Manager Marketing, hoe leer je dat?

Er bestaan nauwelijks opleidingen voor en dat is met deze gespannen arbeidsmarkt best bijzonder, zéker als je young profs wilt aantrekken. En vasthouden.

1 februari 2023, 07:00 2179 x gelezen

‘Het bouwen van een succesvol marketingteam als startende leidinggevende’ zou de ronkende evergreen kunnen zijn van een standaardwerk in de vaderlandse marketingliteratuur (of de titel van een succesvolle absurdistische SF-roman natuurlijk), maar het ís een nieuwe workshop, een cursus van een dag, een opleiding van acht uur, verzorgd door Leon Jansen, een oude bekende van Marketingfacts die al drie Jaarboek-edities meeschrijft over een onderwerp waar eigenlijk veel te weinig over wordt geschreven: De marketingafdeling zélf.

Het leiden of begeleiden van een groep vaak hoogopgeleide professionals die samen en als team verantwoordelijk zijn voor de marketinganalyse, -strategie en -tactiek komt bij sommigen als vanzelf ‘op hun pad’. Gewoon, omdat je de oudste, beste, meest ervaren marketeer bent of omdat je er specifiek naar solliciteert.

En nu is leiding geven iets anders dan leiding nemen, dat begrijpen marketingprofessionals als geen ander, maar ergens is het opmerkelijk dat er bijvoorbeeld bij een beroepsvereniging als NIMA in feite nog relatief weinig aandacht wás voor juist dát aspect van het vak. Gooi je een balletje op aan de borreltafel, komen daar vaak argumenten tegen als ‘Bestaan die nog, marketingafdelingen?’ of ‘Heten die nog zo? Bij ons is dat commercie/customer experience center/marketingcommunicatie/online anything… vul maar in’ of ‘Is die afdeling niet opgegaan in multidisciplinaire teams?’ Goede vragen overigens.

Leon heeft een brede ervaring op het gebied van marketing, digital en management. Hij heeft diverse keren (al dan niet digital-) marketingteams opgebouwd in verschillende bedrijfstakken. Woensdag 15 februari geeft hij een workshop, die zich volgens de titel richt tot de beginnende leidinggevende of die leidinggevende die even vast zit met de ontwikkeling van zijn team

Dat was op zich de aanleiding voor een vraaggesprek, maar along the way begin je wel te denken dat er niet alléén starters in een leidinggevende marketingbaan zich een dienst zouden bewijzen wanneer ze ‘m zouden volgen. Eerst maar eens de koe bij de hoorns gevat:

Een slag in de ruimte, dat begrijpen we, maar voor het idee: Hoevéél marketingafdelingen zou Nederland hebben denk je? Als in: een groep mensen die bij elkaar in de buurt werken en samen een afdeling vormen die ‘de marketing doet’, wat ze verder ook precies uitvoeren en hoe ze het ook noemen?

Leon Jansen: ‘Interessante vraag. Natuurlijk kun je zeggen dat ieder bedrijf in Nederland van internationale NV of BV tot ZZP bezig is met marketing in de breedste zin van het woord. Voor ieder van die bedrijven, zelfs ZZP-ers, is er de mogelijkheid om marketinginspanningen schaalbaar te maken door bijvoorbeeld gebruik te maken van technologie. Een eenvoudige ZZP-er kan al marketing automation opstarten, waardoor je automatisch meer kunt halen, uit wat je doet. Datzelfde is van toepassing voor het MKB – de drijvende kracht achter de groei van Nederland – dat zijn plekken waar afdelingen ontstaan of de samenwerkingen met bureaus grotere vormen aannemen. Vanaf groot MKB is er sprake van grotere teams op marketing, digital, online en vaak al een portfolio aan bureaus.’

Er bestaat eigenlijk geen enkele opleiding in Nederland tot ‘Manager Marketing’. Ergens word je geacht senior genoeg te zijn in kennis en vaardigheden en dan krijg je ineens een groep mensen en een hele functie om aan te sturen. En erover te rapporteren. Zóu je daarvoor kunnen worden opgeleid?

