‘Merkactivisme draait om authenticiteit, betrokkenheid en continuïteit’

Moeten merken activistisch zijn?

Stultjens: “Als er in de wereld iets gebeurt dat de waarden en purpose van je merk raakt, dan kan ik me voorstellen dat je opkomt voor je idealen. Merken zoals Tony’s Chocolonely, Nike, Patagonia of Ben & Jerry’s zijn niet bang om hun stem krachtig te laten horen. Ze zijn zo moedig om via stellingname grote maatschappelijke of politieke verandering op gang te brengen. 

“Ons vakgebied draagt bij aan het vinden van oplossingen voor de uitdagingen die de wereld eerlijker, duurzamer en inclusiever maken.”

“Ik denk dat activisme niet voor ieder merk passend of waardevol is. Maar als marketeer heb je naar mijn idee wél de kans (en misschien wel de plicht) om het verschil te maken. Ons vakgebied draagt bij aan het vinden van oplossingen voor de uitdagingen die de wereld eerlijker, duurzamer en inclusiever maken. We kunnen als geen ander luisteren, signaleren, agenderen en mensen progressief oproepen om mee te doen. Ik hoop daarom dat we ons allemaal verantwoordelijk voelen en een proactieve houding aannemen om te kijken welke key issues er spelen, wat ze van je merk vragen en op welke manier relevante conversaties gevoerd kunnen worden.”

Merkactivisme bij Auping?

Of Auping activistisch is? Stultjens: “Nee, maar Auping is wel een uitgesproken lovebrand met een belangrijke missie. Met “Auping rust de wereld uit” staan we voor een betere wereld. Daarom maken we producten waarmee mensen écht goed kunnen slapen. Anderzijds gunnen we de planeet ook wat rust. We produceren op klantorder en gebruiken duurzame materialen. Die aanpak dragen we op een geheel eigen wijze uit.  

“Als koploper kleuren we graag een beetje buiten de lijntjes van de conventionele beddenmarkt. Toen we Auping Evolve, het allereerste volledig circulaire matras ter wereld op de markt brachten, creëerden we een ludieke campagne om mensen bewust te maken van het matrassenafvalprobleem. En van de oplossing die Auping daarvoor heeft. Sindsdien roepen we ook de industrie op om met ons mee te doen en delen we onze uitvinding met concurrenten. Zo zijn we aanjager van de matrassentransitie en zetten we een nieuwe standaard. Dat geldt ook voor onze communicatie. We zijn opgehouden met afprijzen en kortingen schreeuwen, zoals in onze branche heel gebruikelijk is. We verkopen rust en dat is een heel ander soort emotie dan enkel de functionele of prijspromotie kant van slapen te tonen. Daar horen zachtere woorden en liefdevolle uitingen bij. 

“Als B Corp voelen we bij Auping een nadrukkelijke verantwoordelijkheid om de wereld leefbaar, gezond en veilig te houden. Zo namen we in het begin van de coronacrisis het initiatief om hoogwaardige medische mondkapjes te produceren voor de zorg. In een recordtempo ontwikkelden we een gecertificeerd prototype, organiseerden grondstoffen, machines en mensen en zetten we een productielijn op. Ook besloten we om 1,2 miljoen euro ontvangen NOW-1 steun terug te betalen aan de overheid. We hadden er wel recht op, maar het was voor ons tegen de geest van de noodwet in om de staatssteun te houden. Als familiebedrijf vinden we het belangrijk om midden in de maatschappij te staan en te helpen als we kunnen. Zo ontwikkelden we samen met de Sheltersuit Foundation de Shelterbag, een draagbare slaapplek voor daklozen.

“We zien in Nederland nog steeds een alarmerend hoog aantal mensen die de veiligheid van een thuis en vaste slaapplek moeten missen. Daar willen we wat aan doen. Ook zijn we al geruime tijd onderdeel van de Dopper Wave en bannen we wegwerpwaterflessen uit onze winkels, ons kantoor en onze fabriek. De eerste Dopper Water Tap is nu te vinden in Auping Store Utrecht en daar kun je je herbruikbare waterfles vullen. Meerdere Auping Stores volgen binnenkort.”

>>> Lees ook dit interview van MarketingTribune: “10 vragen aan Ine Stultjens over Aupings nieuwe ‘Ode aan je hoofd‘”

Merkactivisme: Succesvol vs minder geslaagd

Wanneer is merkactivisme volgens Stultjens suceesvol? En wanneer is het minder geslaagd? “Merkactivisme draait om authenticiteit, betrokkenheid en om continuïteit. Het komt op een logische wijze voort uit de intrinsieke motivatie en het imago van een merk. Hoe consistenter dit in de tijd wordt uitgedragen, hoe geloofwaardiger. En hoe sterker een consument zich met het merk identificeert en zich loyaal opstelt. Dan wordt het statement eigenlijk een ‘reason to buy’ en creëer je ambassadeurs. Als actieve oprechte betrokkenheid van een merk bij maatschappelijke kwesties komt als een verrassing, dan vind ik het minder geslaagd. Dan kan het worden gezien als te gekunsteld en meeliften, met risico op green/purposewashing.”