Merken in maatschappelijke discussie

Sommige bedrijven willen hardop meepraten op sociale media, andere worden ongewenst middelpunt van maatschappelijke polemiek

Maatschappelijke discussies waarin publieke waarden met elkaar botsen, worden na verloop van tijd vaak groter en krijgen een breder publiek. Organisaties kunnen op verschillende manieren, bedoeld of onbedoeld onderdeel worden van zulke discussies. Hijs je dan de stormbal, ga je ‘vol op het orgel’ of duik je in een donker hoekje? Behalve een uitleg volgt in deze post ook een oproep: We willen graag in contact komen met MKB-ondernemingen die bij (online) maatschappelijke discussies betrokken worden of willen worden, door zelf stelling te nemen. Of die juist willen voorkomen dat ze er onbedoeld bij betrokken raken.

ABN Amro lanceerde onlangs zijn Pride-campagne ‘Zelfverzekerd op de werkvloer‘, waarin verschillende ABN Amro-medewerkers uit de LGBTQ+-gemeenschap aan het woord komen en vertellen over hun weg naar zelfacceptatie. Heineken heeft met ‘The night belongs to the vaccinated‘ een pro-vaccinatiereclame uitgebracht. Beide merken nemen met deze campagnes een duidelijk stelling, en worden zo onderdeel van maatschappelijke discussies. Organisaties kunnen ook onbedoeld en/of onbewust betrokken worden bij een maatschappelijke discussie. Organisaties kunnen ook onbedoeld en/of onbewust betrokken worden bij een maatschappelijke discussie. Zo leek woningbouwvereniging DUWO na een brand in een studentenflat partij te kiezen voor daders van homohaat. Er werd in de nieuwsmedia namelijk gesuggereerd dat DUWO regenboogvlaggen verbiedt in gangen ‘Zodat rust terugkeert’. Dit bleek onjuiste berichtgeving; DUWO ondersteunt juist het ophangen van regenboogvlaggen, maar wel voor de ramen in plaats van in gangen – vanwege brandgevaar. DUWO werd dus onbedoeld in dit maatschappelijke issue betrokken, en kreeg ook nog eens een standpunt waar de organisatie niet voor staat in de schoenen geschoven.

Samenwerking gezocht

Voor een te starten onderzoeksproject aan de Hogeschool Utrecht zijn we geïnteresseerd in MKB-ondernemingen die bij (online) maatschappelijke discussies betrokken (willen) worden, of dat nu bewust en bedoeld is, of juist onbedoeld en onbewust, om er hun bedrijfsvoering op te kunnen aanpassen en/of er tijdig en adequaat op te kunnen reageren om een crisis te voorkomen. Het maakt niet uit in welke branche de MKB opereert, of dat het een B2B- of een B2C-organisatie is. Het is wel een vereiste dat de onderneming actief is op sociale media en er minimaal één communicatie- of marketingprofessional (of een brandmanager, voorlichter of PR-professional) in dienst is. Wil je een bijdrage leveren aan dit onderzoeksproject, lees dan verder en stuur me een e-mail voor verder contact*.

Maatschappelijke discussies op sociale media

Sociale media zijn zeer geschikt om allerlei maatschappelijke onderwerpen – zoals duurzaamheid, racisme en maatregelen tegen covid-19 – te bediscussiëren, omdat er onbeperkte toegang is tot informatie en iedereen in principe kan deelnemen aan die discussies. Deze discussies hebben vaak betrekking op publieke waarden, over wat in een samenleving als goed en als slecht wordt beschouwd. Zo vinden veel mensen ‘duurzaamheid’ een publieke waarde die nagestreefd zou moeten worden en wordt ‘kinderarbeid’ afgekeurd omdat het tegen de publieke waarde ‘mensenrechten’ ingaat. Dit kunnen we beschouwen als ‘de normatieve consensus binnen de samenleving’.

Toch is deze normatieve consensus in maatschappelijke discussies regelmatig afwezig, wat vaak te maken heeft met verschillende publieke waarden die tegelijkertijd een rol spelen maar lastig met elkaar te rijmen zijn. In de ‘Zwarte Piet’-discussie clashen bijvoorbeeld de publieke waarden ‘respect’ (traditie = goed) en ‘gelijkheid’ (racisme = slecht) met elkaar. Hierdoor ontstaat er een conflict tussen de partijen die of de ene of de andere publieke waarde aanhangen.

Discussies vinden hun weg naar andere nieuwsmedia

Maatschappelijke discussies beginnen vaak klein op sociale media, maar kunnen in korte tijd uitgroeien tot grote discussies waaraan veel partijen (zoals consumenten, overheden, publieke en private organisaties) deelnemen. Deze discussies vinden hun weg vervolgens regelmatig naar andere nieuwsmedia, zoals kranten en talkshows, en kunnen ook resulteren in protesten of in het boycotten van organisaties. Met andere woorden, maatschappelijke discussies, waarbij regelmatig publieke waarden met elkaar botsen, worden na verloop van tijd groter en krijgen een breder publiek. Organisaties kunnen op verschillende manieren onderdeel worden van deze discussies.

