‘Sonic branding net zo belangrijk is als het gebruik van goede visuals’

De onderzoeken laten de invloed van beeld en geluid zien op afleiding, reclameherinnering en reclame-effectiviteit. Belangrijke conclusie is dat ondanks de ‘opdrachten’ die voor extra belasting van het geheugen zorgen, consumenten nog steeds veel onthouden van de tv-reclames en dat geluid de aandacht naar het beeld van de tv-commercial trekt.

Doet Screenforce gewoon goed: onderzoeken, artikelen, publicaties uit het buitenland trekken die hier in Nederland wat onder de radar blijven, maar waar élke marketeer iets aan heeft. Opgediend in stevige maar eetbare postings op de eigen site, dus check die vooral als je meer fijn gecureerde content zoekt. Wel een hoop over tv uiteraard, maar allee, da’s dan ook een belangrijk advertentiemedium.

Tv-marketingbureau Thinkbox heeft afgelopen september tijdens een bijeenkomst verschillende wetenschappers aan het woord gelaten en twee onderzoeken gepresenteerd over het effect van beeld en geluid op de aandacht voor reclames, meer specifiek de invloed van beeld en geluid op afleiding, reclameherinnering en reclame-effectiviteit. Daarover publiceerde Screenforce.

Mensen volgen de verschillende tv-programma’s waar ze naar kijken met aandacht maar naar de ertussen liggende tv-commercials wordt dan weer met minder aandacht bekeken. Volgens het onderzoek bestaan er technieken die de impact van reclames maximaliseren en die de aandacht van afgeleide consumenten weer naar de commercials kunnen trekken.

Onderzoek 1: Real life tv kijken in eigen huiskamer

Het gebruik van audio jingles en muziek helpt om de aandacht van de kijker te trekken wanneer die afgeleid is. Dit wijst onderzoek van cognitiewetenschapper Alastair Goode van het Engelse onderzoeksbureau Gorilla in the Room uit. Het nieuwe onderzoek bestond uit een experiment waarbij proefpersonen in hun eigen huiskamer verschillende opdrachten moesten uitvoeren die voor afleiding zorgen terwíjl men naar tv-programma’s en tv-reclames kijkt. In totaal zijn 150 uren aan kijkgedrag geanalyseerd waarin 17.000 tv-reclames te zien waren.

Conclusie is dat ondanks dat de opdrachten die voor een extra belasting van het geheugen zorgen, consumenten nog steeds veel onthouden van de tv-reclames. Qua opdrachten zorgen taken als praten en naar social media kijken voor meer afleiding en voor minder capaciteit voor reclameherinnering dan opdrachten als het luisteren naar muziek. Het luisteren naar geluid speelt zich af binnen de tijd, net zoals spraak zich uitstrekt over de tijd. Daartegenover kun je juist heel veel informatie in één seconde uit een beeld halen. Er bestaat dus een verschil qua set-up tussen luisteren en kijken wat effect heeft op de uiteindelijke herinnering en informatieverwerking. Het team van Goode dacht daarom dat een afleiding op het ene aspect geen invloed zou hebben op het andere aspect. Om dat te onderzoeken is er een tweede onderzoek uitgevoerd.

Onderzoek 2: Virtual Reality experiment

In het vervolgonderzoek worden in een Virtual Reality-experiment verschillende commercials vertoond op een groot tv-scherm of op een klein iPad-scherm. Op het grote scherm werden commercials vertoond en op het iPad-scherm zowel afleidingsboodschappen als videoreclames in een social media omgeving. In de onderstaande figuur wordt de hoeveelheid visuele aandacht in seconden weergegeven voor de verschillende commercials. Qua aantal seconden scoort de Nike tv-commercial het beste (gemiddeld 16 seconden) en de Kindle commercial op Twitter het slechtste (gemiddeld 7 seconden). De gevonden aandachtresultaten waren vergelijkbaar met die uit andere onderzoeken zoals het Lumen/TVision onderzoek.

Uit het aanvullende onderzoek blijkt dat reclames die sterk scoren op één aspect niet noodzakelijkerwijs ook sterk scoren op het andere aspect. De Nike-commercial is sterk qua beeldeffectiviteit maar scoort slechter op audio-effectiviteit. Voor de Tiffany-commercial is dat juist omgekeerd. De Just Eat-commercial, met de heel herkenbare jingle, scoorde hoger dan het gemiddelde op reclameherinnering en dat geldt ook voor commercials die bekende muzieknummers gebruiken.

Met iemand anders in dezelfde ruimte praten het meest ‘belastend’ voor het geheugen

In de onderstaand figuur worden de verschillende activiteiten gerangschikt qua volgorde waarin ze het visuele en auditieve geheugen het minst beperkten. Voor het visuele geheugen zijn ‘naar muziek luisteren’, ‘een webpagina lezen’ en ‘naar een gesprek luisteren’ achtereenvolgens het minst belastend en ‘met iemand anders praten in dezelfde ruimte’, het meest belastend. Voor het auditieve geheugen zijn ‘naar muziek luisteren’, ’texten’ en ‘een webpagina lezen’ achtereenvolgens het minst belastend en eveneens met iemand anders praten in dezelfde ruimte, het meest.

Het onderzoek heeft implicaties voor het plannen en inkopen van reclames. Wanneer je een goede audio-executie hebt in je reclames hoef je je minder zorgen te maken over een hoge contactfrequentie. Maar uiteraard worden de meeste reclames door mensen getolereerd in plaats van dat men ervan geniet. Een goede audio executie is niet alleen ‘nice to have’ voor TV-commercials. Voor merken is de sonic branding net zo belangrijk is als het gebruik van goede visuals.