Zo leven we samen in eenzaamheid
Mentale ongezondheid, een nieuwe stille pandemie? Moet het antwoord vooral uit de zorg komen of kunnen merken en organisaties een bijdrage leveren aan het vinden van een oplossing?
Toenemende burn-outklachten, stijgende depressiecijfers en oplopende wachtlijsten in de psychische zorg: mentale gezondheid is een hot topic en een steeds belangrijker punt van zorg en actie. Dat mentale problemen nu wijdverspreid voorkomen is een teken dat het niet goed gaat met ons collectief welzijn. Met name jongeren zijn kwetsbaar en hebben behoefte aan hulp. We staan voor een keuze: gaan we verder op de weg van wegdrukken en medicaliseren of veranderen we de context waarin we deze problemen opstapelen? Moet het antwoord vooral uit de zorg komen of kunnen merken en organisaties ook een bijdrage leveren aan het vinden van een oplossing?
In mei van dit jaar werd door de WHO de coronapandemie ten einde verklaard. Naast veel leed heeft de pandemie ook zijn positieve bijeffecten gehad; van meer waardering voor de zorg tot een tijdelijk gevoel van saamhorigheid. Maar het heeft ook duidelijker blootgelegd dat het met onze mentale gezondheid niet goed gaat. Op dit moment geeft 1 op de 8 mensen aan mentale problemen te ervaren, bijna de helft van de volwassenen in Nederland (48%) heeft ooit in het leven één of meerdere psychische aandoeningen gehad en het zelfmoordpercentage onder jongeren stijgt wereldwijd. Kortom, we kunnen inmiddels bijna spreken van een nieuwe pandemie, maar dan op het gebied van mentale gezondheid.
Bureaugroep Havas – waar ik werk – dook in dit onderwerp en deed onderzoek hoe samenlevingen naar mentale gezondheid kijken. Bijna 13.000 respondenten uit 30 landen deden hieraan mee. In het onderzoek wordt speciale aandacht besteed aan de opvattingen van ‘prosumers’: consumenten die voorlopen en invloedrijk zijn. Ze beïnvloeden trends en consumptiegedrag van anderen. Wat prosumers vandaag doen wordt meestal 6 tot 18 maanden later gevolgd door mainstream consumenten. Ik bespreek in dit artikel de meest opvallende uitkomsten en welke rol merken zouden kunnen spelen in het vinden en bijdragen aan een oplossing voor deze stille mentale pandemie.
Dit is geen gemakkelijk onderwerp over (werken in) marketing, maar het is belangrijk dat we onze kennis delen. Denk jij aan zelfdoding? Je bent niet alleen. Neem contact op met 113 Zelfmoordpreventie via www.113.nl of bel 113 (lokaal tarief) of 0800-0113 (gratis). (Red. Marketingfacts/LR)
Stijgende noodzaak
Waar mentale problemen vroeger minder opvielen doordat ze niet erkend, besproken of weggestopt werden zien we nu een verschuiving naar meer openheid en aandacht voor het onderwerp. Mentale gezondheid is een belangrijk punt van zorg geworden waar actie op ondernomen moet worden. Daar lijkt ook alle reden toe, want het onderzoek geeft aan dat prosumers 51% meer gestrest en angstig zijn dan voor de coronapandemie. Bij jongeren (Gen Z) is dit zelfs nog sterker aanwezig.
‘Ik voel mij angstiger en meer gestrest dan voor Covid 19’
‘Verplicht mentaal gezond’
Ondertussen speelt er een interessante paradox. Enerzijds is er meer openheid over, en aandacht voor, mentale problemen. Professionals in de psychische zorg geven aan dat het belangrijk is om hierover te praten. Anderzijds laat het onderzoek zien dat 48% van Gen Z aangeeft zorgen of angsten niet met hun vrienden te delen en dat zelfs nog minder (38%) hun directe familie hiervoor benadert.
Jongeren vinden het moeilijk hun worstelingen te bespreken, er leeft een sterk gevoel dat hun mentale problemen niet begrepen worden en dat ze alleen staan.
De toegenomen aandacht voor mentale gezondheid geeft mensen het gevoel dat ze hiermee bezig zouden moeten zijn. Dat ze hiermee aan de slag moeten. Door de grote nadruk op zelfredzaamheid en hyperindividualisatie krijgen veel mensen in het Westen het idee dat de oplossing ook bij henzelf gevonden moet worden, met bijvoorbeeld mindfulness. Bovendien heeft de focus op het nastreven van persoonlijk geluk geleid tot een andere perceptie van ‘persoonlijk geluk’ geleid tot een andere perceptie van het begrip ‘ongelukkig zijn’.
