Mediaplanning is van marketing (interview)

Rutger Mackenbach: 'Volgens mij moet een marketeer zich vooral focussen op de bijdrage van media op brand equity. Dan spreekt je dezelfde taal als de CEO.'

19 september 2022, 11:00 994 x gelezen

Mediaplanning. Wie zich realiseert dat er voor veel mensen buiten het vakgebied weinig méér marketing bestaat dan marketingcommunicatie, is het best bijzonder dat veel marketingprofessionals er maar een béétje van weten. Natuurlijk weten we welke doelgroepen via welke kanalen kunnen worden bereikt, maar het echte plannen. Het strategisch inzetten van media om een boodschap over het voetlicht te brengen – met welk marketingdoel ook – is een fine art die vooral wordt bedreven bij bureaus en specialisten. Zo lijkt. Evenals het inkopen van die media en het feitelijk inzetten ervan.

Dat is jammer en voor een deel ook buitengewoon onhandig want er gaat niet alleen veel geld om in media. De inzet is vaak ook bepalend voor marketingsucces. Reden voor Patrick Veldhuis en Rutger Mackenbach, beiden verbonden aan Resident Media Advies, om in samenwerking met NIMA een geheel nieuwe Mastercourse Mediaplanning & -inkoop op te zetten;  een combinatie van theorie en praktijk. In drie plenaire sessies van een dagdeel leren deelnemers meer over media en in twee coachinggesprekken van een uur gaan ze aan de slag met een eigen case. Op 6 oktober gaat de eerste editie van start. Dat was aanleiding voor een interview, want het blijft toch een fascinerend fenomeen: Media zijn voor veel marketingmanagers de grootste uitgavenpost in hun marketingbudget. Al zitten die uitgaven vaak helemaal niet in het marketingbudget en tekent de marketingmanager er ook niet voor. En zo zijn er wel meer eigenaardigheden: ‘De media-industrie heeft het hele proces op z’n zachtst gezegd redelijk complex gemaakt waardoor intransparantie makkelijk in stand te houden was.’

Meer weten over die Mastercourse

NIMA komt – voor zover we weten – voor de eerste keer met een Mastercourse Mediaplanning. Ergens is dat bijzonder, want letterlijk elke marketing-eindverantwoordelijke heeft daarmee te maken. Was er sprake van een blinde vlek, uitgerekend in het huis van marketing?

Patrick Veldhuis: ‘Ik weet niet of het een blinde vlek was, maar de mogelijkheden om als adverteerder hele specifieke kennis over mediaplanning toe te passen waren er een stuk minder. Vaak had je hele specifieke en kostbare tooling nodig om überhaupt iets op bijvoorbeeld tv zelf te kunnen doen. Nu is dat soort zaken veel laagdrempeliger geworden. Ook groei vanuit de adverteerder door eigen inhouse media-inspanningen op gebied van bijvoorbeeld SEA en SEO, de behoefte aan mediakennis van ook andere media.’

Rutger Mackenbach: ‘Bovendien zijn marketeers er zich door rapporten over de ‘in’-transparantie van de mediaketen meer bewust van geworden dat het belangrijk is om je in media te verdiepen. En ook de aandacht voor media van de diverse marketinggoeroes als Ritson en Sharp zal eraan bijdragen dat er nu nog meer aandacht is voor media onder marketeers.

 

Veel marketingmanagers laten zich redelijk blindelings leiden door adviezen van mediabureaus, waar het gaat om planning en inzet van media. Is dat naïef?

PV: ‘Nee dat is niet persé naïef, maar het is altijd gezonder voor een relatie dat je met elkaar kunt sparren op een gelijkwaardig niveau om tot de beste resultaten te komen. Ook op gebied van media.’

‘Ik vind dat media-inkoop bij marketing moet liggen. En niet bij inkoop’

Zeker in grotere B2C-bedrijven, waar nogal een mediabudget rondgaat, ligt media-inkoop, al dan niet via een bureau, vaak op een ándere afdeling dan marketing. Inkoop bijvoorbeeld. Vinden jullie dat marketingprofessionals zich een beetje de kaas van het brood laten eten?

