Marketing for humans’ sake (Deel 2)

Van consumeren naar consuminderen - Betekenisvolle mens- en merkrelaties in digitale context.

2 november 2022, 11:00 2638 x gelezen

Met de opkomst van massacommunicatie in de twintigste eeuw en de toenemende reikwijdte van commerciële reclameboodschappen, is onze samenleving jarenlang collectief opgevoed met ideeën over consumptie van goederen en diensten. Oorspronkelijk ging commerciële communicatie vooral over het garanderen van de kwaliteit van merkproducten.

Voor de zomer van 2022 verzorgde ik een openbare les aan de Hogeschool Utrecht als onderdeel van mijn officiële aanstelling als Lector Marketing & Customer Experience. Het lijkt alweer een eeuwigheid geleden. Om me daarop voor te bereiden heb ik een longread geschreven, die online op onze lectoraatswebsite is gepubliceerd. Centrale vraag die ik me stelde was hóe organisaties en merken de menselijke maat in hun relatie met consumenten kunnen borgen, en wat ze zouden moeten doen om menselijk te blijven in een wereld die zo snel verandert. In vier hoofdstukken verkende ik de marketingpraktijk en vroeg me hardop schrijvend af wáár we het laten liggen. En waar de kansen zich voordoen om als merk én als marketingprofessional bij te dragen aan Marketing for humans’ sake. Dit is deel twee van vier, steeds op woensdag. De bijdrage van vorige week lees je hier. Laat me vooral weten waar jouw gedachten naar uitgaan via een reactie onder deze posting, of mail me, zoek me op via de socials. Het volgende deel verschijnt op woensdag 9 november 2022.

Dat gebeurde om mensen een psychologische geruststelling te geven zodat ze de aangeprezen producten zouden kopen. Reclame draaide vooral om de utilitaire boodschap: de persoonlijke relevantie van het product tonen (‘u heeft dit nodig’) en vertrouwen wekken (‘dit is van goede kwaliteit, zult u geen spijt van krijgen’). Naarmate het kwaliteitsverschil tussen merken steeds kleiner werd, probeerden merken zich via reclameboodschappen niet meer alleen te onderscheiden op kwaliteitsniveau, maar door te appelleren aan persoonlijke en sociale waarden van mensen. Reclame ging ideaalbeelden schetsen van een gelukkig leven, van mannelijkheid of vrouwelijkheid, van schoonheid, hygiëne, of ontspanning. Het kopen van spullen ging voorbij utiliteit richting hedonistisch: kopen om gelukkig te worden.

Met de toename in aanbieders, en daarmee in concurrentie, ontstond prijscompetitie. Productieprocessen werden steeds efficiënter ingericht, zodanig dat er nu voor veel productorganisaties nog net een eindmarge overblijft voor een rendabele bedrijfsvoering. Bedrijven die in het goedkope segment producten aanbieden, of concurreren op prijs, racen met elkaar naar de bodem. ‘Prijsoorlog’ is een term die in de wereld van retail gebruikt wordt voor de situatie waarin winkelketens zodanig stunten met prijsverlagingen dat concurrerende ketens geen andere optie hebben dan daarin te volgen, totdat faillissement volgt. Winstmarges, die sowieso al laag zijn, worden kleiner en kleiner en deels verhaald op leveranciers, groot en klein.

Prijsoorlogen worden ook groots uitgemeten in de media: op het tv-journaal en in kranten. De consequentie kan drastisch zijn aan de bedrijfseconomische kant, maar heeft ook een blijvend effect op de collectieve beeldvorming en verwachting van de consumerende samenleving, namelijk dat prijzen laag zijn. Daarom kopen we nu melk voor een prijs waarvoor boeren bijna niet rendabel kunnen produceren, kopen we kipfilet voor een prijs waar dieren een ellendig bestaan voor moeten leiden, en kopen we t-shirts voor een prijs waar mensen in andere landen onder erbarmelijke omstandigheden voor moeten werken. En als het dan toch weinig kost, willen we ook zoveel mogelijk! Lidl laat dit expliciet zien in een recente commercial, waarvan de boodschap is dat je wel gek zou zijn als je je kar niet torenhoog opstapelt met spullen: het kost toch bijna niks!

