Of je je tanden flost zegt meer over je, dan of je millennial bent

Wie zoekt naar bruikbare eigenschappen om marktsegmenten te onderscheiden heeft meer aan eigenschappen als ‘nootjes-eter’, ‘Orangina-drinker’ of ‘kruiswoordpuzzelaar’, dan aan een demografische indeling als ‘GenZ’.

7 juli 2023, 09:15 1456 x gelezen

Vorige maand maakte Pew Research Center bekend dat het generatie-omschrijvingen als ‘millennials’ of ‘Gen Z’ niet langer zal gebruiken om verschillende cohorten in de samenleving te beschrijven. De onpartijdige denktank en waarschijnlijk meest invloedrijke en belangrijkste verzamelaar van kennis over sociale wetenschappen, wil de Amerikaanse samenleving daarmee een spiegel voorhouden.

Belangrijkste probleem voor het centrum is dat het bij het vergelijken van generaties ook leeftijd moet controleren en de vraag is niet ‘of jonge volwassenen tegenwoordig anders zijn dan volwassenen van middelbare of oudere leeftijd’, zo lichtte het toe. ‘De vraag is of jongvolwassenen tegenwoordig anders zijn dan jongvolwassenen op een bepaald moment in het verleden.’

Met andere woorden, de meeste – zo niet alle – verschillen waarvan velen beweren of geloven dat ze een nieuw en veranderend aspect zijn van de samenleving, zijn eigenlijk een meer fundamenteel, terugkerend fenomeen: dat van jong zijn. Niet om wezenlijk anders te zijn dan oudere generaties. Ander probleem voor Pew – zo zegt het – is dat de VS in de afgelopen decennia een aanzienlijke verandering van bevolkingssamenstelling hebben ondergaan. Wanneer studies statistisch verschillende attitudes en gedragingen tussen generaties oppikken, is de waarschijnlijke verklaring evenzeer toe te schrijven aan de verschillen in etnische samenstelling als aan fundamentele leeftijdsgerelateerde zaken.

Op één hoop gegooid

Ten slotte voelt Pew zich ongemakkelijk bij de enorme groepen die zomaar op één hoop worden gegooid, onder één enkele willekeurige identificatie-eigenschap wanneer namen als ‘millennials’ worden gebruikt. ‘Een typische generatie beslaat 15 tot 18 jaar’, schrijft Pew-directeur Kim Parker ‘En zoals veel critici van generatieonderzoek ook aangeven, is er een grote diversiteit aan gedachten, ervaringen en gedragingen binnen generaties.’

Die zorgvuldige, doordachte degradatie van generaties zal voor veel marketeers wel als een schok komen, schrijft marketingcolumnist en -denker Ritson deze week. Hij schreef overigens al eerder en veel vaker over het verkeerd gebruik van ‘generaties’ als criterium om marketingdoelgroepen of marktsegmenten (cohorten) vast te stellen, met deze evergreen als misschien wel de mooiste (we gebruiken ‘m ook geregeld op de M!-redactie omdat de titel zo prettig welluidend is): Only crap marketers mistake stereotypes for segments. Daar komt dus deze vrij krachtige Eight out of 10 millennials know demographics are horseshit bij.

Cohort

Een ‘cohort’ betekent in het Nederlands ‘groep of afdeling’. Legereenheden in het oude Rome werden cohort genoemd. Het is een term die in het Engels wordt gebruikt om een groep mensen te beschrijven die bepaalde kenmerken of eigenschappen delen. Een cohort kan bijvoorbeeld bestaan uit mensen die geboren zijn in een bepaalde periode, mensen die behoren tot een bepaalde demografische groep, of mensen die een bepaalde behandeling hebben ontvangen in de gezondheidszorg. De term cohort wordt gebruikt in de wetenschap om onderzoek te doen naar de gezondheid en het gedrag van groepen mensen. Het CBS maakt er ook gebruik van.

‘Het grootste deel van onze branche praat constant over Gen Z, Gen X en hun huidige obsessie – millennials – alsof die segmenten goed zijn onderbouwd met data en direct klaar zijn voor gerichte marketing, maar het mist dus elke legitieme basis’. Hij ziet drie onoverkomelijke problemen met het gebruik van demografische gegevens om markten te segmenteren. En hij haalde dus ergens dat fascinerende staatje vandaan waaruit blijkt dat je mensen nog beter op basis van Orangina-voorkeur in een hokje kunt stoppen, dan op basis van geboortejaar. Die zijn het waard om hier te delen, want áls je het weet, begint het inderdaad op te vallen hoe vaak en gemakzuchtig in marketingplannen wordt verondersteld dat een generatie ook maar iets méér deelt dan een leeftijd.

1. Intra-segment horseshittery

Doe zelf de vertaling. Zoals Pew al aangaf, is er binnen zulke ‘segmenten’ teveel variatie om op enig commercieel niveau zinvol te zijn. Er leven bijvoorbeeld 15 miljoen millennials in het UK. Gelooft iemand echt dat die mensen dezelfde eigenschappen, levensstijlen en voorkeuren delen?

