Merknaamstrategie – Over monomerken, multimerken en mengmerken
Deel 2 van een zomerse bloemlezing uit het Marketingfacts Jaarboek 22-23. Hoe komt je merk aan een naam?
Sterke merken groeien sneller, genereren meer omzet en realiseren betere bedrijfsresultaten. Het merk is daarom een van de meest waardevolle bezittingen van ondernemingen. Toch heeft het merk het moeilijk als strategisch marketinginstrument. Veel ondernemingen investeren namelijk te weinig of verkeerd in hun merk, waardoor de effectiviteit en merkkracht niet toeneemt of zelfs afneemt. Het kiezen van de merknaam en de merknaamstrategie zijn belangrijke merk-strategische beslissingen. De merknaam is immers de centrale associatie in het merkassociatienetwerk. Bovendien is de merknaam van alle merkelementen het meest constante element.
Deze zomer delen we een aantal nuttige tips, lijstjes en analyses uit het nét verschenen NIMA Marketingfacts Jaarboek. Hoofdstuk 2 beschrijft Brand Management, en is geschreven door Rob Revet, consultant marketing- en merkstrategie en oprichter van marketingadviesbureau Mark Stronger. Daarnaast is hij trainer bij NIMA en het Erasmus Marketing Institute en lid van de raad van advies bij SWOCC. Onderstaande tekst is overgenomen uit zijn hoofdstuk.
Merkmanagement is actueler dan ooit. Hierbij gaat het immers om het ontwikkelen en beschermen van krachtige en effectieve merken. Daarbij is het merk of de merkwaarde geen doel op zich, maar een middel om ondernemingsdoelen en concurrentievoordeel te realiseren. In dit Jaarboek-hoofdstuk beschrijven we hoe ondernemingen sterke merken bouwen én deze kunnen uitnutten zonder merkwaarde te verliezen.
Merkstrategie en merknaam
Bij merkstrategie gaat het om de keuze welke merknaam of merknamen de onderneming gebruikt en hoe het merk wordt gepositioneerd. Het kiezen van de merknaam en de merknaamstrategie zijn belangrijke merk-strategische beslissingen. De merknaam is immers de centrale associatie in het merkassociatienetwerk. Bovendien is de merknaam van alle merkelementen het meest constante element.
Merknaamontwikkeling
Bij merknaamontwikkeling moet eerst worden besloten over het type merknaam. Deze keuze hangt af van verschillende merk-strategische overwegingen. Fictieve merknamen differentiëren bijvoorbeeld sterker en zijn daarom juridisch beter te beschermen. Wel vraagt dit type merknamen om een hogere investering in marketingcommunicatie. Beschrijvende merknamen communiceren direct het productaanbod of productvoordeel, maar zijn slechter te beschermen en minder goed in andere categorieën te gebruiken. Tussenvormen zijn associatieve merknamen die associaties oproepen met een belevingswereld of gebruikersgroep, en suggestieve merknamen, die indirect verwijzen naar het product, de productsamenstelling of naar productvoordelen.
Is het type merknaam gekozen, dan kan de eigenlijke merknaam worden ontwikkeld. Hierbij spelen taalkundige, praktische en juridische aspecten een rol. Het is daarom aan te raden dit onder begeleiding van een merkbureau of merkadviseur te doen.
Merknaamstrategie
De merknaamstrategie bepaalt hoeveel merken een onderneming inzet en hoe die zich tot elkaar verhouden. Er zijn ruwweg drie merknaamstrategieën:
- Bij een monomerkstrategie (ook: branded house) voert de onderneming één merknaam voor alle producten en diensten. Vaak is dit de naam van de onderneming zelf. We spreken dan over het organisatiemerk of over corporate branding. Philips is een voorbeeld van een onderneming met een monomerkstrategie.
- Bij een multimerkstrategie (ook: house of brands) voert de onderneming voor alle producten en diensten een individuele merknaam. Fastmovers als Procter & Gamble en Unilever passen deze strategie toe. Ook Nestlé is een house of brands, maar kiest wel voor gelijkende merknamen als Nescafé en Nespresso. We spreken dan over
- Bij een gemengde strategie wordt het organisatiemerk gebruikt in combinatie met één of meer productmerken. Er is dan sprake van endorsement of ondersteuning van productmerken door het organisatiemerk.
Binnen deze merknaamstrategieën kunnen ondernemingen kiezen om submerken en descriptors te gebruiken om hun aanbod verder aan te duiden. Descriptors zijn beschrijvende namen die direct verwijzen naar een specifiek product. Submerken zijn creatieve namen, die meestal ook een eigen logo hebben. Cup-A-Soup van Unox is daar een voorbeeld van. Descriptors als ‘tomatensoep’ of ‘biologische kippensoep’ geven aan om welke productvariant het gaat.
Er is geen succesformule voor het kiezen van een merknaamstrategie. Wel zijn er een aantal algemene overwegingen. Een monomerkstrategie is efficiënter, maar kent wel een groter risico op verzwakking van merkassociaties als steeds meer producten of activiteiten onder het merk worden gevoerd. Een multimerkstrategie vergt hogere investeringen, maar geeft wel meer flexibiliteit om kopers in verschillende categorieën aan te spreken. Overigens is het in de praktijk niet altijd duidelijk wat de merknaamstrategie van een onderneming is. Soms worden ook meerdere strategieën tegelijk toegepast. Het onderstaande figuur geeft een overzicht van de verschillende bouwstenen van een merknaamstrategie en helpt bij het duiden ervan.
Merkpositionering
Positioneren is een activiteit of proces waarbij een merkmanager een beredeneerde keuze maakt welke aspecten van het merk worden benadrukt. De uitkomst van dit keuzeproces noemen we merkpositionering. Hier besteden we in de praktijk de meeste aandacht aan. Het proces waarop positionering tot stand komt is echter minstens zo belangrijk. Zeker voor dienstenmerken.
De postings op de site worden door de redactie beoordeeld en ingepland en als we er tijd voor vinden, schrijven we zelf een artikel. Als redactie zijn we ook verantwoordelijk voor de samenstelling van het NIMA Marketingfacts Jaarboek en we treden ook geregeld op als moderator of presentator bij events met vakgenoten. In het colofon vind je onze contactgegevens.