Het lijkt niet langer als normaal onderdeel van het leven gezien te worden, maar onderdeel van het leven; als een ‘ongewenste aandoening’ die opgelost dient te worden.
De maatschappij heeft haar invloed; mentale problemen hangen samen met onze huidige manier van leven. We lijken te leven om te consumeren, zitten vast aan onze schermen, zijn ons niet meer bewust van onze connectie met de natuur en hebben minder interactie met elkaar.
Kortom, we leven in een tijd van kunstmatigheid en isolatie waardoor veel mensen het contact met zichzelf en anderen verliezen. Zo leven we samen in eenzaamheid. Daarnaast ligt in onze cultuur de nadruk op het positieve.
Filosoof Antoine Mooij kwam al in 2005 met een scherpe observatie hierover: we móeten gelukkig zijn, succes en prestatie zijn belangrijke waarden. Hierdoor wordt verlies en
falen minder geaccepteerd, en dat maakt mensen kwetsbaarder voor tegenslagen. Maatschappelijke zorgen treffen vooral jongeren. Deze ontwikkelingen en manier van leven lijkt met name bij jongeren extra diepe sporen achter te laten. Zij voelen zich meer geïsoleerd, vinden het lastiger om met tegenslag om te gaan en ervaren meer eenzaamheid.
Hun venster op de wereld is bovendien veelal digitaal: ze zien de werkelijkheid vooral via content op schermen. Dat deze digitale wereld en sociale media invloed heeft op hun
mentale gezondheid is al langer bekend. Het is niet alleen een van de oorzaken maar ook een factor die de situatie in stand houdt.
Jongeren geven aan dat ze hun mentale problemen proberen te verzachten door op sociale media te gaan, ze vluchten in hun timeline en proberen zo aan hun situatie te ontsnappen. Dit maakt de cirkel weer rond en versterkt de problemen.
Twee shifts richting een oplossing
Het is echter niet alleen maar kommer en kwel, uit het onderzoek komen twee interessante mogelijke routes voor een oplossing naar voren. Als eerste een medische route waarbij er meer mentale zorg en medische interventies geboden en vergoed zouden worden. Dit roept wel de vraag op of we dan naar een samenleving gaan waar negatieve emoties gemedicaliseerd worden en als ziekte worden gezien. Bovendien lijkt dit ook in praktische zin niet haalbaar. De geestelijke gezondheidszorg kampt al met lange wachtlijsten, stijgende personeelstekorten en oplopende kosten.
Een andere oplossing
Een andere oplossing is een verandering van onze cultuur en moderne manier van leven, door de noodzakelijke ondersteuning niet enkel bij de zorg neer te te leggen. Een meer holistische aanpak waarin ook werkgevers, overheden, vrienden en familie een actieve rol spelen zodat we we weer meer gemeenschap en contact bij elkaar vinden.
Dat betekent ook dat we mogelijk het begrip ‘geluk’ moeten herwaarderen en anders in moeten gaan vullen. Niet langer vooral gericht op materiële en zintuiglijke zaken maar door oog voor elkaar te hebben en verbinding met elkaar te creëren en verbinding met elkaar te creëren. En ervaren.
Rol voor merken
Hoewel ze ze niet de eerste bron van hulp zijn, kunnen ook ook merken en organisaties een gepaste en waardevolle rol spelen. Enerzijds als werkgever, door flexibiliteit en ruimte te bieden of het gebruik van mentale gezondheidsdiensten mogelijk te maken.
Nike lanceerde in 2021 een jaarlijkse ‘well-being week’. Kantoren over de wereld worden gesloten zodat werknemers kunnen bijkomen. Door iedereen tegelijkertijd vrij te geven is het waarschijnlijker dat hun vrije tijd niet onderbroken wordt door e-mails, andere mails en werktelefoontjes.
Anderzijds kunnen merken ook een rol pakken door zich te richten op educatie; het vergroten van bewustzijn rond het onderwerp of het ontwikkelen van diensten, producten of initiatieven. Zo kunnen ze maatschappelijke waarde toevoegen en direct bijdragen aan een oplossing. Op deze manier kunnen merken hun kracht gebruiken om onze manier van leven en cultuur ten goede te veranderen.
ITV, een Engelse zender, heeft mentale gezondheid een paar jaar geleden hét centrale thema van zijn campagnes gemaakt onder de noemer ‘Britain get talking’. In 2022 kwam het met een prachtige campagne waarin een vader en dochter een gesprek aangaan. De vader ziet dat er iets met zijn dochter aan de hand is, maar wat ze zégt matcht niet met de ondertiteling, waarin staat wat ze echt denkt. Uiteindelijk vraagt de vader genoeg door, komen ze tot het echte gesprek en vinden ze elkaar. Dit laat herkenbaar zien hoe lastig, maar vooral vooral ook hoe belangrijk het is om over moeilijke emoties te spreken.