Verslaafd aan goedkoop

We zijn verwend, gewend, en verslaafd geraakt aan goedkoop. De consequentie van deze instelling is desastreus: hoe meer we consumeren tegen steeds lagere prijzen, hoe meer we de negatieve consequenties daarvan zullen ervaren. De urgentie ‘to better our world’ neemt met de dag toe. We zien de nadelige impact van het menselijk reilen en zeilen op deze aarde steeds concreter worden, onlangs nog benadrukt in het rapport over klimaatverandering van het Intergovernmental Panel on Climate Change. Hierin wordt de dominante rol van de mens in het veranderende klimaat duidelijk aangetoond. Met als grootste impactfactor de toename aan vrijkomende broeikasgassen door fossiele brandstoffen, ontbossing en agricultuur.

De stuwende kracht achter deze zorgwekkende ontwikkeling is het menselijk verlangen naar toenemende welvaart. Welvaart wordt gedefinieerd in termen van de mate waarin onze behoeften met beschikbare middelen kunnen worden bevredigd. Oftewel, de toegang en bereikbaarheid van producten en diensten die het kortstondig aardse leven beter maken: van basaal hongervrij, veilig en beschut, tot plezierig, interessant of ronduit luxueus. Onze welvaart is de afgelopen decennia wereldwijd enorm snel en op schaal toegenomen, en daarmee de druk op de natuurlijke bronnen die deze welvaart moeten leveren. Om tot welvaart te komen verbruiken we eenmalig de grondstoffen van de planeet.

Een onhoudbaar principe als we over generaties heen op deze aarde willen blijven wonen. Het leidt tot een verlammende paradox: we moeten nu de wereld beter maken voor de lange-termijn-leefbaarheid, en gelijktijdig willen we op de korte termijn ons eigen leven graag continu beter maken. Het wordt steeds duidelijker dat er iets zal moeten veranderen om een leefbare, veilige omgeving te behouden voor komende generaties. We weten inmiddels hoe we ’m niet beter, maar nog ongezonder kunnen maken. Dat is door de focus te houden op het korte-termijn verhogen van welvaart: de continue beschikbaarheid van goederen en diensten. Door op klantenniveau (over)consumptie te stimuleren en geld of bezit als sleutel naar geluk te blijven promoten. En door op bedrijfseconomisch niveau jaarlijkse (of zelfs per kwartaal) groei en winstgevendheid centraal te blijven stellen.

Marketeers moeten een omslag maken

Dit is echter exact het kader waarin marketeers opgeleid werden en worden, en de bijdrage die van ze verlangd wordt in de meeste organisaties. In dit kader opereren marketeers als de ogen en oren van de organisatie richting de buitenwereld, zoekend naar de diepere behoeften en verlangens van mensen, om daaraan vervolgens op onderscheidende en winstgevende wijze tegemoet te komen. Het huidige kader kennen we, en is de vertrouwde norm waarbinnen geen kritische vragen gesteld worden zolang het geld oplevert. Echter, mensen primair als consument of klant benaderen, als inkomstenbron, schiet als kader tekort in deze tijd. De druk van samenlevingen en overheden op organisaties om fundamenteel economisch belang te verenigen met ecologisch belang zal toenemen.

We moeten een omslag gaan maken, en marketing als professie zit in een sleutelpositie. Er ligt een taak voor marketing om een nieuw kader te definiëren, om als professie op te komen voor het geïntegreerde belang. Door mensen te beschouwen in hun diverse contexten: als klant, maar tegelijkertijd ook als mens, als burger, als lid van een samenleving, als diersoort op een vervuild nest. Door verder te kijken dan de grenzen van een gebruiker van een productcategorie. Door onze unieke kennis van menselijk gedrag en beïnvloeding aan te wenden ook voor de lange-termijn-oplossingen. En door, behalve de organisatie richting te geven voor commerciële impact, ook intern de ethisch-kritische geluiden vanuit de samenleving te laten resoneren en zo de organisatie tot een geaccepteerde vorm van maatschappelijke impact te brengen.