PV: ‘Ik vind dat media-inkoop bij marketing moet liggen en niet bij inkoop. De media-inkoop is de uitkomst van een mediastrategie en niet van een inkoopstrategie, zoals je dat hebt bij de inkoop van bijvoorbeeld kantoorartikelen of lease-auto’s. Het is een onderdeel van een marketingafdeling.’

RM: ‘Inkoop richt zich vooral tot het behalen van de laagste prijs per unit: kijkers, impressies, en dergelijke. Alleen moet niet de laagste prijs per unit leidend zijn bij de inkoop van media, maar welke media het beste en het meest kosten efficiënt bijdragen aan een marketing KPI. En dat is kennis die eerder op een marketing afdeling aanwezig is dan bij inkoop. Natuurlijk speelt procurement een rol, maar de marketeer zal leidend moeten zijn in het proces.’

 

Media-inzet en planning is tamelijk berucht waar het gaat om bemoeienis ‘van boven’: Een CEO die zelf niet tot een doelgroep behoort wil nog weleens denken wélke mediamix de beste is, zonder veel kennis van bereik en effect…. ‘mijn dochter zit op tiktok. Dat werk.’

RM: ‘Communicatie in zijn algemeenheid is natuurlijk geen exacte wetenschap en daardoor heeft iedereen zogenaamd kennis van zaken. En marketeers zijn natuurlijk ook niet wars van hyperigheid, achter de laatste trends aanrennen. Volgens mij moet een marketeer zich vooral focussen op de bijdrage van media op brand equity. Dan spreekt hij dezelfde taal als de CEO en kan er objectief naar media worden gekeken.’

PV: ‘Ja deze inmenging is inderdaad niet ongebruikelijk en soms valide als de dochter de doelgroep is. Maar door meer kennis van media en argumentatie en onderbouwing van keuzes hierin, zou een dergelijke discussie gewonnen moeten worden voor een optimaal resultaat.’

 

Uit onderzoek bleek dat er een behoorlijk verschil bestaat tussen budget en effect: Sommige media zijn relatief duur voor het effect dat je ermee bereikt, andere juist verrassend voordelig, zoals audiomedia. Hoe komt dat? Hoe zou je kunnen voorkomen dat je de hoofdprijs neerlegt voor relatief weinig media?

PV: ‘De prijs voor media is het resultaat van welke doelgroep je er mee kunt aanspreken, hoeveel doelgroeppersonen potentieel – bereik – aangesproken kunnen worden en daarmee samenhangend de beschikbaarheid en schaarste van deze mediaruimte. Zo zie je dat special interest-media de hoogste CPM hebben. Het gaat om hele specifieke kleine doelgroepen. Als jouw doelgroep slechts een deel van deze specifieke doelgroep is, is de kans groot dat je minder effect sorteert voor hoge kosten dan wanneer je een breder medium inzet dat jouw doelgroep beter afdekt. Op de tv-markt speelt mee dat het door de afnemende kijktijd moeilijker wordt om kijkers te bereiken omdat deze schaars zijn. En net als op de energiemarkt leidt schaarste in dit geval van kijkers tot hoge prijzen, hoe vreemd dat ook lijkt. En als er dan niet direct substantiële alternatieven zijn kan een medium kostbaar worden.’

RM: ‘Belangrijk is dan ook dat je goed weet hoe jouw doelgroep met media omgaat zodat je de juiste kanalen kan kiezen. En daarbij weten we dat het effect van media ook voor een groot deel afhangt van goede creatie. Door vroeg in het proces media en creatie samen te laten optrekken valt veel winst te behalen.’

‘Ons doel is niet om adverteerders zelf mediaplannen te laten maken, wel ze te laten weten wat er speelt’

Jullie geven een mastercourse. Hoe steken jullie dat in? Moet iemand zélf een mediaplanning kunnen maken of bereid je mensen voor om een beter gesprek te kunnen voeren met hun media- online of reclamebureau?

RM: ‘We willen de adverteerders meer grip geven op alle facetten van de mediaplanning. Dat betekent dat je soms de diepte in moet. Ons doel is niet per se om adverteerders zelf mediaplannen te laten maken, maar wel dat ze weten wat er allemaal speelt en waar ze op moeten letten. En zo dus een volwaardige gesprekspartner zijn van het mediabureau.

