Nespresso: de eindgebruiker leren kennen in b2b

Een veel voorkomend verschijnsel bij b2b-managers, is dat zij zaken doen met een afnemer, een decision-making unit, maar de eindgebruiker nauwelijks spreken. Hoe weet je dan wat de precieze wensen zijn van de eindgebruiker? Die uitdaging heeft ook Robert de Groot, out-of-home customer lifetime manager bij Nespresso Nederland. En wij gingen ermee aan de slag, vanaf het strand…

De economie zit alweer 5 jaar in de lift en daar hebben we met zijn allen van kunnen profiteren. Mijn bedrijf C2B geeft daarom 5 dagen terug aan het bedrijfsleven tijdens de C2Beach Week. Van maandag 4 juli tot en met vrijdag 8 juli komen er marketeers naar ons strandhuis om hun uitdagingen te delen. En iedere dag komen experts langs die hun visie op deze vraagstukken geven.

De inzichten die we tijdens deze week opdoen, delen we graag met je in een dagelijks verslag!

Nespresso is in dezen een bijzonder geval, omdat het koffiemerk de consumentenmarkt bedient zonder tussenkomst van resellers. Nespresso weet daarom heel veel over de consument en over hun voorkeuren van hen. Op deze kennis wordt vaak effectief gestuurd. Maar wanneer Nespresso koffie verkoopt aan facility managers, is er weinig kennis over wat de op kantoor vertoevende koffiedrinker wenst. Willen ze in de ochtend liever een koffie op melkbasis of eerder een espresso om goed wakker te worden?

Kennis op globaal én individueel niveau is relevant voor de communicatie, de sales, dienstontwikkeling, kwaliteitwaarborging, en om klanten te behouden. De uitdaging is daarom, hoe kun je als traditionele organisatie data verkrijgen over de eindgebruiker?

Dichtbij het gebruiksmoment

Een dergelijk vraagstuk zal jullie wellicht bekend voorkomen. Zo ook Jochem Reinders Folmer, managing partner bij Raphaels, die onlangs nog een onderzoekstraject heeft uitgevoerd voor Nescafé met een vergelijkbaar vraagstuk. Niet iedereen heeft een zeer afgebakende doelgroep voor het eindproduct. Sterker: de meeste merken hebben dit niet. De verkoop wordt misschien gemaakt bij een zeer specifieke doelgroep, zoals secretaresses, directeuren, facility managers en/of inkopers, maar het product – in dit geval koffie – wordt geconsumeerd door een bredere doelgroep. “Juist bij deze indirecte doelgroepen moet je dichtbij het gebruiksmoment zitten: where it matters most. Dit kun je doorgaans (alleen) doen door naast het koffieapparaat te zitten of via digitale wegen.”

Met de technologie van tegenwoordig ben je nu in staat makkelijker, goedkoper en effectiever dichtbij het gebruiksmoment te zitten. Denk aan onderzoek via WhatsApp, de smartphone is ten slotte overal en dichterbij dan de broekzak van je klant kun je eigenlijk niet komen. En dat is een zeer waardevolle tendens.

Om dichtbij het gebruiksmoment te zitten, moet je goed weten wie de doelgroep is. Dat is niet altijd even transparant. Bij koffiedrinken op werk bestaat bijvoorbeeld vaak een ‘koffiehiërarchie’: de directie drinkt betere koffie dan de lagen onder hen. Wie is dan de doelgroep van de Nespressocupjes?

Vier richtingen

Als je eenmaal de doelgroep in kaart hebt, zijn er vier richtingen om dichtbij het gebruiksmoment te blijven. Jochem deelt vier methodes om dichtbij te komen:

1. Traditioneel onderzoek: dit kan face to face of online. Zorg dat je fysiek – en anders via WhatsApp – aanwezig bent op het gebruiksmoment om dit beter te begrijpen.
2. Digitaal: maak een digitale connectie met de smartphone tijdens het gebruiksmoment. Bijvoorbeeld: bij koffieleveranciers kun je eenvoudig vragen voorkeuren te geven tijdens het wachtmoment. Soms werkt dit zelfs goed met QR-codes.
3. Gamification: een online contest of een ‘zoektocht’. Bijvoorbeeld bij koffieleveranciers: wie is de beste kantoorbarista? Een dergelijke contest biedt inzicht in de koffiecultuur.
4. Technologie: je kunt met technologie (denk aan NFC-chips, werknemerspasjes, etcetera) het gebruik meten. In het geval van kantoorkoffie kun je meten welke smaak op welk moment gebruikt wordt en in welke frequentie.

Vandaag helpen een startup die veel succes met crowdfunding heeft gehad, maar met een beperkt budget naamsbekendheid wilt verkrijgen. We zullen ons laten inspireren door positoneringsexpert Rogier van Kralingen. Morgen lees je er meer over!