Retailmarketeer blijft aanmodderen met personalisatie
Consumenten niet overtuigd dat het delen van gegevens voor een verbeterde ervaring een waardevolle ruil is, ‘en ze uiten die frustraties luid en duidelijk’
Een olifant in de kamer van bedrijven waar personalisatie wordt beschouwd als heilige graal van marketingsucces: Redelijk omvangrijk en wereldwijd onderzoek wijst uit dat merken klanten onnodig blijven frustreren met irrelevante berichten en slechte personalisatie-inspanningen.
Nederlands cloudsoftware-bedrijf CM.com liet dat uitzoeken door onderzoeksbureau Candid via een online enquête, waarin 9964 respondenten vragen hebben beantwoord over personalisatie. De ondervraagden kwamen uit de VS, Frankrijk, het VK, België, Nederland, China, India, de Verenigde Arabische Emiraten en Zuid-Afrika.
Ze zijn uitgehoord over verwachtingen en hun ervaringen met bedrijven in de detailhandel en e-commerce en verschilden per land weinig in hun opvattingen. De uitkomsten wijzen uit dat bijna de helft (44%) van de consumenten in negen markten nog steeds een overmatig aantal berichten in de inbox ziet verschijnen, terwijl bedrijven proberen een gepersonaliseerde klantervaring te bieden. Als gevolg daarvan is meer dan een derde (35%) van de ondervraagde consumenten van mening dat bedrijven niet aan hun verwachtingen voldoen, en hetzelfde aantal voelt zich ‘niet begrepen’.
Volgens de onderzoekers zijn consumenten gefrustreerd over de personalisatieaanpak van retailers, waarbij bijna eenderde wijst op transparantie- en vertrouwenskwesties met betrekking tot het gebruik van hun gegevens door merken. Op dezelfde manier geeft bijna een derde (32%) aan dat merken niet met hen communiceren via hun voorkeurskanalen, wat het vertrouwen en de loyaliteit aantast. Desondanks zegt bijna tweederde van de consumenten nog steeds te geloven dat personalisatie-inspanningen ‘zeer belangrijk zijn’ om een band met een merk op te bouwen.
Niet in lijn met verwachtingen
CM denkt zelf dat personalisatie-inspanningen bepalend zijn: ‘Ze kunnen het verschil maken tussen het opbouwen van een sterke relatie met een klant, het versterken van loyaliteit en het stimuleren van herhaalde aankopen, of het vervreemden van een nieuwe klant en ze voorgoed verliezen.’ Het stelt dat het onderzoek aantoont dat consumenten niet overtuigd zijn dat het delen van gegevens voor een verbeterde ervaring een waardevolle ruil is, ‘en ze uiten die frustraties luid en duidelijk’. Dit betekent niet dat personalisatie een mislukking is, maar eerder dat de huidige benaderingen die door sommige merken worden gebruikt niet in lijn zijn met de verwachtingen van consumenten.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.