Organisaties nemen zelf stelling

Zo kunnen organisaties zelf de keuze maken om als deelnemer in een maatschappelijke discussie te stappen. Denk hierbij aan webwinkel Bol.com, dat in 2020 besloot om geen producten meer te verkopen waarop een traditionele afbeelding van Zwarte Piet te zien was, en dit besluit op zijn socialemedia-account communiceerde. Of neem Heineken, dat inmiddels een actieve partij is geworden in de coronavaccinatie-discussie. Het biermerk heeft een pro-vaccinatiereclame uitgebracht en op zijn socialemedia-accounts geplaatst.

Wat opvalt in beide voorbeelden is dat de merken een duidelijke stelling innemen in (online) maatschappelijke discussies. Dergelijke stellingnames worden veelal gebaseerd op de publieke opinie en online maatschappelijke discussies over publieke waarden spelen hierin een belangrijke rol. De organisaties passen hierbij ‘social listening’ toe; ze monitoren trending topics en het bijbehorende sentiment. Op basis van deze analyses anticiperen ze op de maatschappelijke discussies en passen hun bedrijfsvoering en communicatie aan. Zo proberen organisaties aan te blijven sluiten op ontwikkelingen in de maatschappij, om in contact te blijven met de samenleving. Bol.com bijvoorbeeld, heeft het besluit over de ban op Zwarte Piet-producten proactief genomen met het oog op het telkens terugkerende maatschappelijke debat: “Voortschrijdend inzicht, passend bij de actualiteit in Nederland en België”. Als gevolg van dergelijke stellingnames wordt de maatschappelijke discussie weer verder gevoerd tussen met name voor- en tegenstanders ervan.

Organisaties worden onbedoeld betrokken in discussie

Organisaties kunnen ook onbedoeld en/of onbewust betrokken worden bij een maatschappelijke discussie, zoals voorgenoemde woningbouwvereniging DUWO overkwam. Ook kreeg koffiebedrijf Starbucks in 2020, door de opkomst van de ‘Black Lives Matter’-beweging, felle kritiek na het verbieden van het dragen van kleding met een religieuze of politieke aard door medewerkers. Een beleid dat al jaren werd gevoerd maar plots in de schijnwerpers kwam te staan. Binnen twee dagen veranderde Starbucks het beleid, maar niet voordat een oproep om Starbucks te boycotten meer dan 40.000 keer werd gedeeld op Twitter.

Een hele bedrijfstak raakte betrokken bij de maatschappelijke discussie

Een ander voorbeeld betreft de fipronilcrisis. In juli 2017 werd bij zeven Nederlandse pluimveehouders, die een behandeling tegen bloedluis hadden laten uitvoeren door het bedrijf Chickfriend, de insecticide fipronil in eieren aangetroffen. Uiteindelijk zijn uit voorzorg 180 Nederlandse pluimveebedrijven gesloten, en is er wereldwijd in 45 landen fipronil in eieren gevonden. Deze crisis kwam uitgebreid aan bod op Twitter en een groot aantal groepen, zoals consumenten, dierenrechtactivisten, pluimveehouders, supermarkten en politici, nam deel aan de discussie. In dit voorbeeld werd een hele bedrijfstak, waarvan niet alle partijen een aandeel in de crisis hadden, betrokken bij de maatschappelijke discussie over dit onderwerp.

Ook hier speelt ‘social listening’ een rol, om op basis van het monitoren van dit onderwerp de ontwikkeling ervan in de gaten te kunnen houden. Op deze manier kunnen organisaties, die onbedoeld bij de discussie worden betrokken, hierop anticiperen. Dit staat hen toe om er tijdig en adequaat op te reageren, waardoor het merk niet (verder) afgebroken wordt en/of de omzet zal dalen.

Meedenken en meedoen?

Zoals gezegd willen we graag in contact komen met MKB-ondernemingen die bij (online) maatschappelijke discussies betrokken worden of willen worden door zelf stelling te nemen of die juist willen voorkomen dat ze er onbedoeld in betrokken worden om een crisis te voorkomen. Eind september plannen we een eerste meeting om kennis te maken en een aantal onderzoeksvragen te benoemen die onderzocht moeten worden en om verdere samenwerking in het onderzoeksproject te verkennen.

* Neem bij interesse contact op met Dr. Suzanne de Bakker, hogeschoolhoofddocent Behavioural Communication bij het Lectoraat Communicatie in Digitale Transitie aan de Hogeschool Utrecht via suzanne.debakker@hu.nl, via twitter @sdebakker of plaats onder deze blogpost een reactie.