Oriëntatie op de aankoop van een auto begint vaak online

Er lijden meer wegen naar de aankoop van een auto

Wie op zoek is naar een nieuwe televisie, koelkast, computer of fiets, kan op internet zijn of haar lol op. De tientallen vergelijkingssites en honderden webwinkels zorgen voor meer dan genoeg mogelijkheden om je te oriënteren én tot aankoop over te gaan. Het is bij de aankoop van iets groters zoals een auto ook niet onverstandig om eens online rond te kijken. Marktplaats heeft onderzoek laten doen naar het oriëntatie- en aankoopgedrag in de online automotive sector. In dit artikel geven we je een inkijkje in een aantal opvallende resultaten.

Een proefrit is niet meer afdoende tegenwoordig, voorkennis is key bij de aankoop van een auto. En daar faciliteert het internet meer dan voldoende in. We zien dan ook een ander koopgedrag online. Waar het in de fysieke winkel normaal is om je stapsgewijs eerst te oriënteren, informatie te verzamelen, te beslissen en iets te kopen, is het online meer een cyclus van deze elementen. Ofwel: van analoge lineaire kooporiëntatie neigen we online meer naar een 'looping' effect.

Hoe vertaalt deze verandering van gedrag ons aankoopbeleid, en heeft het automerk van onze voorkeur ook de meeste kans om gekocht te worden? In opdracht van Marktplaats deed Ipsos Synovate onderzoek (N=2248) naar dit vraagstuk.

We willen allemaal wat anders

Kopers van een nieuwe auto hebben meer algemene interesses en stellen zich meer open voor oriëntatie. Opvallend was dat ruim 40% getriggerd werd om te kijken naar een gebruikte auto op basis van technische mankementen aan het huidige gebruikte model. Er zijn 4 soorten (potentiële) autokopers te typeren:

• Doelgerichte voorkeurskopers (43%): het type 'weet wat hij/zij wil en wil dit zo snel en gemakkelijk mogelijk vinden

• System beaters (20%): zeer specifiek op zoek naar bepaalde types en wil deze alleen aanschaffen voor de best mogelijke prijs

• Oriënterende ontdekkers (15%): zij staan open voor nieuwe ontdekkingen en oriënteren zich opvallend veel

• Niet-betrokkenen (9%): geven weinig om merken en vinden het ook niet leuk om zich te oriënteren

Als men (N=432) aan het rondkijken is voor een nieuwe of gebruikte auto, dan gebeurt dit online veelal op de website van de dealer zelf of die van het automerk. Minder dan een kwart van de autozoekenden gebruikt een online automagazine of vergelijkingssite als oriëntatiemiddel.

Occasionsites zijn populair

Meer dan 50% van de tijdsbesteding aan automotivechannels vindt plaats op occasionsites. Hieronder kun je websites als Marktplaats, Autotrader en AutoScout24 zien. Eerstgenoemde heeft in 2011 het meeste aantal unieke bezoekers (47% van alle automotivechannels-bezoekers bezocht Marktplaats) en trok het 28% van alle pageviews naar zich toe. In april dit jaar had Marktplaats ruim 6 miljoen unieke bezoekers (excel bestand). Als we kijken naar de automerken zelf, dan blijkt Volkswagen het meest populair. Hieronder een overzicht van de top 12 gemonitorde merken. Volkswagen heeft met 13% het grootste aandeel als we kijken naar de totale tijdbesteding.

Om dit beter in kaart te brengen, zijn er verschillende journey's van gebruikers onderzocht.

Als men op zoek is naar een gebruikte auto, dan wordt er ongeveer 4 weken van tevoren gestart met de 'zoektocht'. Gemiddeld één week voor de aankoop is er een piek te zien in het bezoek van occasionsites. In het geval van een nieuwe auto wordt de voorkeur gegeven aan het bezoek van online automagazines en websites van de dealer zelf. Ook gebeurt dit al in een veel eerder stadium, ruim 7 weken voor de aankoop. Hier komt als opvallend punt naar voren dat 100% van de autozoekenden gebruik maakt van een zoekmachine, en zoekt 54% op een term die gerelateerd is aan het gekochte model.

Hoe ziet zo'n aankoop er schematisch uit?

