar spelers een grote prijs in ontvangst kunnen komen nemen. Ook nu is een winnaar op bezoek, in dit geval van de Oudejaarstrekking.

Eén van de video’s in het Lubach-item speelt zich ook af in die kamer. Een medewerker vertelt over de drie adviezen die loterijwinnaars krijgen van een ‘winnaarsbegeleider’ nadat ze een miljoenenprijs hebben gewonnen, maar bij het noemen van drie tips verspreekt hij zich. Koren op de molen voor Lubach om de grap te maken dat je je geld maar beter niet kunt toevertrouwen aan iemand die niet zo goed is met cijfertjes.

Waarom vertel ik dit? Omdat De Jong zich bij het interview vergezeld weet door de manager corporate communicatie van Nederlandse Loterij, en laat dat nu net de man uit het filmpje zijn. Sander van de Vooren vult de marketingdirecteur aan, maar De Jong is een vlotte prater, dus die is het meest aan het woord.

Impact op oudejaarstrekking

De Jong is zelf een trouwe kijker van Zondag Met Lubach en werd al kijkend op 15 december verrast dat hij zelf als onderwerp langskwam, met foto en al. Toch voelde hij niet de behoefte om er publiekelijk iets over te zeggen. “We hebben er niet op gereageerd, juist omdat het satire was. Door vakbroeders is het serieus genomen, maar voor veel consumenten was er de dag erna alweer een ander onderwerp. De uitzending zat vlak voor onze oudejaarstrekking en ik moet zeggen dat we daar niets van hebben gemerkt.”

De Jong wil graag “het hele verhaal” vertellen, om duidelijk te maken wat Nederlandse Loterij mag, kan en ambieert. “Bij ons werkt iedereen in een krachtenveld van drie elementen, die het soms complex maar ook heel interessant maken om hier te werken”, schetst De Jong, staand voor een flipover. Hij tekent drie aan elkaar grenzende cirkels met de termen kanalisatie, beneficianten en Responsible Gaming.

“Als mensen ons niet kennen, kunnen we ook niet de kansspelmarkt kanaliseren”

“In de eerste plaats zijn wij de uitvoerder van het kansspelbeleid”, legt De Jong uit. “Daarbij hoort de term kanalisatie, die inhoudt dat we zo veel mogelijk spelers bij het legale aanbod willen krijgen. Dat geldt in ons geval zowel voor de loterijen als voor sportweddenschappen. De illegale kansspelmarkt is vele maten groter dan de legale kansspelmarkt. Er gaat meer geld in sports-betting naar Malta en Gibraltar dan dat er in Nederland wordt gespendeerd. En er bestaan nog steeds legio vormen van illegale loterijen. Onze opdracht is om zo veel mogelijk mensen bij het legale aanbod te krijgen, want dan weet je zeker dat het eerlijke spelletjes zijn, dat de gebruiker wordt beschermd en dat er kansspelbelasting wordt afgedragen. Dan komt het geld goed terecht, in plaats van dat het verdwijnt naar het buitenland. Om dat doel te bereiken, heb je marketing nodig. Als mensen je niet kennen, kun je ook niet kanaliseren.”

Purpose sinds 1726

Het tweede doel van Nederlandse Loterij zijn de beneficianten. “Wij zijn er niet alleen voor de staat, maar ook voor de Nederlandse sport en goede doelen. Het afgelopen jaar hebben we meer dan 45 miljoen euro geïnvesteerd in de Nederlandse sport. Dat is bijna 50 procent van de begroting van NOC*NSF. Er zijn sportbonden die voor 25 procent afhankelijk zijn van onze afdracht. Daarnaast gaat er nog circa 20 miljoen euro naar achttien goede doelen. Ook deze maatschappelijke winst vraagt om marketing.”

Bij deze tweede pijler haakt De Jong ook even in op de purpose-discussie. “Ik hoorde laatst op BNR iemand zeggen dat zijn bedrijf anderhalf jaar had gediscussieerd over de eigen purpose. Volgens mij bedenk je geen purpose, maar héb je een purpose. Wij hebben al een purpose sinds het jaar 1726, toen de Staatsloterij is opgericht. Of beter gezegd: de Generaliteitsloterij, want de Nederlandse Staat bestond toen nog niet. Onze loterij is dus voor een groot deel gebruikt voor het ontstaan van Nederland. Ook toen speelde kanalisatie trouwens al een rol, want de generaliteit wilde illegale loterijen aanpakken.”

Ook de Toto gaat ver terug, tot midden jaren vijftig. “Indertijd waren er meerdere Toto’s, die geld ophaalden voor sport en goede doelen. Die zijn in 1957 bijeengebracht bijeengebracht in de Stichting Nationale Sporttotalisator, wat uiteindelijk De Lotto is geworden.” Over beide purposes zegt De Jong: “Wij zijn nooit opgericht om winst te maken voor aandeelhouders, maar voor het maatschappelijk middenveld. Als ik dan zo’n purpose-discussie hoor, denk ik: wij zijn op zich al een purpose. Dat raakte me in de recente communicatie: mensen komen hier werken om iets goeds te doen, om hun vaardigheden in te zetten voor Nederland, sport en goede doelen. Dat was ook voor mijzelf een belangrijke reden om hier te komen werken.”

