Merkdenken zonder winstoogmerk

In een tijd van overaanbod aan informatie worden burgers met heel wat communicatie-uitingen geconfronteerd. Ze kunnen deze informatie onmogelijk verwerken en laten heel veel boodschappen aan zich voorbijgaan. Tegelijkertijd worden burgers steeds kritischer, ze willen vergelijken alvorens ze een keuze maken. Hoe kan een sociale organisatie ervoor zorgen dat haar aanbod in al die informatiestroom opvalt en een aantrekkingskracht heeft voor de burgers?

In mijn vorig artikel schreef ik al over de marketingmix als de eerste stap om het aanbod van een non-profitorganisatie vorm te geven. In dit artikel wordt een ander belangrijk marketinginstrument besproken: het merk.

In een omgeving die voor non-profit onvermijdelijk competitiever wordt, zou een sterk merk net het surplus kunnen geven dat voor de klant het verschil kan maken. Het is dan voor een organisatie zinvol om haar aanbod als een merk te zien en een merkenbeleid te voeren.

Merkenbeleid is vooral interessant als er sprake is van meerdere aanbieders, als producten en diensten onderling vergelijkbaar zijn en als de doelgroep daadwerkelijk een keuze kan of moet maken. Bij de keuze van een merk gaat het niet alleen om de tastbare elementen, maar ook om de betrouwbaarheid, kwaliteit, service en imago.

Het begrip merk kan betrekking hebben op specifieke diensten, producten, projecten of zelfs een gehele organisatie. Er kunnen boeken volgeschreven worden over het merkenbeleid, maar in dit artikel beperken we ons tot het aanbod van een social-profitorganisatie.

Het voeren van een merkenbeleid biedt een organisatie verschillende voordelen. Op lange termijn resulteert het in een hogere participatie, herkenbaarheid en positieve respons van een klant ten opzichte van een product of service. Een sterk merk is ook een fundament voor duurzame klantenrelaties. Merken zijn met andere woorden uitgegroeid tot krachtige strategische instrumenten. Maar wat is een merk eigenlijk?

Wat is een merk?

Een merk is meer dan slechts een naam, logo of website. Een merk vertegenwoordigt de perceptie en het gevoel van anderen over jouw producten of prestaties. Het gaat erom waar het merk voor staat en wat het te bieden heeft.

De functies die een merk voor de consument heeft, zijn o.a. identificatie, herkenning, kwaliteitsgarantie en plaats tussen alle andere producten.

Het merk moet de klant aanspreken en hem ertoe verleiden zich te binden aan het betreffende product en de aanbieder. De merkpositionering is dan een voor de hand liggende optie. De vraag is wellicht alleen: hoe?

Wat is merkpositionering?

Merkpositionering is de positie van een merk ten opzichte van andere merken in de perceptie van de doelgroep. Bij de positionering staan de voordelen voor de doelgroep, zoals positieve gevolgen of benefits, centraal.

Nadat de voordelen gedefinieerd zijn, worden ze omgevormd in de belofte (propositie) en gecommuniceerd aan de burgers. Deze belofte wordt vervolgens waargemaakt als de doelgroep het merk gebruikt.

Voor merkpositionering zijn heel wat strategieën en combinaties ervan mogelijk. De hier gepresenteerde vormen zijn enkel drie hoofdstrategieën.

1. Informationele positionering: van gevolgen naar eigenschappen.
2. Transformationele positionering: van gevolgen naar waarden.
3. Uitvoeringspositionering: communicatiekenmerk.

Bij deze strategieën speelt communicatie een belangrijke rol. Als de doelgroep en de doelstellingen vastgesteld zijn, moet worden beslist met welke positionering en strategie de doelstellingen gerealiseerd kunnen worden. Dit hangt ook af van de omgeving waarin het product zich bevindt.

1. Informationele positionering

Bij informationele positionering worden voordelen (of positieve gevolgen) van het gebruik van een merk verbonden aan functionele kenmerken van het merk.

Mogelijke toepassing

Deze strategie wordt meestal toegepast bij de introductie van een nieuw en/of uniek product dat de doelgroep nog niet kent en waarvan er weinig alternatieven (concurrenten) zijn. De strategie dient de essentie van het product over te brengen, nl. de centrale functionele kenmerken in combinatie met de voordelen voor de doelgroep als ze het nieuwe product zal gebruiken.

