Kleurenpsychologie? Zwart-wit!

Heb je wel eens nagedacht over een zwart-witadvertentie?

In 2015 publiceerde ik aan de hand van mijn onderzoek over kleurenpsychologie mijn eerste blog op Marketingfacts. Inmiddels is deze blog zo’n 150.000 keer bekeken en 250+ keer gedeeld op social media. Ook heb ik via andere kanalen vele vragen en complimenten gekregen. Dank daarvoor! Naar mijn mening is deze blog een succes geweest en heeft deze blog ook mij persoonlijk een boost gegeven. Dus tijd voor een update! Mocht je mijn blog over kleurenpsychologie nog niet gelezen hebben, dan kan je hem hier alsnog lezen.

Tijdens dit onderzoek heb ik vele wetenschappelijke artikelen bestudeerd en diverse relevante bronnen erop nageslagen. Voor nu een verdieping in één van deze ingewikkelde en voor het gros van de mensen ‘saaie teksten’ om de informatie voor meerdere mensen toegankelijk te maken.

In 2015 publiceerde ik aan de hand van mijn onderzoek over kleurenpsychologie mijn eerste blog op Marketingfacts. Inmiddels is deze blog zo’n 150.000 keer bekeken en 250+ keer gedeeld op social media. Ook heb ik via andere kanalen vele vragen en complimenten gekregen. Dank daarvoor! Naar mijn mening is deze blog een succes geweest en heeft deze blog ook mij persoonlijk een boost gegeven. Dus tijd voor een update! Mocht je mijn blog over kleurenpsychologie nog niet gelezen hebben, dan kan je hem hier alsnog lezen.

Tijdens dit onderzoek heb ik ongeveer 100 wetenschappelijke artikelen bestudeerd en diverse relevante bronnen erop nageslagen. Voor nu een verdieping in één van deze ingewikkelde en voor het gros van de mensen ‘saaie teksten’ om de informatie voor meerdere mensen toegankelijk te maken.

Kleur vs zwart-wit

Persoonlijk ben ik een grote fan van kleurenpsychologie zoals ik ook aanhaalde in mijn vorige blog. Kleur heeft (on)bewust zeer veel invloed op reclame-uitingen. Minder bekend is dat de hersenen zwart-wituitingen anders interpreteren dan dezelfde uitingen in de kleurenvariant. Daarbij maken de diverse kleuren ook nog eens verschil. Onbewust heeft dit een zeer grote impact.

Het onderzoek

Vier onderzoekers van de Ohio universiteit, genaamd, Hyojin Lee, Xiaoyan Deng, H. Rao Unnava, en Kentaro Fujita (2014), hebben een studie gedaan naar het effect van zwart-witafbeeldingen ten opzichte van dezelfde afbeeldingen maar dan in full color.

De respondenten van de studie kregen zes keer vier afbeeldingen te zien met diverse soorten schoenen en verschillende soorten designs waaronder luipaardprint, stippen, schotse ruit, et cetera.

Hierbij moesten de respondenten de afbeeldingen in twee groepen verdelen. De eerste testgroep was een groep mensen die de fullcolorvariant kreeg en de tweede testgroep kreeg de zwart-witvariant te zien.

In totaal deden er aan deze studie 149 respondenten mee.

Bron: The Effect of Black-and-White versus Color Imagery on Construal Level

Uitkomst

De uitkomst was voor mij zeer opvallend te noemen. De deelnemers die de zwart-witvariant onder ogen kregen, maakten hun keuze op basis van function (type schoen: sneakers en pumps). De groep met de fullcolorvariant maakten hun keuze op basis van design (effen & luipaardprint/stippen/schotse ruit).

Wat kun je hier als marketeer nou mee?

We moeten er rekening mee houden dat consumenten zwart-witadvertenties anders interpreteren dan een kleurenadvertentie. Bij zwart-witadvertenties letten consumenten onbewust meer op de functionaliteit dan het design. Wanneer je dit weet kan je dit ook op een effectieve manier toepassen in je communicatie. Zo is het bij het creëren van een reclame-uiting zeker de overweging waard om te bepalen of je voor de ‘fun’ (kleur) of ‘function’ (zwart-wit) gaat. Ook kan je je keuze baseren op de functionaliteit en vorm van jouw product. Is je product kwalitatief beter dan die van je concurrent, dan kun je overwegen om je uiting in zwart-wit uit te voeren. Is dit niet het geval, dan is een kleurenadvertentie altijd nog een goede optie. Daarnaast worden consumenten bij een kleurenadvertentie meer afgeleid. Hierdoor worden consumenten beïnvloed om meer te betalen voor onnodige extra’s, aangezien adverteerders kleur kunnen inzetten om specifieke kenmerken te promoten.

Voorbeeld: Pattex, gives you the power

Een bouwmarkt heeft bijvoorbeeld Pattex in het assortiment. Een unieke eigenschap van Pattex is heel snel en sterk verlijmen. Het is raadzaam om deze unieke waarde van het merk te benadrukken in advertenties.

Met een reclame-uiting in zwart-wit zal een consument zich doorgaans meer focussen op de unique selling point (USP). Bij een fullcoloradvertentie wordt een

consument afgeleid door meerdere functies. Het is het overwegen waard om voor een dergelijk merk te testen met zwart-witadvertenties.

Conclusie

Het ligt anno 2022 minder voor de hand om voor een zwart-witadvertentie te kiezen en dit zie je momenteel ook niet veel gebeuren. Wel kan dit de focus op een hoger niveau bevorderen. In sommige gevallen is het een overweging waard om advertenties in zwart-wit te tonen. Het is goed om te weten dat in dit onderzoek geen systematische verschillen in de ervaring van emoties en de nostalgie als functie werden gevonden.

Bron onderzoek

Hyojin Lee, Xiaoyan Deng, H. Rao Unnava, Kentaro Fujita. Monochrome Forests and Colorful Trees: The Effect of Black-and-White versus Color Imagery on Construal Level. Journal of Consumer Research, 2014; 41 (4)

Website

http://www.jstor.org/discover/10.1086/678392?uid=3738736&uid=2&uid=4&sid=21106449029501 en http://www.ejcr.org