Responsible gaming

Beide pijlers vragen om marketing, maar wel op een verantwoorde ‘responsible’ manier, zo introduceert De Jong het derde element van het door hemzelf geschetste krachtenveld. “Niemand in dit huis wordt blij als we omzet vergroten en tegelijk kansspelverslaving vergroten of minderjarigen aan ons binden. Dat is voor ons gewoon geen vraag, dat gaat nooit samen. Wij zijn veel meer gericht op mensen een gokje laten wagen, dan op gokken. ‘Gokken’ heeft ook een bepaalde intonatie, een bepaalde toon. Wij mikken op brede penetratie, niet op het verdiepen van een kleine groep. We sturen dus niet op een zo groot mogelijke Average Revenue per User (ARPU). Verslaving willen we juist tegengaan.”

Alle marketingactiviteiten van Nederlandse Loterij worden altijd getoetst op al deze elementen, benadrukt De Jong. “Dit klinkt allemaal heel mooi en nobel, maar hoe geef je dit handen en voeten? Allereerst door het in alle assen van je bedrijf te verankeren. Iedereen die hier komt werken, krijgt een opleiding Responsible Gaming. Van receptionist tot communicatie-manager. Wij als directie bezoeken verslavingsklinieken, want aanpak van gokverslaving leeft enorm bij ons. Behalve in ons HR-beleid verankeren we het ook in onze productontwikkeling. We letten er heel bewust op dat we geen minderjarigen zouden kunnen aanspreken.”

“Wij zijn veel meer gericht op mensen een gokje laten wagen, dan op gokken. ‘Gokken’ heeft een bepaalde toon”

De Jong toont de eigen december-kalender van afgelopen jaar. Een klassiek kerstbeeld, heel anders dan de kalender vol dierfiguurtjes die Lubach in zijn uitzending toonde. “Die is van een paar jaar geleden en daar waren we zelf niet zo blij mee. Je kunt hem ook al lang niet meer kopen.” Maar hoe ontstaat zo’n kalender dan toch? “We zijn ons steeds bewuster geworden van het onderwerp”, aldus De Jong. “Dit product was jarenlang zo, maar dat wil niet zeggen dat het de beste oplossing is. We zijn onszelf steeds aan het prikkelen hoe we dit soort dingen beter kunnen doen. Ook in de producten die we aanbieden: in de Toto kun je bijvoorbeeld niet wedden op jeugdelftallen, iets wat in het illegale circuit wel gebeurt. Dat vinden wij echt niet kunnen.”

Excessief spelgedrag

Ook de customer journey is zodanig ingericht dat minderjarigen er niet doorheen komen. “Ze kunnen niet eens een account aanmaken. Daarvoor moet je namelijk je bankrekening geven en zo kunnen we – via iDIN – controleren welke leeftijd je hebt. Voor spelers tussen achttien en 24 jaar oud hanteren we een limiet. Die groep kan maximaal voor honderd euro per week spelen. Pas als je ouder bent heb je die verlaagde spellimieten niet meer. Dat betekent overigens niet dat we spelers helemaal vrij laten, want we hebben achter de schermen allerlei systemen die monitoren of mensen excessief spelgedrag vertonen. We hebben een hele afdeling binnen onze klantenservice die pro-actief contact opneemt met spelers waarvan wij vermoeden dat er sprake is van kansspelverslaving.”

Ook de eigen reclame wordt aan dezelfde restricties onderworpen, aldus De Jong. “Je ziet in onze campagnes bijvoorbeeld geen personen van onder de 24 jaar, terwijl dat niet eens onze wettelijke grens is. Die limiet geldt namelijk alleen voor speelautomaten en casino’s. Wij willen gewoon heel erg binnen de lijntjes kleuren. Wij doen zo veel mogelijk boven de vierentwintig.”

Precies hier sloeg Lubach op aan, want in een interview met de Volkskrant zei De Jong vorig jaar over de Effie-winnende Toto-campagne met rapper Donnie: “Het merk was stoffig geworden, ‘oudemannenachtig’. De Toto moest eigentijdser worden, beter aansluiten bij het digitale domein. En we wilden ons richten op 20- tot 30-jarigen.”

Daarover zegt De Jong nu: “Er is een verschil tussen een brede groep aanspreken en gericht reclame maken voor een specifieke groep. Met ons spelaanbod proberen wij een brede groep aan te spreken. Je mag meedoen als je achttien jaar of ouder bent. In onze uitingen richten we ons niet actief op de doelgroep van 18 tot 24 jaar. En ook hier gaat het over de balans tussen reclame maken en het kanaliseren van de vraag naar het legale aanbod. Als wij geen reclame maken, spelen ze vermoedelijk bij een illegale partij die zonder vergunning op de Nederlandse markt opereert.”