 

De handel in mediaruimte, gewoon banners, spots, pagina’s, noem maar op, is op z’n zachtst gezegd nogal schimmig. De beruchte strijkstok tussen ‘mediawaarde’ en de echte tarieven die ervoor worden betaald. Hoe krijgt een marketing-eindverantwoordelijke daar beter zicht op? 

PV: ‘Wij vinden dat de schimmigheid moet verdwijnen in de media-industrie. Net als in iedere industrie moet je toegevoegde waarde leveren om bestaansrecht te hebben. Voor mediabureaus is dat de specifieke kennis van media en wat die kan bijdragen aan doelstellingen van adverteerders. Inkoop moet hier altijd een afgeleide van zijn, het beste advies door kennis van media en niet van inkoop strategieën. Wij pleiten er dan ook heel erg voor om factuurstromen rechtstreeks van media naar adverteerder te laten lopen om zo transparantie te waarborgen. En hiermee als adviesbureau niet beloond te moeten worden voor het optimaliseren van de factuurstromen tussen media, bureau en adverteerder. Wel voor de geleverde toegevoegde waarde van je advies op basis van je specifieke kennis.’

RM: ‘De marketingverantwoordelijke kan hieraan bijdragen door de juiste vragen te stellen. De media-industrie heeft het hele proces op z’n zachtst gezegd redelijk complex gemaakt waardoor intransparantie makkelijk in stand te houden was. Marketeers weten dan niet waar ze moeten beginnen om duidelijkheid te krijgen. Wanneer zij weten hoe het plannings- en inkoopproces verloopt en wat de elementen zijn kun je je mediapartner gericht vragen stellen. Daarmee voorkom je dat er mediakeuzes worden gemaakt die vooral financieel gewin opleveren voor de andere partijen dan de adverteerder. Het werk wordt er simpelweg beter door.

 

Tot slot: Het effect van marketingcommunicatie, dus wat het dóet op korte, middellange en lange termijn staat de afgelopen tien jaar enorm in de belangstelling. Denk alleen al aan de ‘ontdekkingen’ van Field en Binet over de preferente breinpositie: er zíjn in het hoofd van de consument op het moment van de waarheid, de koop. Het onderschatte belang van ‘just branding’. Welk effect hebben die ontwikkelingen op jullie werk als experts, bijvoorbeeld in contact met adverteerders?

RM: ‘Het belangrijkste effect is dat we het ook weer hebben over mensen. Het koopgedrag van mensen laat zich niet reduceren tot een simpel conversiepad uitgedrukt in views, visits en converies. Het goede nieuws is dat er steeds betere en geavanceerdere onderzoeken worden gedaan onder mensen naar de effecten van marketingcommunicatie waardoor we steeds beter weten wat werkt en wat niet.’

PV: ‘Ik denk dat deze onderzoeksbevindingen leidend moeten zijn bij mediaplanning en dat is iets wat in de dagelijkse praktijk niet altijd gebeurt. Bij Resident streven we ernaar, in de strategie alle keuzes te onderbouwen met onderzoeken en best pratice-voorbeelden, om zo te komen tot de meest optimale omstandigheden voor de inzet van media om effect te laten sorteren voor de campagne.’

 

NIMA Mastercourse Mediaplanning & -inkoop

Nieuw! Mediaplanning

Veldhuis en Mackenbach zijn de docenten die voor NIMA de Mastercourse Mediaplanning & -inkoop verzorgen. Deze is gericht op marketingmanagers en marketingcommuniatiemanagers die (massa)media inzetten of in willen zetten in campagnes. Je stuurt een bureau aan of werkt direct samen met exploitanten en wilt een betere gesprekspartner zijn voor deze partijen. Maar ook als je meer grip wilt krijgen op je media inzet is deze mastercourse zeer geschikt. De mastercourse wordt gegeven op NIMA B niveau.

Luuk Ros
Editor in Chief bij Marketingfacts - NIMA

Door het Nederlands Instituut voor Marketing in januari van 2018 gedelegeerd als HR van Marketingfacts, maar nog altijd stevig verbonden aan de beroepsvereniging voor professionals in Marketing, Communicatie en Sales. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, Debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune). Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie
Credits
,

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!