De dubieuze rol van marketing

Laat ik de olifant in de kamer nog maar eens benoemen: als er één beroepsgroep is die deze situatie veroorzaakt heeft, dan is het marketing wel, toch!? Maar is dat wel zo? Is het marketing als vak waar consumentisme is uitgevonden? Zijn wij marketeers de aanstichters? Of zijn we uitvoerders van grootaandeelhouders, de miljardairs van deze wereld die almaar meer geld willen? Of zijn wij de uitvoerders van alle grote en kleine wensen van u en mij? Van mensen die zich graag omringen met spulletjes. Die graag íets van rente op hun spaargeld zouden willen. Die toch liever alleen met de eigen auto naar kantoor rijden, en ’s avonds een lekker stukje vlees eten. Is het niet de optelsom van die bijna 8 miljard individuen op aarde die allemaal steeds net iets meer willen, en daarmee de noodzaak voor continue economische groei in stand houden?

Op al die individuele wensen draait het huidig economisch systeem. En binnen dit systeem is marketing als specialisme een enorme versneller. Marketeers zijn heel bedreven geworden in mensen vragen wat ze willen en om daarop te leveren. We hebben ons steeds verder gespecialiseerd in indirecte methoden om gedrag, emoties en neurologische reacties te meten, en om allerlei gedragsheuristieken te ontdekken. We hebben behoeften gecreëerd door via reclame ideaalbeelden te schetsen waar mensen zich toe gingen verhouden. We zijn technologie gaan inzetten; er zijn tientallen boeken geschreven over hoe we via digitale middelen consumentengedrag kunnen begrijpen en beïnvloeden. Marketing wordt beschouwd als het meest waardevolle toepassingsgebied voor Artificial Intelligence (AI), met een geschatte marktwaarde van rond de 2 biljoen dollar wereldwijd. De techniek van marketing wordt elke dag opnieuw geoptimaliseerd. Innovatie is incrementeel maar steeds een beetje verfijnder richting het beïnvloeden van gedrag.

 

De potentiële waarde van AI-toepassingen in Marketing en Sales wordt geschat op 1,4 tot 2,6 biljoen dollar. Bron: Notes from the AI frontier: insights from hundreds of use cases. McKinsey Global Institute, 2018

Marketing for Profit Sake

Marketing wordt meestal geassocieerd met commercie. Dit is het imago dat aan het vak kleeft en waar ook een mate van negativiteit in zit: marketing als het vak van manipulatie en bedrog. Hoewel veel vakgenoten deze visie niet zullen willen delen, is dit het merkimago dat we gezamenlijk consistent gecreëerd hebben, een werkelijk gevolg van een werkelijke situatie. Want marketing heeft jarenlang mensen vakmatig gereduceerd tot de portemonnee van anonieme, manipuleerbare groepen. We spreken over prospects, recruits, targets, churners, etc. Zelden over mensen, familie of buren. We spelen in op latente klantbehoeften, of creëren nieuwe behoeften. We zien onszelf als succesvol als we duizenden mensen een commercial hebben weten te tonen, en meten return on investment door de mening van honderden mensen samen te vatten in een paar getallen.

Geld wordt afgezet tegen geld. We organiseren prijzenfestivals met als doel elkaars creativiteit te erkennen en belonen om groeicijfers te realiseren. Het marketingjargon en arsenaal aan tools creëert een professionele afstandelijkheid van mensen. Marketeers praten zelden persoonlijk en direct met klanten en vinden dit ook geen essentieel onderdeel van hun werk. Ze zien dat eerder als een taak voor marktonderzoekers. We praten over Customer Value meer in de zin van waarde van de customer (CLV) dan waarde voor de customer.

Typerend hiervoor is een veel geciteerd artikel van Kumar & Reinartz uit 2015, getiteld ‘Creating Enduring Customer Value’ in het Journal of Marketing: van de dertig pagina’s die het artikel lang is, zijn er twintig gewijd aan waarde van de klant en vier aan waarde voor de klant. Marketing vanuit het belang van organisaties, mensen als middel tot een financieel doel. Vraag is nu: wat is het model dat nodig is om uit de greep van geld te komen? Een model met een doel waar iedereen van profiteert, en waarin geld weer teruggaat naar ruilmiddel in plaats van collecter’s item; van Everyday Low Pricing naar Everyday Fair Pricing, zoals Ruud Frambach (2018) het stelt? Marketing for Profit Sake is ons specialisme geworden, maar daarmee lopen we nu tegen een grens aan.