Waarom Donnie?

Ook in het reclame-proces legt Nederlandse Loterij zich allerlei beperkingen op. Geen acteurs of influencers onder de 24 jaar dus, waarbij er vooraf ook wordt gekeken of ze met hun social-bereik vooral in beeld zijn bij die jongere doelgroep, aldus De Jong. “Is dat te veel, dan gaan we niet met ze in zee.”

En Donnie dan? “Onze Toto-campagne is niet alleen Donnie, hè?” reageert De Jong. “Het is begonnen met oud-voetballer Royston Drenthe en commentator Johan Derksen. We zochten een millennial, een voetballer die kan rappen, die wordt gesouffleerd door een meer ervaren persoon uit de sport of media. Samen lieten we hen op een eigentijdse manier het verhaal van de Toto vertellen. We zijn een responsible partij, dus wilden we in onze campagne geen persoon die tegelijk in het betaald voetbal actief was. Drenthe was gestopt, maar keerde ineens terug bij Sparta. Toen zijn we op zoek gegaan naar een opvolger, een voetballer die kan rappen of een rapper die iets met voetbal heeft. Daar kwam uiteindelijk Donnie uit, die zichzelf Maradonnie noemt. Bedenk dat Donnie twee jaar geleden nog relatief onbekend was bij het grote publiek. Hij was net bekendheid aan het verwerven met zijn Snelle Planga. Toen reclamebureau TBWANeboko hem voorstelde, kende ik hem eerlijk gezegd niet heel goed. In die twee jaar tijd is hij echt een BN’er geworden, misschien wel een beetje dankzij onze campagne.”

“Donnie is door ander werk zichtbaar bij een jongere doelgroep, maar nooit om die reden door ons aangetrokken”

De Jong zou Donnie zeker niet willen typeren als een kinderster. “Hij is een millennial die je bij de meest uiteenlopende gelegenheden tegenkomt, van DWDD tot voetbal en darts. Donnie is door andere activiteiten zichtbaar geweest bij een jongere doelgroep, maar hij is nooit om die reden door ons aangetrokken. We zetten hem absoluut niet in om minderjarigen te benaderen, die bij ons trouwens toch geen account kunnen aanmaken vanwege onze leeftijd-check. En sowieso: het waren altijd duo’s, zoals Donnie met Jan Boskamp of Sjaak Swart. We wisselen trouwens geregeld van Koning Toto. Binnenkort presenteren we de troonopvolger.”

Honderd Staatsloten kopen

Een ander aspect dat verbazing oproept bij Lubach én collega Luuk Ros was de wijze waarop loten worden aangeboden op de website van de Staatsloterij. Los van een half en een heel lot kun je ook een ‘Straat’ kopen (tien loten, 300 euro) of zelfs een ‘Boulevard’ (honderd loten, 3.000 euro). Lubach zei daarover: “Wie drieduizend euro aan loten uitgeeft, heeft per definitie een gokprobleem.”

Nederlandse Loterij heeft het liever over ‘gokje wagen’ dan over ‘gokken’, maar is die Boulevard aan loten dan echt geen vorm van serieus gokken? “Als werkelijk mensen dat bedrag individueel kopen, vind ik dat inderdaad te veel”, zegt De Jong. “Wij weten dat bedrijven of vriendengroepen dit soort pakketten met elkaar kopen, want dan hebben ze alle eindcijfers en wordt er altijd wel wat gewonnen. Maar qua signaalfunctie is het niet heel handig.” Van de Vooren vult aan: “Goed om hier nog eens nader naar te kijken. Als er discussie ontstaat over ons product, is het altijd goed om dat ook intern te doen.”

Help, de gokmarkt gaat open!

Er staat een nieuwe uitdaging voor de deur: de online gokmarkt gaat in 2021 open voor buitenlandse concurrentie. Dat is een majeure verandering die veel impact gaat hebben op de positie en het bereik van Nederlandse Loterij en zijn producten. Natuurlijk gaat De Jong daarop anticiperen, maar niet op de meest risicovolle vormen van gokken, zoals poker. “De afweging zal zijn of wij het als Nederlandse partij op de digitale gamingmarkt op onze manier kunnen doen, en dat betekent dus responsible.”

Het opengooien van de gokmarkt wordt door De Jong niet gezien als een aanjager van gokverslaving, omdat het illegale aanbod door spelers deels zal worden ingeruild voor legaal aanbod. “Dadelijk komt er eerlijke regelgeving, waardoor spelers beter worden beschermd. Ook voor ons is dat een verbetering, want concurreren met illegale partijen (die producten aanbieden die wij niet kunnen of willen aanbieden) voelt als boksen met één arm op de rug. Dan heb ik liever een eerlijke strijd. Vanaf 2021 gelden voor iedereen dezelfde spelregels.”

Dit interview met Arno de Jong (Nederlandse Loterij) is een reactie op het Marketingfacts-artikel van Luuk Ros over de kritiek in Zondag Met Lubach. Bekijk de uitzending hieronder.