Het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland: Peloton heeft kopgroep in zicht

Wat vertellen de cijfers van het onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland ons in dit jaar?

23 mei 2022, 11:00 881 x gelezen

Ook dit jaar zien we dat bedrijven die hoog scoren op klantvriendelijkheid eerder daadwerkelijk worden aanbevolen dan bedrijven die laag op klantvriendelijkheid score. Echter de verschil tussen de absolute top, op gebied van klantvriendelijkheid, en de subtop wordt steeds kleiner. Het advies voor dit jaar, maak de volgende stap en zorg voor echt onderscheidend vermogen in klantvriendelijkheid. Alleen op die manier kan er weer echt een kopgroep ontstaan.

Stagnatie in de gemiddelde score op klantvriendelijkheid

Omdat we de score uit deze verkiezing baseren op de prestaties van de bedrijven over heel het jaar heen, zelfs nog een stukje voortschrijdend, is ook de 2022 meting nog een volledige corona meting. In onderstaande grafiek lijkt de score dit jaar weer hoger uit te komen ten opzichte van vorig jaar. Echter, dit jaar is er een nieuwe branche gemeten (de tiende!) en deze nieuwe branche zorgt voor de stijging van de score overall (over alle branches heen). Zonder de nieuwe branches is de score de afgelopen jaren aan het stagneren. Dat zie je ook goed terug als je kijkt naar de verschillen per branche.

Leisure, supermarkten en retail zijn weer terug op het niveau van 2017 en ook de stijging van banken zet niet door. Goede doelen daarentegen laten voor het tweede jaar op rij een stijging van 0,2 punt zien en ook openbaar vervoer zet de licht positieve trend door. Ook verzekeraars en telecom blijven in de positieve flow. Dat komt vooral doordat er geen hele slechte scores meer te zien zijn in klantvriendelijkheid. Elk bedrijf heeft wel een doelgroep die zich prettig voelt bij het bedrijf. Hierdoor zijn er voor elk bedrijf fans te vinden erg blij zijn met het bedrijf.

Maar we zien ook dat de bedrijven die er echt bovenuit steken en gemiddeld ver boven de 8 score steeds minder zijn. De middenmoot doet het dus uitstekend, maar de top doet niet meer dan van ze verwacht wordt. Vandaag besteld morgen in huis is echt meer onderscheidend om ervoor te zorgen dat je ver boven die 8 uitkomt. Nieuwe impuls is nodig om weer een echte kopgroep te creëren.

2012 2013 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022
Totaal 7,16 7,27 7,38 7,42 7,47 7,35 7,41 7,44 7,50 7,54
Leisure 7,06 7,13 7,33 7,30 7,46 7,45 7,67 7,61 7,56 7,42
Supermarkten 7,41 7,45 7,60 7,65 7,69 7,48 7,51 7,55 7,60 7,64
Retail 7,46 7,51 7,48 7,63 7,58 7,47 7,46 7,50 7,48 7,52
Verzekeraars 7,11 7,24 7,27 7,23 7,25 7,31 7,38 7,41 7,48 7,57
Telecom 6,83 7,01 7,12 7,21 7,07 7,21 7,32 7,41 7,47 7,52
Energie 6,90 7,11 7,22 7,15 7,30 7,28 7,31 7,30 7,28 7,46
Banken 7,02 6,97 6,89 7,23 7,21 6,99 7,19 7,26 7,40 7,26
Vervoer 6,87 6,92 6,97 7,05 7,10
Goede doelen 7,49 7,69 7,89
Automotive 7,68

Het gat tussen goed en slecht wordt kleiner

In 2007 onderzochten we voor het eerst de klantvriendelijkheid van de Nederlandse bedrijven. Na 15 jaar onderzoek naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland is er heel wat veranderd op het gebied van Customer Experience. Een van de eerste inzichten die we zien is dat het gat tussen goed en slecht kleiner wordt.

In de eerste jaren waren de verschillen tussen de toppers en ‘de rest’ heel duidelijk zichtbaar. In 2010 en 2011 was het gat tussen de winnaar en de nummer vijftig ruim 1,5 punt. Dat is nu wel anders: de laatste jaren is de afstand gemiddeld nog slechts 0,45 punten. Minder goed scorende bedrijven stijgen sneller dan de top.

Het verschil tussen de kopgroep en de middenmoot wordt dus snel kleiner en daarmee het onderscheidend vermogen! Deze trend is eenvoudig te verklaren: steeds meer organisaties maken werk van Customer Experience, ze moeten wel. Excellente service is de manier om je te onderscheiden

Geen zesjes en steeds minder een zeventjes cultuur

Omdat we juist de positieve kant willen belichten maken we alleen de top 75 bekend. Die doen het al fantastisch en zorgen ervoor dat klanten over het algemeen zeer te spreken zijn over de klantvriendelijkheid van deze bedrijven. Echte onvoldoendes kom je dan ook niet meer tegen. In de hele lijst van 215 bedrijven die in 2022 de ondergrens halen zijn er maar 8 die gemiddeld niet boven een 7 uit komen. Met een gemiddelde van een 7,5 sta je niet eens in de top 100.

De basis lijkt dus steeds beter voor elkaar bij alle bedrijven.

