‘Marketeer is optimistisch’ (en gaat weer hard trekken aan het merk)

En over hallucinant gesproken: vaste blogger Gert Koot kwam afgelopen maandag met een schitterende tip: ‘Een Google Drive document met daarin alle trendrapporten voor 2024. Duizenden uren talent samengevat op één pagina. Alle trendrapporten van de grote consultancies, bureaus, adviesclubjes, trendwatchers en ga zo maar door. Goud dus voor de researcher.’ En voor de marketeer die nog wat onderzoek moest verrichten natuurlijk.

Vooraleerst dit: NIMA verricht samen met twee handen vol andere beroepsorganisaties uit de EU onderzoek naar de marketing-agenda. Dat is belangrijk onderzoek, want het ont-hypet veel ontwikkelingen. Tien minuten van je tijd.

Het WARC-onderzoek dat we hier aanhalen is wat steviger, grondiger en beter dan veel collega-onderzoekers afleveren. En het is overwegend positief: Twee derde (61%) van de marketeers verwacht dat de zaken in 2024 beter zullen gaan, nu vooral investeringen in branding-marketing recordniveaus zullen bereiken, althans dat denken de respondenten. The Voice of the Marketer 2024 is een deep dive in de enquêtegegevens van The Marketer’s Toolkit, en werd opgesteld door 1.400 marketeers wereldwijd aan de tand te voelen. De resultaten werden deze week gedeeld.

Ondanks zeer reële zorgen over de economie is de meerderheid van de ondervraagde marketeers (61%) optimistisch en verwacht dat de zaken volgend jaar beter zullen zijn dan dit jaar, volgens The Voice of the Marketer 2024, een nieuw rapport van WARC uitgebracht Vandaag.

Wereldwijde marketinginvesteringen zullen in 2024 naar verwachting met 8,2% stijgen tot voor het eerst een waarde van 1 biljoen (1000 miljard, ja), en er is spraken van een ‘aanhoudende investeringstrend in de richting van digitale kanalen’. Een vijfde (22%) van de marketeers maakt geen gebruik van enige vorm van modellering in hun evaluatieprocessen.

Een belangrijke bevinding is dat marketeers weliswaar bezorgd zijn over de gevolgen van een economische recessie, maar dat er ook een gevoel van optimisme heerst over het bedrijfsklimaat en de marketingbudgetten voor 24. Voor het tweede jaar op rij geeft tweederde (64%) van de marketeers aan dat de economische recessie de grootste impact zal hebben op marketing, waarbij 41% de inflatie en de crisis rond de kosten van levensonderhoud als de grootste uitdagingen noemt.

In Europa en Noord-Amerika verwacht iets meer dan een derde dat de begrotingen in 2024 hoger zullen zijn (respectievelijk 37% en 35%). Opvallend: Het lijkt er volgens WARC op dat steeds meer marketeers begrijpen dat het consolideren of zelfs verhogen van investeringen in branding effectief zijn bij het omgaan met economische neergang. De aanhoudende migratie van budget naar digitale kanalen gaat door.

Controverses rond X

Marketeers zijn van plan de investeringen in sociale media, online video en mobiel te verhogen, waarbij de uitgaven naar verwachting grotendeels gelijk zullen blijven of zullen afnemen in traditionele kanalen zoals print, film en tv. Dát is weer interessant in het licht van onderzoek van DPG gisteren naar mediagebruik en waaruit bleek dat ‘tv-consumptie’ vele malen hoger lag dan online media. TikTok en YouTube laten naar verwachting in de grootste stijging van de marketing(communicatie)uitgaven zien. De controverses rond X hebben de perceptie van het bedrijf onder marketeers ernstig beïnvloed, zo stelt WARC. Een derde van de marketeers (31%) verwacht er de uitgaven te gaan verlagen – de hoogste daling in drie jaar. Het vertrouwen in de metaverse is ook aanzienlijk afgenomen. Terwijl bijna de helft (47%) van de marketeers zei te verwachten de investeringen in de metaverse in 2023 te zullen verhogen, verwacht nog maar een tiende (11%) dat volgend jaar te doen.

39% van de marketeers wereldwijd heeft ‘meten’ (measurement) aangemerkt als een van de grootste zorgen voor 2024. Toch gebruikt minder dan een op de tien marketeers (4%) alle beschikbare marketingmeetmethoden in een combinatie (brand lift studies, econometrics/MMM, experiments &  attribution) en een vijfde (22%) zegt geen enkele vorm van dergelijke modellering te gebruiken.

Meer dan de helft (54%) van de marketeers denkt dat brand metrics (awareness, consideration, purchase intent) de grootste impact hebben op hun marketingstrategie, nog boven ROI, sales en marktpenetratie.