Verschil tussen Customer Intimacy en Operational Excellence vaak onduidelijk

9 juli 2012, 05:00

De afdelingen marketing en sales richten zich teveel op customer Intimacy. Operational Excellence wordt daarentegen onvoldoende meegenomen in de planning en inrichting van de bedrijfsvoering. Dat concludeert Eurogroup Consulting in haar whitepaper ‘Operational Excellence in Marketing & Sales’. De auteurs van de whitepaper concluderen dat de waardestrategieën Customer Intimacy en Operational Excellence tegenstrijdige belangen met zich mee brengen.

(In de whitepaper wordt onder marketing de campagnes en acties verstaan, die gericht zijn op een positieve beïnvloeding van (potentiële) klanten, dit uitgangspunt neem ik mee).

Maarten van Welsem hierover:

“Voor marketing betekent Operational Excellence dat wordt uitgegaan van gestroomlijnde marketing campagnes, die op eenvoudige wijze te herhalen zijn. Customer Intimacy zal vragen om een steeds ander gebruik van markt-en klantinformatie en om een wisselende opzet van campagnes.”

Hierop aansluitend vond ik het stuk over de praktijk het meest interessant. Het voorbeeld wat Eurogroup geeft:

“In de praktijk is het onderscheid tussen een aanpak op basis van Operational Excellence of Customer Intimacy niet altijd meteen duidelijk. Werkt een computer producent, die een klant online zijn eigen computer laat samenstellen overwegend op basis van de principes van Operational Excellence of juist van Customer Intimacy? De klant heeft het gevoel zelf zijn vraag te definiëren, maar toch is de producent heel goed in staat om dit proces op operationeel excellente wijze in te richten. Hetzelfde geldt voor een online retailer, die aanbiedingen voor Dvd’s doet aan specifieke klanten op basis van eerder gekochte producten. De aanbiedingen worden gebaseerd op eerder door de klant gedane aankopen en de klant kan het ervaren als heel specifiek op hem of haar gericht. De regels om tot een aanbieding voor een klant te komen zijn echter eenvoudig te standaardiseren. Hier kan de klantbeleving dus afwijken van de inrichting van de waardepropositie (zie figuur 4). Voor de organisatie zelf is het essentieel om een scherp beeld te hebben van hetgeen wel en hetgeen niet geboden kan worden aan klanten met het oog op een betrouwbare invulling.”

Operational excellence en Customer Intimacy - klantbeleving & waardepropositie

(Afbeelding uit whitepaper)

IT als enabler maar ook als uitdager

De laatste twee regels van bovenstaande quote zijn van belang. Middels de waardepropositie kunnen organisaties toegevoegde waarde en onderscheidend competitief vermogen creëren. (Marketing) IT zorgt ervoor dat de organisatie steeds kosten-effectief mogelijk te werk gaat. Onder andere door standardisatie van regels. Aan de andere kant zorgt IT naar mijn idee ook voor een druk op de toegevoegde waarde en onderscheidend vermogen:

Waardestrategieën

(eigen afbeelding)

Om het voorbeeld te nemen van Van Welsem. Door automatisering krijgen aanbieders steeds meer kosten-efficiënte middelen tot hun beschikking om wisselende campagnes op te zetten waarvoor minder handelingen nodig zijn.

Juist wanneer IT bepaalde kosten kan drukken, komt er marge vrijkomen om –binnen een bepaalde bandbreedte- meer klantgericht te worden. Hier refereer ik naar de opmerking van Eurogroup dat de klantbeleving kan afwijken van de inrichting van de waardepropositie. Organisaties met Operational Excellence als focus kunnen zich eenvoudiger richten op de massa, waarbij uitzonderingen in klantbeleving een –ingecalculeerd- risico zijn. Juist hier is de klant(beleving) van belang. De klant kan het weinig tot niets schelen hoe een organisatie opereert. Als zij incorrect behandelt is, zal zij het laten weten. Het andere uiteinde geldt ook, consumenten worden steeds kritischer en veeleisender, marketing relevantie is key om hen te bereiken, on top of mind te zijn.

Transparante wereld

In de transparante digitale wereld kan IT organisaties gericht op Operational Excellence helpen met kosten-effectieve oplossingen om gestroomlijnd een kwalitatieve klantbeleving neer te zetten.

Worden de diverse waardestrategieën minder onderscheidend vanuit IT perspectief? Wordt het lastiger om “echt” Customer Intimate te zijn? Als dit een scenario zou kunnen zijn, welk element kan dan het verschil maken, het onderscheid weer maken?

Zelf denk ik het menselijke kapitaal (immateriële activa). Wat wordt er met al de informatie gedaan?, ‘collective intelligence’ opbouwen, leren, delen, creatie van data-gedreven planningen enzovoorts. Ook hier kan IT zorgen wegnemen. Maar wat er met de data (indirect) wordt gedaan is uniek, vanuit de personen in relatie tot (externe) ontwikkelingen en visie en missie. Het is één ding om klanten positief te beïnvloeden met campagnes en acties, het is een tweede om er stapsgewijs actionable insights uit te onttrekken en te gebruiken voor functie- of procesverbeteringen. Hier wordt de invloed van bedrijfsprocessen, organisatie, mensen en systemen op elkaar zichtbaar.

(afbeelding uit whitepaper)

Vinden jullie dat marketing en sales zich teveel richten op Customer Intimacy, of hebben jullie hier een andere kijk op?

Gianluigi Cuccureddu
Ecommerce marketing professional bij ZZP

Ondersteun organisaties en marketing professionals met het maximaliseren van hun ecommerce marketing investeringen. Focus gebieden: performance marketing, marketing technologie, google shopping, feed marketing, datafeed optimalisatie, SEA, BI/AI.

Categorie
Tags

5 Reacties

    Daniel

    Nee, vind ik niet. Ik denk dat alles hierbij begint. Wanneer je een goede relatie hebt met klanten, zullen zij jou voorzien van meer en betere informatie. Vervolgens kan je die informatie gebruiken voor een beter product of intern proces.

    Het combineren van de strategieën is een must, echter denk ik dat Customer Intimacy het meest belangrijk is.


    9 juli 2012 om 12:35
    Daniel

    Bedankt Arne, heldere punten.


    12 juli 2012 om 07:35
    GianluigiCuccureddu

    Dank Arne en Daniel.

    @Arne: klopt, de drie waarden die je noemt zijn de “treshold values” op weg naar de drie waarde strategieën. Het minimale.

    “In de uitwerking van zowel Eurogroep/Van Welsem (vanaf ‘Invulling in de praktijk’) als hierboven wordt onvoldoende begrepen wat Customer Intimacy werkelijk inhoudt.”

    Kun je je eens nader toelichten?

    Het whitepaper neemt namelijk het uitgangspunt van campagnes en niet zozeer de propositie die geheel wordt afgestemd op de individuele klant.


    17 juli 2012 om 12:11

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!

Welke nieuwsbrief