Mogelijke strategieën

• Benadrukken van unieke eigenschappen:

  • Samenstelling: origineel, natuurlijk, duurzaam, …
  • Werking: efficiënt, vitaal, tijdbesparend, voedzaam, …
  • Gebruik: eenvoudig, handig, veilig, comfortabel, …

• Benadrukken dat het merk geschikt is voor een bepaalde toepassing.
• Benadrukken dat het merk geschikt is voor bepaalde personen.
• Leveren van technisch bewijs van voordelen.

Een goed voorbeeld is een campagne in Nederland: “We helpen”, waarbij burgers gestimuleerd worden om elkaar te helpen. Deelnemers kunnen zich registeren op de website, waar ze ook hulp kunnen vragen of aanbieden. Het is een uniek en nieuw product waarvoor weinig alternatieven zijn. In de communicatie-uiting wordt daarom de nadruk gelegd op het eenvoudige gebruik van de website, op een bepaalde toepassing en voor wie dit product geschikt is – “zo gemakkelijk help je mee” – in combinatie met emotionele voordelen als “helpen geeft je een goed gevoel”.

Zo gemakkelijk help je mee.

Helpen geeft je een goed gevoel.

2. Transformationele positionering

Transformationele positionering wordt vaak imago- of levensstijlpositionering genoemd. Hierbij worden de voordelen van het merk verbonden met de waarden of de levensstijl van de doelgroep.

Mogelijke toepassing

Deze positionering wordt meestal toegepast bij merken die zich in een of meerdere van de onderstaande situaties bevinden.

• Er zijn veel alternatieven die op productvoordelen weinig van elkaar verschillen.
• De doelgroep is reeds op de hoogte van het bestaan van het product, en van de eigenschappen en voordelen ervan.
• Het is bijna onmogelijk om over de eigenschappen of ingrediënten van het product te communiceren.

Mogelijke strategieën

• Bendarukken dat het merk verbonden is met een bepaalde levensstijl.
• Benadrukken dat het merk voor bepaalde personen geschikt is.
• Koppelen van het merk aan gevoelens.
• Koppelen van het merk aan waarden.
• Inschakelen van leden van de doelgroep als indicator van waarden.
• Toevoegen van psychosociale waarden.

​Als voorbeeld nemen we een campagne van de Vlaamse overheid “Da’s toch handig dat internet”, om ouderen te overtuigen hun eerste stap op het internet te zetten. De eigenschappen en voordelen van internet zijn gekend, het is moeilijk om de eigenschappen van internet te communiceren. Daarom wordt in de campagne de gedragingen, gekoppeld aan voordelen, uit het leven van de doelgroep met een vleugje humor getoond.

Da’s toch handig dat internet

3. Uitvoeringspositionering

Uitvoeringspositionering is een positionering door middel van een communicatiecampagne of communicatiekenmerken.

Mogelijke toepassing

Deze vorm van positionering wordt vaak gekozen bij merken in een zeer concurrentiële omgeving en met heel weinig of geen verschillen tussen de merken.

Mogelijke strategie

Het merk of het product wordt in de communicatie onderscheiden door een opvallende campagne of wordt gekoppeld aan een uniek element:

• een bekende persoon;
• een symbool;
• een popsong of geluid.

WWF koos bijvoorbeeld voor de schattige panda als logo. De organisatie bevindt zich in een sterk concurrerende markt, er zijn namelijk heel wat alternatieven tussen de bestaande hulporganisaties, met sterk vergelijkbare waarden, waarvoor burgers kunnen kiezen om te helpen. Deze vorm van positionering lijkt op transformationele positionering, echter gaat het hier niet om beklemtonen van waarden, maar om een merk te verbinden aan een uniek element. De panda van WWF wekt positieve intrinsieke associaties op.

Tot slot

Zoals al gezegd kunnen al deze strategieën met elkaar gecombineerd worden en er zijn heel wat afgeleide strategieën mogelijk. Maar met deze basistechnieken kan een sociale organisatie een gebruiker in staat stellen om voor haar aanbod bewust te kiezen.