Nederlanders vinden reclame zelden leuk
Nergens anders in de wereld is de uitdaging voor adverteerders zo groot als in Nederland: 87% vindt reclame gewoonweg niet leuk
Mooi onderzoek naar advertenties door DVJ dat onderzocht hoe mensen zich verhouden tot reclame. Doel is eigenlijk om aan te tonen hoezeer creativiteit een belangrijke rol speelt en nee: het kan geen kwaad om een campagne te laten pretesten én optimaliseren voordat die live gaat.
Pre-testing geeft inzicht in hoe een campagne wordt beoordeeld in vergelijking met andere advertenties, in hoeverre de boodschap overkomt en de aandacht van de kijker vastgehouden wordt. Maar het krijgen van aandacht hangt dus ook af van de houding tegenover advertenties en die verschilt van land tot land. En dat leverde weer een staatje op dat wij in ieder geval nog niet eerder hadden gezien en dat eigenlijk wel uitwijst dat Nederlanders reclame verrassend weinig ‘leuk’ vinden.
Sterker: nergens wordt het zo onleuk gevonden, in vergelijking met de rest. En leuk werkt wél, dat wees eerder onderzoek dan weer uit. En er is juist steeds minder leuk in reclame. Ook dat is eerder uitgezocht, maar dan weer door Kantar. De afgelopen twintig jaar nam het gebruik van humor in advertenties gestaag af en de pandemie heeft die afname ook nog eens versneld. Niet omdat we in een serieuzere wereld leven en er is ook altíjd ruimte voor humor, maar er heerst gewoon meer angst om ongepast humor te gebruiken. (lees ook Er valt steeds minder te lachen om reclame)
Maar goed: terug naar DVJ. Adverteerders vechten om aandacht, stellen de onderzoekers geheel terecht. En nergens anders in de wereld is de uitdaging voor adverteerders zo groot als in Nederland: 87% vindt reclame gewoonweg niet leuk en 41% zapt daarbij ook nog zo snel mogelijk weg. In Duitsland en Frankrijk is 37% positief ten aanzien van reclames en blijft ook kijken tijdens reclameblokken. Adverteerders in India hebben het trouwens makkelijk, 76% vindt reclame leuk en blijft kijken. Waarschijnlijk omdat Indiase reclame gewoon heel leuk is, of omdat het woord leuk net iets anders betekent in het Indiaas of omdat het gevoel voor humor anders is – een cultureel ding. Dat vermelden de onderzoekers allemaal niet.
Om de ROI van marketinginspanningen te verbeteren hebben de onderzoekers hun conclusies verpakt in tips. Lees die vooral als je uitgebreide toelichting wil (Zes lessen ter verbetering van de performance van reclamecampagnes), maar we trekken er cherry pickend een paar statjes uit. Zo blijkt het tonen van een merklogo in de eerste paar seconden van de commercial vaak een natuurlijk zapmoment voor de kijker. Wanneer het logo halverwege de verhaallijn wordt geïntroduceerd, is er amper effect op zapgedrag. Handig te weten.
Ook fascinerend: Hoe meer merkvermeldingen, hoe groter de merkherinnering. Het gebruik van audio merkvermeldingen zorgt voor een grotere merkherinnering (+56%), dan visuele merkvermeldingen (+37%). Maar, bij het inzetten van merkvermeldingen moet dus wel in gedachten worden gehouden dat merkvermeldingen of logo’s weer voor meer zappen zorgen.
En niet geheel verrassend, maar wel mooi onderbouwd: De aandacht die een commercial krijgt verschilt per kanaal. Radio en tv scoren hetzelfde als het gaat om het volledig uitluisteren of uitkijken van een uiting (in de afbeelding zijn de scores geïndexeerd om kanalen te kunnen vergelijken). De strijd om de aandacht online op je laptop of computer scoort met een indexscore van 79 een stuk lager. En de aandacht voor reclame op mobiel scoort het allerlaagste.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.