‘Op dit moment is het vooral training on the job. Vaak vanuit een senior rol op expertise uitgroeiend naar een managementrol. In een flink aantal gevallen wordt de bredere management skill opgebouwd door ervaring in het diepe of soms trainingen te volgen over leadership, managen van teams, etc. Generieke opleidingen. Niets mis mee. Maar, aangezien het succes van bedrijven meer en meer wordt bepaald door het tempo van leren is dat in feite een verouderd model. Door snel te leren van andere, ervaren managers kunnen minder ervaren leidinggevenden op het vlak van marketing juist versnellen. Waarom zou je zelf een onnodig lang een pad afleggen als het ook sneller en gerichter kan? Wetende dat tijd op dit moment het schaarste is dat we hebben.’

Je richt je met de workshop echt op het bouwen van een succesvol marketingteam als startende leidinggevende. Hoe breed moeten we ‘startend’ opvatten? Hoe lang moet je of mag je operationeel zijn als leidinggevende?

‘We hebben de afgelopen jaren gezien dat er een verschil is tussen de senior marketingdirecteuren, vaak met ervaring van reorganisaties bij grotere organisaties, en de startende leidinggevenden. Waarbij we ‘startend’ kunnen omschrijven als degene die voor het eerst leidinggeven, nog zonder ervaring tot mensen die drie á vier jaar meedraaien en juist meer eigen vorm en richting willen geven aan hun marketingteam. Die laatste zijn vaker op zoek naar een roadmap, een manier om het team verder te ontwikkelen. Natuurlijk kan iedereen die het gevoel heeft een beetje vast te zitten met zijn of haar team aansluiten.’

In deze kopersmarkt moet je jezelf én je afdeling positioneren

Er is veel gaande op het terrein van HR en marketing, en niet alleen binnen marketing. Het is om te beginnen een soort ‘kopersmarkt’ voor marketingprofessionals. Ze kunnen echt overal terecht – zo lijkt. Ga je daar specifiek op in?

‘Ja, dat laten we zeker terugkomen en ook op verschillende manieren. In feite interviewen de kandidaten in deze markt de bedrijven waar ze eventueel gaan werken. Daar waar het tot voor kort anders was: het bedrijf interviewt of het de kandidaat wel wil hebben. Kandidaten beoordelen of het bedrijf én de afdeling passen bij de ambities die ze zelf hebben. Wil je dus  interessant zijn, dan zul je écht moeten aantonen wat je rol als marketing is in de onderneming – en misschien wel de maatschappij. Wat is je plan en hoe kijk je aan tegen persoonlijke ontwikkeling in jouw team? In deze kopersmarkt moet je jezelf als manager en je afdeling positioneren én voorzien van proof. Verder moet je natuurlijk kijken naar de opbouw van je eigen team. Wat heb je nodig? Ervaren of juist minder ervaren mensen? Welke skills zijn relevant? Wie is er in de markt?’

Een specifiek probleem voor startende managers in marketing is dat ze vaak met een heel specifieke taak worden weggestuurd, maar nog niet de senioriteit hebben om dingen juist af te stoten of naar zich toe te trekken. Marketing is een slecht begrepen functie en je sneeuwt snel onder in de waan van de dag. Je wordt afgerekend op targets die maar op je bordje worden gelegd. Meerdere bloggers hier winden zich daarover op. Hoe manage je die verwachting?

‘Dat is een vraag van alledag én begint met de vraag welke rol marketing in het bedrijf heeft en waar je die rol wilt hebben. Ben je de afdeling van de campagnes of zit je ook om tafel als het om strategie van de onderneming of business unit gaat? Werk je op gevoel of ben je juist data driven? Krijg je de CFO zover dat hij of zij niet alleen kijkt naar kosten, maar juist naar de waarde van marketing op korte en lange termijn?’