Source: BBH Labs, Group Cohesion and the Generational Myth

Toen BBH Labs aantoonde dat een ‘Orangina-drinker zijn’ (ongeacht leeftijd) meer dan tweemaal meer sociale cohesie aantoonde dan binnen een van de demografisch cohorten, verschafte dat twee belangrijke inzichten. Ten eerste, de zinloosheid van demografische gegevens als een manier om een markt op te delen in te segmenten. Maar het illustreerde ook de superioriteit van attitudevariabelen (bijv. introverte mensen) of gedragskenmerken (mensen die flossen) boven generatieaannames. Je zou dus beter kunnen beginnen te segmenteren op mensen die kruiswoordraadsels invullen of die noten lekker vinden, dan op geboortejaar.

2. Inter-segment horseshittery

Demografische segmenten zijn niet alleen heterogeen binnen hun eigen enorme gelederen, verschillen zijn ook vaak wazig tússen de verschillende segmenten. Ritson haalt merkplannen aan waarin marketeers praten over millennials versus generatie X, die toegeven dat wanneer ze een kwantitatieve enquête echt doorsnijden en de houding en activiteiten van twee ogenschijnlijk tegengestelde segmenten van de markt vergelijken, de data bevestigen dat ze in wezen identiek zijn: een millennial gedraagt ​​zich vaak net zo goed als een Gen X-er dan als een andere millennial. Da’s dus geen duidelijke of zelfs zinvolle methode om markten te segmenteren.

Dat werd trouwens ook aangehaald in een artikel in Harvard Business Review door vier organisatiepsychologen, paar jaar geleden. King, Finkelstein, Thomas en Corrington haalden een aantal artikelen aan die allemaal concluderen dat veronderstelde verschillen in hoe verschillende generaties op hun werkplek reageren in feite onzin zijn. Wat er op het werk echt toe doet, zijn niet de verschillen tussen generaties, maar de overtuiging van mensen dat die verschillen bestaan, zo opperden ze.

3. Het is politiek incorrect

Duidelijker taal. Een lelijk aspect van demografische segmentatie, dat eigenlijk veel te weinig wordt benoemd, is dat het ronduit verwerpelijk is vanuit ethisch, diversiteit-, inclusie- en gelijkheids-perspectief. Ritson geeft als voorbeeld dat wanneer hij Schotten zou uitsluiten van een campagne voor champagne ‘omdat ze te gierig zijn om geld uit te geven aan luxe-artikelen’ het land te klein zou zijn. Of als hij zich alleen op mannen zou richten voor voetbal-seizoenskaarten ‘omdat vrouwen niet zoveel hebben met sport’. Teken het maar uit. ‘In de 21e eeuw mag niemand aannames doen over mensen op basis van hun geslacht, ras of enige andere generaliserende factor. Toch maken marketeers graag hele reeksen ongerechtvaardigde aannames over personen, uitsluitend op basis van het jaar waarin ze zijn geboren’.  ‘Millennials zijn digital natives die de planeet willen redden, maar zich niet willen binden aan een carrière’. ‘Babyboomers zijn meer conservatieve benzineliefhebbers die alleen van cruises en goedkope begrafenissen houden’. Die hoek.

De Reet van Ritson

Ritson: ‘Ik schrijf dingen over mijn reet. De meeste van mijn columns  bevatten het flagrante overmatig gebruik van woorden als ‘cock’, ‘fuck’ en ook ‘fucking’. Dus als ík degene ben die schrijft over iets dat moreel onaanvaardbaar en politiek incorrect is, dan weet je dat de zaken een behoorlijk drastische wending hebben genomen. We zouden mensen evenmin moeten labelen naar leeftijd als we dat doen op basis van ras of religie.’

‘En toch, zoals elk dagelijks bezoek aan LinkedIn uitwijst, blijven die  generatiesegmenten domineren. De verklaring daarvoor is even eenvoudig als triest. De meeste marketeers weten dat ze een soort doelconsument nodig hebben in het midden van hun tactische bulls eye, maar veel van hen hebben domweg niet de mogelijkheid of de gegevens om een ​​markt correct te segmenteren, of om de even geschikte beslissing te nemen om massaal op de markt te komen. In plaats daarvan worstelen ze met het feit dat ze iets nodig hebben om het vakje aan te vinken, zodat ze verder kunnen met AI-tactieken in de multiverse met influencers-dingen.’

Oké Boomer: Ei-gen-lijk concludeerden we na dit zoveelste (vergeefse, wie dit leest, wist dat al jaren) artikel dat we er iets mee moeten. Segmenteren moet je kunnen leren. Iets in het Jaarboek, een geduldige nieuwe blogger die de basics nog eens uitschrijft. Ideeën zijn dus welkom, want puntje 3 van Ritson is al erg genoeg om te stoppen met dat geleuter over Gen Z. Als marktsegmentatiecohort dan.

Luuk Ros
Editor in Chief bij Marketingfacts - NIMA

Door het Nederlands Instituut voor Marketing in januari van 2018 gedelegeerd als HR van Marketingfacts, maar nog altijd stevig verbonden aan de beroepsvereniging voor professionals in Marketing, Communicatie en Sales. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, Debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune). Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!