Merkarchitectuur: Waarom de ambitie van de organisatie leidend is en niet het model

Het voeren van een duidelijke merkarchitectuur geeft houvast en structuur. Zowel richting klanten, medewerkers als andere stakeholders. Zo heeft de merkarchitectuur óók invloed op de employer branding, waarbij het meestal een stuk eenvoudiger is om nieuwe medewerkers aan te trekken als je een eenduidig masterbrand voert. Hetzelfde geldt voor het ESG-beleid, waarbij het voor het beantwoorden van maatschappelijke vraagstukken veelal praktischer is om dit vanuit één merk te doen.

Waarom passen merkachitectuurmodellen dan toch vaak niet?

Hoewel organisaties dus meestal duidelijk streven naar óf een ‘Branded House óf een House of Brands, blijkt de realiteit weerbarstig. Zo kunnen door overnames en consolidaties verschillende vormen van hybride merkportfolio’s ontstaan en blijkt het herstructureren naar één van de opties in het model in de praktijk een behoorlijke uitdaging. Rebranden vergt nu eenmaal een investering.  Ook spelen er diepgewortelde emoties mee of is er angst dat klanten weglopen bij een naamsverandering.

Merkarchitectuurmodel: Er is geen one size fits all 

Binnen het veelgebruikte Brand Relationship Spectrum-model (Aaker, Joachimsthaler, 2000) worden buiten deze twee uitersten meerdere tussenliggende varianten benoemd. Zo kun je ook kiezen voor endorsed brands, waarbij merken een eigen naam en ontwerp hebben én het hoofdmerk in beeld blijft of subbranding, met een hoofdmerk en een onderliggend ‘tweede’ merk.

Zelfs als je naar dit model kijkt, kun je die niet altijd klakkeloos op je organisatie plakken. Meestal ontstaat er een tussenvorm. Microsoft is een goed voorbeeld van een hybride merkstrategie. Naast een sterk parent brand voert Microsoft diverse productbrands, subbrands en daarnaast separate brands. Denk hierbij aan Microsoft 365, Microsoft Office, Microsoft Edge, maar ook OneDrive, Teams en Windows. Daarnaast zijn LinkedIn en Skype onderdeel van de Microsoft familie. Microsoft combineert hiermee ‘the best of both worlds’; een vertrouwd moedermerk bekend bij het brede publiek en verschillende andere merken die ze in nieuwe markten inzetten om nieuwe doelgroepen te bereiken (met nieuwe diensten).

Kies wat bij je organisatie past en hoe merken het best tot hun recht komen

Niet het model, maar de achtergrond en ambitie van de organisatie moeten het uitgangspunt zijn bij het bepalen van de merkarchitectuur. Daarbij is het van belang dat je een architectuur neerzet die voor alle merken, submerken en bedrijfsonderdelen passend is. Op welke manier komen ze het meeste tot hun recht? Om tot een conclusie te komen, kun je onderstaande thema’s (The brand strategy toolkit, Liddell, 2020) behandelen:

• Ambities – wat wil je als organisatie bereiken? Welke merken creëren het leeuwendeel van de omzet? En welke leveren een aanzienlijke bijdrage aan de bedrijfsstrategie en de positionering?
• Doelgroep – met wie moeten de merken communiceren en hoe vergelijkbaar of verschillend zijn de behoeften van de doelgroepen?
• Risico’s – welke invloed heeft het ene merk op het andere merk?
• Aanpassingsvermogen – welke stappen wil de organisatie zetten om de ambities waar te maken? Welke merken, campagnes, varianten en assortimenten kunnen en mogen worden aangepast? En is de organisatie dusdanig georganiseerd dat het in staat is om dit te doen?

De uitkomst op de vragen vormt het startpunt voor je merkarchitectuur. Deze is voor ieder bedrijf uniek en moeten we niet in de dwingende hokjes van een model willen duwen. Door dat los te laten én je te richten op bovenstaande (uitgangs)punten, kom je pas écht tot een goede, heldere en bij de ambities van het bedrijf passende merkarchitectuur. Dit is randvoorwaardelijk voor het bouwen aan een sterk merk.