Luisteronderzoek radio gaat nieuwe fase in

Afschaffen van ‘dagboekjes’ en de introductie van een elektronische passieve meting.

2 februari 2023, 10:51 1376 x gelezen

Deze week publiceerde het Nationaal Media Onderzoek (NMO) het nieuwe bereiksonderzoek voor radio. Dit onderzoek valt net als het kijkonderzoek voor televisie, leesonderzoek voor print en online bereiksonderzoek voor internet onder kersverse NMO, daar waar het voorheen afzonderlijke instituten waren. Door het afschaffen van de ‘dagboekjes’ en de introductie van een elektronische passieve meting gaat het luisteronderzoek een nieuwe fase in.

Het bereik van radiozenders werd jarenlang gemeten met dagboeken, waarin respondenten een week lang per dag en per kwartier invulden naar welke zenders ze hadden geluisterd. Ook werd de ‘luisterplaats’ aangegeven zoals auto, thuis, werk etc. Deze actieve manier van meten vergde veel van het geheugen van de respondenten. In de loop van de tijd werden de papieren boeken weliswaar vervangen door web- en appachtige varianten, maar de nadelen bleven. De industrie was zich daar ook van bewust, maar een alternatief bleef ondanks de vele experimenten vooralsnog uit.

Meetapp

In het nieuwe luisteronderzoek wordt nu eindelijk gewerkt met de opvolger van de dagboeken. Uitvoerend bureau Ipsos introduceerde de meetapp MediaCell+ die via de smartphone van de respondent meet welke zender aan staat en via een onhoorbare code weet die app ook of die zender via FM, DAB+ of internet wordt beluisterd. De respondent hoeft nu niets meer op herinnering aan te kruisen. Het enige wat de respondent moet onthouden is dat hij of zij de app actief houdt.

Doordat de app continu aanstaat kan er van minuut tot minuut worden gemeten. Bij televisie is dat al veel langer het geval, maar voor radio is de overstap van kwartieren naar minuten een ware revolutie. De granularity van de data neemt hiermee enorm toe. Aan de andere kant heeft het ook gevolgen voor het meten van het volume, of in dit geval de luistertijd. In de oude opzet kwam de luistertijd per dag uit op ruim twee uur. De nieuwe methode komt uit op een uur en dertien minuten. Is dat erg? Nee, dat is niet erg. Een nieuwe meetmethode levert een dito resultaat. Het luistergedrag is niet veranderd en ook de zenderverhoudingen blijven min of meer hetzelfde.

Gedetailleerde data

De nieuwe meetmethode levert volgens NMO meer mogelijkheden voor het plannen van reclamecampagnes op radio. De luisterdata zijn zoals gezegd veel fijnmaziger, waardoor het mogelijk wordt om beter inzicht te krijgen in events en acties op radio. Daarnaast krijgen adverteerders en bureaus veel sneller toegang tot de data. De luistercijfers worden voortaan op weekbasis ter beschikking gesteld in plaats van maandelijks zoals dat nu het geval is. Hierdoor kunnen campagnes net zoals voor televisie en online tijdig worden bijgestuurd.

Geïntegreerd model

Het luisteronderzoek staat zoals gezegd niet op zichzelf. Het vormt een geïntegreerd onderdeel van het onderzoeksmodel dat Kantar en Ipsos hebben ontwikkeld voor NMO. De meetgevens van radio komen uit het Multimediapanel (n=3.100) dat een aanvulling vormt voor het kijkonderzoek. Dit onderzoek heeft als basis een huishoudpanel dat is uitgerust met een nieuwe kijkmeter en een routermeter die al het IP-verkeer van dat huishouden vastlegt. Dat wordt dan weer gebruikt als ingrediënt voor het NMO Online Bereiksonderzoek. Begrijpt u wel . . .

Binnenkort meer nieuws over de ontwikkelingen bij NMO. Vandaag gaat de aandacht naar radio.

Sinds 1989 actief in het mediavak. Begonnen bij dagbladen, daarna televisie en sinds 1997 zelfstandig vanuit Het Media Loket. Publiceert (veelal in opdracht) over ontwikkelingen in de mediamarkt, is adviseur, strateeg en onderzoeker in de offline en online mediamarkt. Onderhoudt een weblog met de veelzeggende naam Mediaonderzoek.nl. Presenteert regelmatig op diverse nationale en internationale congressen en organiseert maatwerk workshops voor grote en kleine klanten.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!