Mannen en vrouwen zijn niet even klantentrouw
Veel winkels werken met loyaliteitsprogramma’s (zoals klantenkaarten), maar deze bevorderen nauwelijks de klantentrouw. Uit het onderzoek van Valentina Melnyk, docent bedrijfseconomie aan de Vrije Universiteit in Amsterdam, blijkt dat mannen en vrouwen anders op deze programma’s reageren. Pas als winkels met die verschillen rekening houden, en mannen en vrouwen ieder op de juiste manier benaderen, kan hun trouw toenemen.
Tal van bedrijven werken met klantenkaarten of andere type loyaliteitsprogramma’s. Deze zijn in de late jaren negentig tot bloei gekomen, onder het motto dat het goedkoper is om bestaande klanten te houden dan om nieuwe aan te trekken. Trouwe klanten doen immers meer herhalingsaankopen, zijn toleranter ten aanzien van de tekortkomingen van het bedrijf, zijn bestand tegen het concurrerende aanbiedingen en zijn minder prijsgevoelig. Daarom spenderen managers veel moeite en geld om loyaliteitsprogramma’s te introduceren, te onderhouden en aan te passen.
Loyaliteitsprogramma’s mogen dan wel populair zijn, effectief zijn ze niet. Ze blijken niet in staat om de gewenste bevordering van klantentrouw tot stand te brengen. In haar proefschrift identificeert Valentina Melnyk de factoren die ervoor zorgen dat loyaliteitsprogramma’s wel klantentrouw bevorderen. Daarbij keek ze in het bijzonder naar het geslacht van klanten en specifieke eigenschappen van loyaliteitsprogramma?s.
Melnyk toont aan de hand van experimenten aan dat er belangrijke verschillen zijn tussen de trouw van mannen en die van vrouwen. Mannen zijn relatief trouwer aan groepsachtige eenheden zoals bedrijven. Vrouwen daarentegen zijn relatief loyaler aan personen, zoals individuele dienstverleners.
Dat heeft gevolgen voor de effectiviteit van loyaliteitsprogramma’s, blijkt uit experimenten: nu vrouwelijke consumenten meer zijn gericht op ??n-op-??n relaties, moeten loyaliteitsprogramma’s hierop aansluiten om effectief te kunnen zijn. Het versturen van een attentie op de verjaardag van vrouwen kan al effect hebben. Ook ontdekte Melnyk dat mannelijke consumenten positiever reageren op elementen die hun status binnen het loyaliteitsprogramma (‘Ik ben een gold-member’) duidelijk zichtbaar maakt aan anderen.
Blijven klanten trouw nadat het loyaliteitsprogramma is gestopt? Dat werd gevraagd aan 5.341 consumenten, die deelnamen aan in totaal 22 loyaliteitsprogramma’s. Valentina Melnyk constateerde dat puur economische elementen van loyaliteitsprogramma’s niet in staat zijn om klantentrouw te bevorderen. Kortingen hebben zelfs een negatief effect op klantentrouw, terwijl spaarpunten geen significant effect hebben.
Hoewel het relatief gemakkelijk is de trouw van mannelijke klanten te bevorderen door de introductie van een loyaliteitsprogramma, blijkt ook dat deze toename in trouw als sneeuw voor de zon verdwijnt wanneer het programma zou stoppen. Daarom raadt Melnyk managers van winkels met veel prijsgevoelige klanten (zoals de goedkopere supermarkten), af om tijdelijke, op kortingen gebaseerde loyaliteitsprogramma’s in te stellen.
Bron: persbericht UvT
Marketingprofessional met ruime ervaring in diverse internetprojecten in de financiële dienstverlening. Passie voor social media en internet in het algemeen. Stond aan de wieg van het ING Webcare Team in 2009 en gaf er 1,5 jaar leiding aan. Was daarna één van de drivers van de social media strategie voor ING Nederland in 2012 resulterend in een nummer 1 notering in de Social Media Monitor van Social Embassy. Werkzaam geweest bij Corporate Communications van ING Groep en van daaruit betrokken bij social media op internationaal niveau. Momenteel Product owner chatbot bij ING. Blogt op persoonlijke titel bij Marketingfacts en van 2004-2014 ook op de achtergrond actief geweest voor Marketingfacts o.a. bij de techniek en de redactie.