Landbouwsector zou meerwaarde van verduurzaming kunnen vermarkten 

Want ik vind dat de consument een schakel is in de voedselketen, die te vaak over het hoofd wordt gezien. Immers, alle verduurzaming is zinloos, als die uiteindelijk niet op het bord van de consument van terecht komt. Begrijpen van de keuzes van de consument en het waarom erachter is daarom essentieel om uiteindelijk die keuzes te kunnen beïnvloeden.  

En de Nederlandse consument is minder met duurzaamheid bezig dan dat we misschien denken of hopen. Duurzaamheid speelt een kleine rol in de meeste aankoopbeslissingen. Zie ook: ‘Betaalbaarheid’ en ‘genieten’ staan bovenaan in de prioriteitenlijst (onderzoek dat we bij FoF institute op eigen initiatief hebben uitgevoerd).  

Verduurzaming heeft te weinig meerwaarde 

Dus als we het hebben over landbouw die beter is voor de planeet, dan is de gemiddelde consument niet direct vatbaar voor dat argument. Het argument dat biologische landbouw ´beter is voor de bodem´ zal de meeste consumenten worst wezen. Ze zien de meerwaarde niet voor zichzelf. En meer dan voorheen kijkt men naar de prijs. En als duurzaam geproduceerde producten duurder zijn, zal de massa kiezen voor de niet-duurzame optie. Met andere woorden, de bereidheid om te betalen voor verduurzaming is (nog) minimaal.

Het probleem van de verduurzaming van de landbouw, is dus dat als de vraag naar duurzaam geproduceerde producten niet stijgt, de noodzakelijke schaalvergroting er niet gaat komen. En dan worden boeren niet beloond voor de verduurzaming die ze doorvoeren.

Ik was afgelopen woensdag op een congres, op hetzelfde complex als waar een bedrijf zit  dat PlantLab heet. Die maken prachtige apparaten, een soort mini-kassen, waarmee je overal ter wereld groenten kunt verbouwen. Ze zijn onderdeel van een bedrijfstak die ´indoor vertical farming´ heet. De belofte van die bedrijfstak is dat ze op heel weinig grond, zonder bestrijdingsmiddelen, met weinig water en heel snel heel veel producten kan verbouwen. Dat klinkt goed, maar het gaat niet goed met de sector. Hoge energieprijzen zorgen voor hoge productiekosten. Maar het echte probleem is, is dat ze producten maken die niet te onderscheiden zijn van andere producten, die op reguliere manier geproduceerd zijn. Ze maken dezelfde kroppen sla. En als je product niet onderscheidend is, dan kun je alleen concurreren op prijs. En verlies je dus als je kosten stijgen.   

Lekkerder, gezonder of goedkoper  

De verduurzaming van de landbouw is daarom grotendeels een communicatie-uitdaging. Consumenten begrijpen niet goed waarom de huidige manier van landbouw niet toekomstbestendig is. En aan de andere kant zijn de voordelen van andere, meer duurzame manieren van landbouw voor de meeste consumenten geen reden om een voorkeur te hebben voor producten die op een betere manier zijn geproduceerd. En bovendien kent men die voordelen niet echt goed. Consumenten weten simpelweg nog te weinig over waarom bepaalde vormen van landbouw duurzamer zijn.

Veel succesvolle duurzame producten zijn succesvol geworden doordat ze consumenten hebben aangetrokken op basis van andere voordelen dan dat het beter voor de wereld is. Weinig mensen hebben zonnepanelen omdat die duurzaam zijn. Het overtuigende argument is een lagere stroomrekening.   

En zo zal de landbouwsector ook op zoek moeten naar overtuigende argumenten. Als iets aantoonbaar lekkerder, gezonder of goedkoper is, dan koopt de consument wel en ontstaat er een vraag vanuit de markt. Als het inderdaad zo is dat biologisch geteelde groenten en fruit meer voedingswaarden bevatten, gebruik dat argument. Denk ook aan margarine, het plantaardige alternatief voor boter. Het is goedkoper en wordt over het algemeen gezien als gezonder. En het verkoopt beter dan boter. Dat het plantaardig is en dus duurzamer, is niet het belangrijkste verkoopargument is, hooguit een ondersteunende boodschap.   

En dat het mogelijk is de meerwaarde van groente en fruit om te zetten in de bereidheid een premium prijs te betalen, bewijst het voorbeeld van de Omakase aardbei. Deze aardbei wordt verbouwd in een kas in Amerika, waarbinnen het klimaat van de Japanse bergen waar de aardbei vandaan komt, inclusief windsnelheid wordt nagebootst. De producent heeft dit gegeven uitgenut en verkoopt de aardbei als zijnde de allerlekkerste aardbei ter wereld. De aardbeien worden verkocht voor 5 dollar per stuk en zijn niet aan te slepen.