Interessant is het om eens te kijken naar het aankooppad van een gebruiker. Laten we als voorbeeld Fatih noemen (persona: 41 jaar, middelbare opleiding, Iraans, op vakantie naar Spanje). Zij is op zoek naar een gebruikte auto. Haar zoektocht begint op Marktplaats.nl en eindigt op de website van het automerk zelf. Hieronder is het pad op een overzichtelijke manier in beeld gebracht. Via Peugot en Nissan belandde ze uiteindelijk bij haar uiteindelijke keus: Mercedes Benz. Ook bekijkt ze Autotrack.nl om enkele E-klasse modellen te bekijken.

Naast deze sites wordt er ook op diverse andere manieren en via andere kanalen gezocht naar de juiste occasion. Via FBTO.nl wordt er bijvoorbeeld naar een verzekering gekeken en op YouTube worden een aantal filmpjes bekeken.

Koop je het merk dat je voorkeur heeft?

Volkswagen is met 23% het meest overwogen merk, gevolgd door Peugeot, Opel, Toyota en Ford. Naast het merk dat overwogen wordt, is ook het voorkeursmerk gemeten. Hier blijkt dat Volkswagen met 10% ook de meeste voorkeur krijgt boven de andere merken. Opel, Renault en Fiat blijken het meest succesvol te zijn in de conversie 'voorkeur naar aankoop'. Hyundai moet van een heuze achterstandspositie komen, maar weet alsnog goede resultaten te boeken als het gaat om diezelfde conversie. Gemiddeld overweegt met 2,5 automerk voordat hij of zij tot aankoop over gaat. 33% van deze aankopen betreft géén merk wat eerst wel de voorkeur had. Opvallend is dat vrouwen vooral kijken naar het merk Suzuki, mannen vinden BMW interessant.

Kia, Audi en Volkswagen komen naar voren als voorkeursmerken die niet gekocht worden. Redenen hiervoor verschillen per merk. Bij Kia liggen de kansen vooral bij de prijs en rijgemak van de auto's, deze worden nu nog als rede gegeven om niet te kiezen voor dit merk. Bij Volkswagen kan bijvoorbeeld de binding met het merk genoemd worden als argument om hier niet voor te kiezen.

Het is wellicht ook interessant om even te kijken naar de verschillen tussen de kopersgroepen m.b.t. de merken:

• Opel en Volvo worden vaker als voorkeursmerk gezien door gebruikte autokopers

• Kia, Fiat en Skoda zijn merken die vaker als voorkeursmerk worden gezien door nieuwe autokopers

• Audi is vooral het voorkeursmerk voor hen die een auto van € 25.000 en duurder kopen

• Skoda krijgt het minst de voorkeur van hen die auto’s tot € 10.000 kopen

• Audi en BMW zijn merken die eerder de voorkeur krijgen van leasers dan van kopers

Wat leren we hiervan?

Verschillende typers kopers bewandelen verschillende typen paden om tot een gewenste aankoop te komen. Dit begint al bij de interessevraag en de mate waarin de koper bereid is zich in de materie te verdiepen.

'Most of us understand the critical decision moment at the shop. Yet today's consumers know so much more before they reach the shop. They find incredible detail online, from every possible source, about brands and products that matter to them. They browse, dig, explore, dream and master, and they're ready to buy with confidence. And what they learn, they share with others'

Dina Howell, CEO Saatchi & Saatchi X

De grootste groep kopers (doelgerichte voorkeurskopers) weten wat ze willen, en willen dit snel en gemakkelijk kunnen vinden. Internet als kanaal domineert, mobiel wordt nog redelatief weinig gebruikt maar wordt wel zeer relevant gevonden. Kansen voor online lijken vooral het inspelen op 'word of mouth' tijdens de oriëntatie, en het inzetten van social media, om bijvoorbeeld net dat stukje persoonlijk advies te kunnen geven.

Het is belangrijk om in het koopproces dicht op het aankoopmoment te zitten. Marktplaats beschikt over een schat aan intentiedata, omdat de bezoekers per definitie in de ‘desire’ en ‘action’-fase zitten van het bekende AIDA-model. Marketeers willen steeds dichter op dat intent-moment communiceren, zowel voor direct response campagnes als branding campagnes. Omdat de orientatie en aankoop van een gebruikte auto zeer tijdintensief is, is het van belang een website zo in te richten dat deze het vinden van de juiste auto zo goed en efficient mogelijk faciliteert.

Alle onderzoeksresultaten zijn te vinden in onderstaande presentatie.

Afbeelding: Ben Hosking (cc)