Reputatie komt te voet en gaat te voet
Shell en Buckler hebben weinig met elkaar gemeen
Er verschenen de afgelopen weken verschillende reputatielijstjes waaronder de MT500 editie 2020 met bedrijven met de beste reputatie. Maar wat is het dat namen die je niet verwacht ieder jaar toch weer hoog op de lijstjes prijken?
Op één in de MT500-lijst staat natuurlijk ASML. Ik denk dat ik die zelf ook, zonder hulp, als eerste zou noemen. Het bedrijf is onze technische trots, aanjager van de economie, qua gevoel bijna zoiets als het Nederlands elftal. Je hoort André Meinema de naam op NPO Radio 1 zeker tien keer per jaar uitspreken, ASML is bijna een graadmeter voor de wereldeconomie.
Shell op twee
Op de tweede plek staat Shell. Even laten inwerken. Ik heb niets tegen Shell, ik kom er elke week, maar ze zijn nogal eens in opspraak, to put it mildly. ‘Ze wisten ervan’ is toch niet zomaar even een affaire. Shell maakte de film over klimaatgevolgen door uitstoot CO2 in 1991 en deed feitelijk niets. Sterker nog, ze doen nog steeds bijna niets. In een artikel dat vorige week verscheen in het Zwitserse Reportagen zie je hoe ze in de communicatie omgaan met de klimaatproblematiek. Het niets doen, zeker na die film, is een gemiste kans. Maar je ziet aan de cijfers dat het een beetje een achterhoedegevecht is. Op YouTube werd de film zo vaak bekeken, daar kan een vlogger nog geen blikje cola van kopen.
Kijken we verder op de lijst, dan zien we op drie De Efteling staan, en dat snappen we wel. Ook iets waar we collectief trots op zijn en een positief gevoel bij hebben. Maar dan volgen Tata Steel, Ahold, KLM (need I say more, dat gedoe met de crisis kwam later), NS, ING (verderop meer), de relatieve nieuwkomer Coolblue en op tien: Audi.
ING heeft zeker de nodige zaken achter de rug als het gaat om imagoschade
ING heeft zeker de nodige zaken achter de rug als het gaat om imagoschade. Het salaris van de top, de bonussen, Hamers, witwasachtige praktijken en een boek van communicatiebaas Jurgen Spelbos waarin een ontluisterend beeld van de top ontstaat. En dat is slechts een greep. Afgelopen weekend nog weer in Het FD een reconstructie over de fintech-ambities en de porno- en gokindustrie.
Maar ga er maar eens heen en ontvang een rondleiding. Je hebt geen moment het idee dat je bij een bank rondloopt, het lijkt wel een hip bureau. Als ze me op dat moment een contract hadden aangeboden, was ik er zo voor gegaan. Ik heb er wel eens eerder iets over geschreven, ING weet wat klanten beweegt en is nog altijd ‘digital leader’.
Maar hoe zit het dan?
Maar wat is het dan dat namen die je niet verwacht ieder jaar toch weer hoog op de lijstjes prijken? Nog even afgezien van de kritiek die op de samenstelling van dit soort lijstjes altijd klinkt (al lijkt het er hier op dat het best behoorlijk in elkaar steekt), daar is wel een verklaring voor. Een belangrijke factor is in ieder geval tijd. Een merk dat al ruim honderd jaar bestaat, iedere dag zichtbaar is in je directe omgeving, waar bijna 100.000 mensen werken, en dat ook nog eens Nederlands voelt, kan een stootje hebben.
Formule
Na al die zaken eens goed op me te hebben laten inwerken, heb ik er een formule voor bedacht: T*I*M=RW (tijd * intensiteit * merkwaarde = reputatiewaarde). Simpel gesteld, maar het principe klopt wel. Tijd: hoe lang bestaat een merk. Intensiteit: hoe sterk wordt er gestuurd op reputatie en op reputatiedrivers. Wordt er gestuurd op factoren als gedrag, innovatie, betrouwbaarheid en verantwoordelijkheid. Merkwaarde: is er aandacht voor het merk en wordt er gewerkt met een stevig merkstrategie?
Wat Youp deed met Buckler was hem met Heineken nooit gelukt
Lang verhaal kort: wat Youp deed met Buckler was hem met Heineken nooit gelukt. Merken die sturen op reputatie met een sterk fundament, doen het altijd goed. Die merken hebben ook uitstekende voelsprieten hoe ze moeten bijsturen. Incidenten doen daar niet zoveel aan af, slechts een krasje zal achterblijven. En ons collectieve geheugen blijkt wel vaker niet zo heel sterk.
Als je maar aan de lange termijn blijft denken, daar gaat het om. En hoe gek het ook klinkt: daar is lef voor nodig.
Stef is van origine een digitaal strateeg, al sinds 1993 gefascineerd door het medium internet en alles wat daarmee te maken heeft. Vanuit die hoek houdt hij zich nu zo’n 15 jaar bezig met merkstrategie en de invloed die dat heeft op reputatie. Stef was tot 2018 bij diverse bureaus verantwoordelijk voor strategie en creatie. Ook werkte hij een aantal jaren als zelfstandig adviseur. Sinds 2018 is hij creatief directeur bij IVRM Reputatie. Zijn specialisme richt zich op het ontrafelen van de kern van een organisatie of merk en het daaruit bedenken en ontwikkelen van communicatie, merk, reputatiestrategieën. Bij IVRM is Stef betrokken bij complexe positioneringsvraagstukken van klanten en creatieve vertaling naar middelen.