Kijkend naar de scores van afgelopen jaar zien we dat zo’n 10% van alle gegeven scores een 5 of lager is. Bij de bedrijven die aan de onderkant van de ranking zitten is het percentage klanten dat een 5 of lager geeft soms weleens een vijfde tot bijna een derde van de klanten. Maar dit komt dus steeds minder vaak voor. Een zesje wordt in 12% van de gevallen gegeven en een 7 in 23% van de gevallen. Het percentage dat een zeven geeft daalt trouwens wel de laatste jaren, dit jaar dus in 23% van de gevallen maar in 2019 was dat nog 29%.

Het percentage dat een 7 geeft is dus aan het dalen en dat komt ten goede aan het percentage dat een 9 en 10 geeft. Meer hogere scores dus en niet alleen voor de top. Het percentage klanten dat de bedrijven een 8 geeft schommelt ook iets, maar is altijd zo rond de 30%. Dit jaar geeft 28% van de klanten het bedrijf een 8 op klantvriendelijkheid.

Zoals aangegeven is het percentage klanten dat het bedrijf een 9 of 10 geeft aan het stijgen. Dit jaar 27% van de klanten, waar dat in 2019 nog 20% was. We zijn dus niet zo nuchter in Nederland dat we helemaal geen 9 of 10 geven.

Goede doelen

Bij de goede doelen branche zien we helemaal dat er geen ‘slechte’ scores voorkomen. Van de 24 goede doelen waar we voldoende waarnemingen hebben scoort het minste goede doel nog altijd een 7,54. We zien dan ook in de open toelichtingen dat de likeability van goede doelen erg hoog is, dat zal mede ook komen door de tijd waarin we ons nu bevinden. Dit is dan ook de reden dat we de goede doelen uit de totale ranking hebben gehaald en er een aparte categorie van hebben gemaakt.

Op klantvriendelijkheidsscore zien we dus dat goede doelen het erg goed doen, maar op de gouden regels valt er wel degelijk nog wel winst te halen. De zevende gouden regel is logische wijs zeer van toepassing op deze branche, echter op de zesde gouden regel is nog veel winst te behalen. Geen één goed doel heeft hier een score van 30% of hoger. Ook enkele van de 5 basis gouden regels scoort niet goed in deze branche. Vooral bij niet moeilijk doen en fouten toegeven is er voor deze branche winst te behalen.

Daadwerkelijk aanbevelen

Zoals aangegeven blijft klantvriendelijk de basis voor daadwerkelijk aanbevelen, ook dit jaar zien we weer een duidelijk verband tussen de score op klantvriendelijkheid en de mate waarin het desbetreffende bedrijf daadwerkelijk is aanbevolen

Score klantvriendelijkheid % daadwerkelijk aanbevelen
1 t/m 5 8%
6 10%
7 13%
8 21%
9 32%
10 37%

Een score van een 9 of 10 zorgt echt significant voor meer daadwerkelijk aanbevelen. Zorg dus dat je los komt van het peloton en dat je gaat voor die 9 of 10, dan komen die andere klanten vanzelf.

De Gouden Regels van Klantvriendelijkheid

1. Wees beschikbaar als de klant daar om vraagt

Zorg dat je ‘vindbaar’, beschikbaar en (fysiek en online) zichtbaar bent. Zorg voor openingstijden die aansluiten bij de wens van jouw klanten. Bied (ook) online mogelijkheden om in contact te komen. Verstop geen kanalen die klanten graag gebruiken.

2. Kom de belofte, die je in reclame maakt, na

Doe geen loze beloften, ook niet in reclame en advertenties. Manage de verwachtingen van jouw klant. Afspraak = afspraak. Waar staat je merk/bedrijf voor en kom je dat in alles wat je doet ook na.

3. Val de klant niet onnodig lastig

Zoek alleen contact voor relevante zaken. Geef de klant ‘snuffelruimte’, ga niet direct voor de sales maar laat mensen even in je (digitale) winkel kijken voordat je contact zoekt.

4. Doe niet moeilijk over formaliteiten

Geen kleine lettertjes. Neem klanten zaken uit handen. Zorg voor een heldere (online) procedure, bijvoorbeeld bij retouren, ruilen of declareren.

5. Geef je fouten toe en los ze op juiste wijze op

Neem de klant serieus. Wees open en transparant. Los het snel op.

6. Wees oprecht betrokken bij je klant

Luister naar de klant. Wees oplossingsgericht. Laat merken dat je plezier hebt in wat je doet.

7. Heb oog voor mens & maatschappij

Neem verantwoordelijkheid als het gaat om de zorg voor mens en maatschappij.

Dit artikel verscheen eerder in magazine KLANT dat voor de verkiezing van het klantvriendelijkste bedrijf van Nederland jaarlijks gemaakt wordt en gratis te downloaden is op de website van MarketResponse.

Gerrit Piksen
Expert Customer Experience bij MarketResponse

Gerrit Piksen (1973) is schrijver van het boek Ontmoet de Xceptionals en Expert Customer Experience bij MarketResponse, een specialist op het gebied van marktvinden met ruim 50 specialisten. Sinds 1998 werkzaam in de wereld van klantcontact, service en marketing. Klantloyaliteit daar draait het om. Hoe wordt dit bepaald, wat heeft welke invloed en hoe zorg je ervoor dat klanten echt loyaal worden en blijven? Daar ligt Gerrit's fascinatie. Dit gaat van Customer Journey tot NPS en Direct Feedback onderzoeken. Niet alleen het onderzoek zelf, maar ook de invloed hiervan voor de organisatie. Projectleider van de verkiezing naar het Klantvriendelijkste Bedrijf van Nederland. Thuis is Gerrit er vooral voor zijn drie dames en sport.

COMMUNITY
Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!