Juist marketing moet het lef hebben om KPI’s op tafel te leggen

‘Steeds vaker komt op dat gebied onderzoek vrij, denk aan Binet & Field. Natuurlijk kun je pas inzetten op de lange termijn als de korte termijn-‘brand’ is geblust. Iedere marketeer moet in de schoenen van de ondernemer kunnen staan. Maar als je dat onder controle hebt, dan krijg je vertrouwen en ruimte om de lange termijn uit te zetten. Juist marketing moet het lef hebben om KPI’s op tafel te leggen, in plaats van je die te laten overkomen. Wees daarin pro-actief. Stel customerdriven KPI’s op die samenhangen met je merkmodel en merkdomeinen. Op die manier overkomt het je niet, maar geef je jezelf, je afdeling en je bedrijf sturing.’

Het Marketing Groei Model dat jij inzet in je workshop hamert vooral op schaalbaarheid. Kun je in een notendop uitleggen hoe dat werkt en waarom je daar zoveel belang aan hecht?

‘Schaalbaarheid betekent dat je meer kunt halen uit je bestaande marketingcapaciteit met dezelfde hoeveelheid tijd, geld, mensen en kennis. Alle zijn schaars. Geld is bij de meeste bedrijven niet onbeperkt. Vaak is sprake van een bezuiniging of stabiel plafond. Dan moet het op een andere manier om minimaal dezelfde impact te behouden. Mensen kun je niet oneindig toevoegen aan je team. Herhaald, handmatig werk kun en wil je automatiseren. Kennis, dat is het brein, wil je zoveel mogelijk inzetten waar het goed in is: op creativiteit, gevoel en bij complexe vraagstukken. Het is van belang om de zaken in tijd slimmer aan te pakken met je team-samenstelling. Dat doe je door prioriteit goed toe te kennen, door data te gebruiken en marketingtech in te zetten. Zo kun je echt meer uit je tijd, geld, mensen en het brein halen en maak je meer impact. Voor klanten en de organisatie. Zo haal je meer uit je marketingteam.’

Uitsmijter: Er wordt momenteel veel gesproken over het ‘employer brand’; je positionering als werkgever, als organisatie om te wíllen werken. Tegelijk lezen we dat een slecht functionerende manager de belangrijkste reden is voor young profs om juist af te haken bij een marketingorganisatie. Zijn die dots te connecten? Is de manager marketing living the brand of ‘het wandelende merk’?

‘Dat is een gecompliceerd vraagstuk. Het gaat over de verwachtingen van een young professional en de verwachtingen die in gesprekken zijn geschapen. Het is inmiddels wel algemeen bekend dat de verwachtingen hoog zijn. De maatschappelijke bijdrage of rol in de maatschappij moet duidelijk en zeker te begrijpen zijn. Maar de young prof heeft ook een beeld van de snelheid om door te groeien, de balans van privé en werk, de wijze van werken. Die wordt vaak vormgegeven door wat er in zijn of haar omgeving op social media wordt gedeeld. Willen we die generatie aan boord halen, dan zal er wel het een en ander moeten veranderen.’

Young profs zijn hongerig naar ‘kunnen leren’

‘Aan de andere kant is het aan de manager om uit te dragen wat de young prof écht kan verwachten en te delen wat écht waarde heeft voor zijn of haar carrière. Ook op lange termijn. Met elkaar een pad schetsen van ontwikkeling, want de young prof is hongerig naar het ‘kunnen leren’. En niet alleen de young prof trouwens. Dat pad bewaken als manager en daarbij open en eerlijk helpen is een vereiste. Helpen gaat over bijstaan, maar ook het geven van feedback. Vakinhoudelijk én over persoonlijke ontwikkeling. In die zin is de manager marketing het wandelende employer brand. Afhankelijk van wat je gezichtspunt is: bedrijf of medewerker.’

 

Het Bouwen van een Succesvol Marketingteam als startende leidinggevende
luuk ros
Manager Merk & Media van NIMA bij NIMA

Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!