Een nieuwe visie op waardecreatie

Als almaar meer consumeren voor nog meer welvaart ons ook nog verder in de problemen gaat brengen, dan zullen we mogelijkheden moeten vinden om deze overconsumptie in te dammen. Minderen is er één, maar belangrijk is dat we leren produceren en consumeren binnen de grenzen die de planeet ons stelt. Nog belangrijker wellicht is dat we herijken wat we onder waarde verstaan, en of we dat nog gelijk willen stellen aan welvaart. Wat van waarde is – hoe waardecreatie bepaald wordt, tot stand komt en voor wie dit zo is – beweegt mee met een veranderend economisch perspectief. Van oudsher zette de producent zichzelf en zijn product centraal. Het economisch perspectief was industrieel, de efficiëntie van het maakproces stond centraal. Waardecreatie was een een-op-een uitwisseling van product tegen geld.

Van hieruit hebben we onze maatschappij ontwikkeld tot een belevingseconomie en daaropvolgend een kenniseconomie. Op dit moment gaan we richting een systemisch-transformationele economie, ook wel benoemd als betekeniseconomie. Hierin ligt de focus op emotionele, betekenisvolle, ethische en duurzaam geproduceerde en verhandelde producten, diensten en systemen voor een betere wereld.

 

Beweging in economisch perspectief van industrieel naar transformationeel. Bron: W. Smeenk, Societal Impact Design, Hogeschool Inholland, 2021.

Dit nieuwe perspectief vlakt de voorgaande visies niet per se uit. De individuele klant met haar behoeften is nog steeds onverminderd belangrijk en het bieden van een memorabele customer experience is nog steeds een streven. Het verschil tussen het oude en nieuwe economische denken zit in het doel: het huidige economische systeem is gericht op een continu groeiend welvaartsniveau, afgemeten aan consumptie. In de nieuwe economie staat niet welvaart centraal, maar meervoudige waardecreatie voor een diversiteit aan stakeholders, met een juiste balans tussen welvaart, welzijn en welbevinden. Binnen de natuurlijke grenzen van ons ecologisch en sociaal systeem.

 

De dimensie van de betekeniseconomie, zoals voorgesteld door K. Klomp, De Betekeniseconomie; De waarde van verweven leven. Hogeschool Rotterdam Uitgeverij, 2021.

De samenleving in digitale transitie

De ontwikkeling richting meervoudige waardecreatie vindt plaats in een almaar digitaliserende wereld. Technologie is overal om ons heen, en beïnvloedt ons leven in alle rollen die we spelen. Het biedt organisaties ongekende mogelijkheden voor interventies, interacties en (co-)creatie om met mensen in contact en tot waarde-uitwisseling te komen. Andersom zullen mensen in toenemende mate verwachten dat elke interactie met een organisatie zonder enige frictie zal zijn, dat alles te koop zal zijn, als product of als dienst, waar en wanneer ze maar willen. Door digitalisering en de toename van digitaal verkeer tussen mensen en organisaties kunnen mensen sneller en op grotere schaal positieve alsook negatieve ervaringen en opinies delen met anderen.

Technologie laat mensen bijvoorbeeld in een rol stappen als co-creator van oplossingen, maar ook in de rol van criticus of aanjager van verandering. Andersom stelt technologie organisaties in staat om mensen directer te benaderen met persoonlijke producten, diensten en reclame, op schaal en geautomatiseerd. Soms voordelig en gewenst, wanneer bijvoorbeeld organisaties via digitale middelen ‘luisteren naar de klant’ om optimaal in te kunnen spelen op behoeften. Soms nadelig en ongewenst, zoals wanneer op basis van data en algoritmen voorspellingen en classificaties worden gedaan waarin individuen ongevraagd als doel geïdentificeerd, geadresseerd, of zelfs gemanipuleerd kunnen worden. Hier ligt wantrouwen op de loer: willen en kunnen we erop vertrouwen dat organisaties het beste met ons voor hebben, en dat ze daadwerkelijk zullen leveren wat ze zeggen?