Dit voorbeeld illustreert hoe merken kunnen helpen een norm te creëren, zodat mensen zich makkelijker uit durven te spreken en hulp durven vragen bij elkaar.
Mentale gezondheid is een ‘speelveld’ waar veel verschillende soorten categorieën en merken relevant kunnen zijn. Bepaalde categorieën kunnen het domein wel authentieker en logischer claimen. Mensen ervaren bijvoorbeeld een sterke fit tussen mentale en fysieke gezondheid en zien sport-, wellness & beauty-merken als logischere partijen om zich hierop te richten.
Tassen- en outdoormerk Jansport laat zien dat het snapt wat er bij jongeren speelt. Met hun campagne ‘Lighten the load’ maakt het verschillende mentale-gezondheidsdiensten beschikbaar voor jongeren. Op deze manier laat het aan jongeren zien dat zij niet alleen staan, en tonen als merk hun hun meerwaarde.
Door ook een samenwerking aan te gaan met ‘Teenager Therapy’, een podcast van vier tieners waarin dieper wordt gesproken over zaken als eigenwaarde en eenzaamheid, stelden ze jongeren centraal in de campagne. Op deze manier zorgden ze ervoor dat jongeren zich gehoord en begrepen voelden.
Dichter bij huis bewijst zorgverzekeraar Just van CZ met “Mental health hour” ook zijn betrokkenheid bij jongeren. Door middel van een samenwerking met bekende streamers werden jongeren bereikt via het online (gaming) platform Twitch. In speciale streams van een uur stond mentale gezondheid onder jongeren centraal en werd dit door de streamers met experts besproken. De doelgroep kon live vragen stellen en Just bood concrete handvatten om mee aan de slag te kunnen gaan zoals ‘app de coach’.
Geen slaatje uit slaan, maar authentiek handelen
Merken en organisaties dienen zich bij een gevoelig thema als mentale gezondheid bewust te zijn van het gevaar om gezien te worden als een partij die leed vercommercialiseerd. Door authentiek aan te haken vanuit hun waarden (hun BE) en wat ze doen (hun DO). Want als merken kijken hoe hun aanbod echt kan bijdragen, dan kunnen mensen geholpen worden weer verbinding bij elkaar te vinden. Zoals psychiater Dirk de Wachter het mooi zegt: “De zin van het bestaan zit hem in de zorg voor elkaar en in het samen leven.”
Bronnen
1. https://www.ggznieuws.nl/onderzoekhttps://www.ggznieuws.nl/onderzoek–toonttoont–aanaan–datdat–hethet–aantalaantal–burnburn–outsouts–opnieuwopnieuw–toeneemt/toeneemt/
2. https://www.vzinfo.nl/depressiehttps://www.vzinfo.nl/depressie–enen–andereandere–stemmingsstoornissen/leeftijdstemmingsstoornissen/leeftijd–enen–geslacht#:~:text=Jaarprevalentie%20stemmingsstoornissen%20toegenomen&text=In%202007%2D200geslacht#:~:text=Jaarprevalentie%20stemmingsstoornissen%20toegenomen&text=In%202007%2D2009%20had%205,verdubbeld%20naar%209%2C3%25.9%20had%205,verdubbeld%20naar%209%2C3%25
3. https://www.who.int/newshttps://www.who.int/news–room/factroom/fact–sheets/detail/mentalsheets/detail/mental–disordersdisorders
4. https://www.trimbos.nl/kennis/cijfers/psychischehttps://www.trimbos.nl/kennis/cijfers/psychische–gezondheidgezondheid–ggz/ggz/
5. https://www.researchgate.net/publication/340224665_Global_Suicide_Rate_Among_Youngsters_Inchttps://www.researchgate.net/publication/340224665_Global_Suicide_Rate_Among_Youngsters_Increasing_Significantlyreasing_Significantly
6. https://www.filosofie.nl/hethttps://www.filosofie.nl/het–isis–gevaarlijkgevaarlijk–omom–tete–denkendenken–datdat–jeje–gelukkiggelukkig–moetmoet–worden/worden/
7. https://fd.nl/samenleving/1490753/psychiaterhttps://fd.nl/samenleving/1490753/psychiater–dirkdirk–dede–wachterwachter–watwat–wewe–zoekenzoeken–gaangaan–wewe–nietniet–vindenvinden–inin–trumpigheidtrumpigheid
A driven idealist helping brands and organizations to find out who they are, what their role in society is and how to embed this internally and externally.