Organisatie, maatschappij en user experience: The Future of Digital Marketing

Deze maand vond in Londen de 9e editie van het jaarlijkse eConsultancyevent ‘The Future of Digital Marketing’ (FODM) plaats. Er waren sprekers van onder andere IBM, Google, DigitasLBi, Plan en eBay die hun visie gaven over recente (online) ontwikkelingen. Hieronder hebben we de inzichten van de dag samengevat in drie hoofdthema’s: organisatieverandering, maatschappelijke relevantie en user experience. De opvallendste ontwikkelingen en nieuwste trends zullen aan bod komen in dit verslag.

Deze gastbijdrage is geschreven door Godfried Bogaerts, medeoprichter Mirabeau.

Organisatie – digital transformation

Zowel bij bureaus als opdrachtgevers is het bekend dat niet het uitwerken van een digitale visie de moeilijkste stap is, maar juist het bijbehorende veranderproces. Sara Bentley (managing director Accenture Digital UK) stelt dan ook terecht de vraag wie deze verantwoordelijkheid op C-level oppakt. Uit onderzoek blijkt dat nu voornamelijk CTO’s en CIO’s het voortouw nemen. De reden daarvan is vaak de complexiteit van het veranderprogramma en achterliggende systemen.

Vanuit marktperspectief weten we inmiddels dat de ervaring van de klant met online services dominerend is voor zijn of haar merkbeleving, de bereidheid tot het aangaan van een relatie of het uitvoeren van een transactie met de organisatie. Hier wil de CMO toch de regie over hebben? Bedrijven die de beste digitale klantervaring bieden, zijn de winnaars van morgen.

Bij organisaties die succesvol zijn op digital gebied -in Nederland zijn dat bijvoorbeeld KLM of Ahold- heeft de CMO, of zelfs de CEO, de digital transformation van zijn organisatie naar zich toe getrokken. Vaak inclusief de IT-projecten. De impact op de klantervaring is leidend voor de visie en uitvoering, de systemen en interne organisatie zijn volgend.

Maatschappij – digital trends

Social, mobile, wearables, Internet of Things, hoe krijgen we als marketeers grip op alle digital ontwikkelingen die zich in rap tempo opvolgen? De tweede spreker laat het verschil zien tussen een grote IT-integrator met focus op organisatie en processen en een marketing agency. Barney Leohnis (head of digital Ogilvy & Mather) pleit voor het bestuderen van relevante maatschappelijke ontwikkelingen: écht weten wat de onderliggende drijfveren van consumenten zijn om op die manier digital trends in een bruikbaar kader te kunnen zetten. Leohnis legt zijn visie uit aan de hand van de volgende voorbeelden:

• Relaties & familiebanden. In China ontwikkelen de steden zich enorm snel als gevolg van migratie vanaf het platteland. 28,3 procent van de kinderen worden achtergelaten bij hun grootouders. Social platforms verbinden families, jong én oud.
• Gezondheid & vergrijzing. Wereldwijd worden mensen steeds ouder en stijgen de kosten van onze gezondheidszorg. Het monitoren van persoonlijke health care (nu nog een hippe fitnesstrend) wordt straks een noodzakelijke ontwikkeling voor burgers in veel landen.
• Relevantie succes. Na de vorige ratrace van de best opgeleide mensen voor de banen met het meeste aanzien, creëren mensen nu een nieuwe definitie voor succes. Een time-out, beschikken over eigen tijd of bezit niet langer associëren met status, hebben hun impact op producten en services.

Het herkennen van patronen in dit soort grote maatschappelijke ontwikkelingen, zorgt ervoor dat we in staat zijn digital innovaties meer strategisch en duurzaam toe te passen.

Bij WeChat bijvoorbeeld, de Chinese concurrent van WhatsApp, kun je ook onderling spullen verkopen (one2one commerce) of direct online inchecken bij South China Airlines. Deze toepassingen worden niet ontwikkeld omdat het functioneel gezien ‘kan’, maar omdat het tegemoet komt aan de dieper liggende behoeftes van de WeChat-gebruikers: meer vertrouwen via directe familie en vrienden en meer binding.

User Experience – skeuomorphs

Jason Mesut (head of user experience bij 'product strategy consultancy' Plan en zonder twijfel de beste spreker van de dag) houdt een interessant betoog over de toekomst van het vak user interface design. Hij vergelijkt online buttons en sliders met deurklinken, knoppen op onze stofzuigers/wasmachines, schuifdeuren, sloten en de schuifjes in onze oude Saab of Volvo voor het hoger-lager zetten van de verwarming. Kortom, buttons en sliders zijn eigenlijk altijd al in ons huishouden aanwezig geweest.

Met display interfaces hebben we volgens Mesut weer een stap terug gezet. Vorm en fysieke materialen zijn ondergeschikt geraakt aan de mooi vormgegeven digitale buttons en sliders waar we onze keuzes mee maken. In sommige situaties is deze achteruitgang zelfs ronduit gevaarlijk aldus Mesut; zo zou de groot uitgevallen tablet in de Tesla (die bedient allerlei functies van de auto) de bestuurder afleiden tijdens het rijden.

User interfaces zijn slechts een middel voor de mens om machines te bedienen. De user experience, oftewel UX, ontstaat pas bij de ervaring die we hier vervolgens bij hebben. Sinds de eerste Xerox-computers met een graphical user interface (GUI) hanteert de markt nog steeds het ‘act-receive-principe' tussen gebruiker en machine. Jason betoogt dat er voor de ideale UX meer nodig is dan een goede GUI. Hij voorspelt dan ook een ‘hardware revival’ (voor hem persoonlijk de reden om bij Plan te gaan werken na eerder een succesvolle universitaire carrière en verscheidene digital agency-posities).

Niet alleen het materiaal, de vorm en positie, maar ook de herkenning van de intentie van de gebruiker maken een user experience straks compleet. Want wat heb je aan een TV die op handbewegingen reageert als hij van kanaal verandert wanneer je op je rug krabt? Of de Nest rookmelder die zich automatisch uitschakelt als je flink met je handen beweegt (wat mensen in paniek vaak doen bij een brand)?

Er komen heel wat mooie ontwikkelingen aan op dit vakgebied, met meer motion en emotie in het gebruik van interfaces. Voor de marketeer liggen hier mooie kansen door het gebruik (en bijbehorende emotie) van services en interfaces aan te laten sluiten op de merkwaarden van de organisatie.

The future of digital marketing

Er werden veel innovaties getoond (waaronder een wearable skirt die verbonden is aan een app om realtime het patroon van je stof te kunnen kiezen), maar bij dit soort losse trends is het echter een geval van komen en gaan.

Meer fundamenteel: bovenstaande thema’s maken duidelijk dat de toekomst van digital marketing eigenlijk niet digital meer is. Het raakt gehele organisaties, brengt de diepere behoeftes van consumenten naar boven en zorgt ervoor dat merken in dienst staan van het gebruik door de klant.

Enkele presentaties van het event worden binnenkort online gezet op de site van eConsultancy.