Volgende week deel 3: Van consument naar consumens; onze brede verwachtingen van organisaties

 

Na een studie Psychologische Methodenleer aan de UvA begon Tijs in 1996 bij Communicatiewetenschap aan een door SWOCC gefinancierd promotieonderzoek, onder begeleiding van professor Giep Franzen. In 2001 promoveerde hij op onderzoek naar de representatie van merken in het geheugen, een psychologisch perspectief op merken. Vanaf dat moment werkte hij als merkspecialist in diverse internationale posities bij onder meer Unilever, Philips en Heineken. Vanuit zijn academische interesse en praktijkervaring richtte hij in 2016 The Brand Faculty op, trainings- en adviesbureau voor merkstrategie-ontwikkeling vanuit het psychologisch perspectief op mens en merk. Sinds 2020 is Tijs daarnaast werkzaam als lector Marketing & Customer Experience bij Hogeschool Utrecht. Dit lectoraat doet praktijkgericht onderzoek op drie lijnen: Merk & Maatschappij, Klantbeleving & Digitalisering en Mens & Marketing Technologie. In al deze lijnen staat het creëren van betekenisvolle relaties tussen mens en merk centraal.

Categorie

1 Reactie

    Dag Tijs, ik ben het helemaal met je eens. Deze inmiddels noodzakelijke zienswijze gloort al jaren aan de horizon, maar wordt nog steeds door een ‘cloud’ van hebzucht of gewoon ‘domheid’ gedreven industrie, aan ons zicht onttrokken. Het benaderen van de consument als (consu)mens (zie ook Tony Bosma) is niet meer voldoende, er moet inderdaad een volgende stap worden gezet naar mens als onderdeel van deze aarde én vanuit onze invloed en kennis als ‘hoeder’ van deze aarde. We kunnen niet meer weglopen van onze verantwoordelijkheid. het vreemde is dat we dat als mens wel begrijpen maar als consument, als werknemer of (zelfstandig)ondernemer en onderneming nog steeds anders handelen. Hoe komt dat? Is dat onze hebzucht die aangewakkerd wordt door alle verleidingen om ons heen? Ik denk dat dat zeker een grote rol speelt. En dat wetende, is de vraag hoe dat te draaien. En ja, dan kom je toch (ook) bij het (internationale) bedrijfsleven, waar nog steeds andere (hebzuchtige) belangen spelen. Ik heb er helaas weinig vertrouwen in dat bedrijven dit tij zelf tijdig gaan keren. Kijk maar naar het gedrag van de industrie als het gaat om het produceren van echt gezonde voeding. Er wordt overal suiker aan toegevoegd en stoffen die de eetlust opwekken, aangeboden in niet recyclebare verpakkingen. Er wordt geproduceerd op aanbod dat verkocht moet worden en niet op de werkelijke vraag. En daarin speelt marketing een grote rol. Als we dat willen keren, betekent dit ook keuzes maken in wat we zinvol vinden in wat er geproduceerd moet worden: Wat hebben we nodig? En mag worden: wat hebben we niet nodig, maar is wel leuk/handig…etc? De laatste alleen als het aantoonbaar circulair, zonder schade aan natuur en milieu is in de gehele keten? Het zou mooi zijn als marketeers niet meer willen werken voor bedrijven die bewust of onbewust schade aan de omgeving toebrengen, of juist wel, maar dan om te zorgen voor de noodzakelijke ommekeer. Eén ding is duidelijk, we zitten door onszelf in de problemen en we kunnen er ook alleen uitkomen als we ons eigen gedrag veranderen als consument, als werknemer of (zelfstandig)ondernemer en onderneming. Maar zijn we daartoe wel in staatt? Als oplossing misschien een rigoreuze gedachte: Moeten we vanuit de maatschappij vragen om strenge en controleerbare wetgeving die dit afdwingt? Is de oplossing dat we als maatschappij hoge eisen stellen aan het geven van toegang van bedrijven op de markt. Alleen circulaire bedrijven die voldoen aan (bepaalde) ethische normen en geen (miniem) schade toebrengen aan de natuur, milieu, maatschappij en de mens (alles samen: de omgeving) door de hele keten?


    8 november 2022 om 14:48

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!