Waarom klantcultuur technologie vervangen heeft als heilige graal

Het effect van technologie: De wet van Amara

In dit soort gevallen moet ik altijd denken aan Roy Charles Amara, die voorzitter was van het Institute for the Future, en in 2006 de wet van Amara bedacht over het effect van technologie:

“We hebben de neiging om het effect van een technologie op de korte termijn te óverschatten en het effect op de lange termijn te ónderschatten”.

Dit effect is misschien niet helemaal nieuw, maar het verklaart wel duidelijk waarom het halen van die eerste 90% vrij snel gaat, terwijl het heel lang duurt om de laatste 10% te winnen en tot die 100% te komen.

Ik vergelijk dat graag met het opladen van een elektrisch voertuig. Het duurt gemiddeld ongeveer 25 tot 30 minuten om een Tesla Model 3 op te laden van 20% tot een laadtoestand (State of Charge, afgekort SoC) van 80%. Daarom kiezen de meeste mensen voor een sessie van 15 minuten laden, van 20% tot 60% SoC. De reden is dat de laadsnelheid geleidelijk afneemt naarmate de batterij naar een hogere SoC gaat. Zo werkt het dus ook met technologie; het bereiken van de 90% van wat een technologie belooft gaat relatief snel, en in de laatste 10% lijkt de vooruitgang te vertragen.

We zijn er nog niet

Op dit moment lezen en praten we bijvoorbeeld allemaal over de metaverse. Virtual reality, augmented reality, mixed reality, NFT’s, hologrammen en alles wat met dit soort immersieve omgevingen gepaard gaat zijn erg hot. En er zijn ook veel opmerkelijke ontwikkelingen. Meta kondigde bijvoorbeeld een paar weken geleden aan dat het werkt aan neurale input polsbandjes die echt indrukwekkend zijn:

Meta Quest Pro

Ook de nieuwe Meta Quest Pro, een headset die VR en AR samenvoegt in één apparaat, ziet er supergeavanceerd uit:

Maar als je de Meta Quest Pro zelf uitprobeert, is de ervaring eigenlijk helemaal niet zo state-of-the-art als hun hippe marketingvideo ons wil doen geloven. Het is natuurlijk niet slecht, maar het is zeker ook niet 100% perfect. En ook al probeert Mark Zuckerberg de wereld ervan te overtuigen dat virtual reality hét volgende platform is, en ook al heeft zijn eigen bedrijf Meta tussen januari 2019 en september 2022 maar liefst 36 miljard dollar geïnvesteerd in hun Reality Labs (zie ook: “836 miljard dollar verdampt in Metaverse queeste Zuckerberg“), vandaag de dag is het nog steeds vooral een leuke gadget. Het zal uiteindelijk vast uit kunnen groeien tot iets belangrijks, maar we zijn daar zeker nog niet. En dus lopen we duidelijk tegen de beperkingen van deze technologie aan.

Hetzelfde geldt voor veel andere concepten en technologie waar ik de afgelopen jaren echt enthousiast over was, zoals bijvoorbeeld spraakassistenten. Ik heb ze vrijwel allemaal thuis en ze zijn echt leuk. En supercool. Thuis gebruiken we ze veel voor muziek en voor een paar eenvoudige zoekopdrachten of verzoeken, maar ze zijn nog niet de ‘Partner in Life’ waar we allemaal op gehoopt hadden. In 2018 waren we nog helemaal enthousiast over de Google Duplex AI Assistant call, weet je nog?

Dat was heel realistisch en die functionaliteit zou ons heel veel tijd hebben bespaard. Maar meer dan 4 jaar later weet ik niet zeker of veel mensen hier nu elke dag gebruik van maken. De demo was niet de werkelijkheid. Het was wat er gebeurt onder perfecte omstandigheden en dat komt in het echte leven nu eenmaal zelden voor.

De 90% tech ervaring

De markt van voertuigen zonder bestuurder is een ander goed voorbeeld. Ik moet toegeven dat ik zes of zeven jaar geleden echt overtuigd was dat mijn oudste zoon geen rijbewijs meer nodig zou hebben. Zijn auto zou hem op een volledig veilige manier overal naartoe brengen waar hij heen wilde. Hij is ondertussen 13 en heeft het nu zelf over het halen van zijn rijbewijs. Ik geloof ook dat hij zijn rijbewijs waarschijnlijk nog wel nodig zal hebben, want we zijn nu tegen de 90% grens aangelopen van de ontwikkelingen rondom geautomatiseerde voertuigen.

Dat bedoel ik dus met de 90% tech experience: technologie die echt cool is, maar die simpelweg (nog) niet goed genoeg is om baanbrekende ontwikkelingen in CX te creëren. Ik had een aha-moment waarin ik me realiseerde dat dit ook de belangrijkste reden is waarom technologie niet langer de heilige graal is in customer experience. Begrijp me niet verkeerd, we zullen technologie blijven gebruiken voor efficiëntie, gemak en personalisatie. Het zal een vitale rol blijven spelen in CX, en het zal zich blijven ontwikkelen. Maar het is gewoon niet langer de heilige graal.

In de afgelopen 10 jaar geloofden we dat technologie veel van de problemen in de klantervaring zou oplossen. Tegenwoordig zien we dat dit niet het geval is. Technologie is niet langer de heilige graal, maar de klantcultuur is dat wel.

When digital becomes human: De menselijke kant

Alweer acht jaar geleden, in 2014, schreef ik de bestseller ‘When digital becomes human’. Het boek sprak een hoop mensen aan. Ik denk dat de reden daarvoor was omdat ik, in een tijd waarin iedereen volledig gericht was op de technische kant van CX, bepleitte dat een groot gevolg van de digitale evolutie een enorme behoefte zou zijn aan de menselijke transformatie van klantrelaties. Nu geloof ik dat de belangrijkste aanname van het boek relevanter is dan ooit tevoren.

Waarom?

Omdat tegenwoordig de meeste organisaties waar ik mee werk allemaal vinden dat de klantcultuur het verschil zal maken. Niet een cultuur van alleen maar automatisering, maar een cultuur waarin je echt luistert en echt probeert te begrijpen wat mensen willen en ze dan helpt. Empathie is dan ook het énige domein waar computers niet eens in de buurt komen om met ons te concurreren. In de loop der jaren is software zelfs behoorlijk goed geworden in creatief zijn, maar empathie blijft dat laatste baken, iets dat typisch menselijk is. En dus zal een positieve cultuur van vriendelijk zijn, van menselijk zijn, van ‘ja’ zeggen tegen je klanten een echte differentiator worden. En dat verschil kan het grootste gedeelte van die laatste 10% kunnen overbruggen om tot die geweldige CX te komen.

“In de loop der jaren is software zelfs behoorlijk goed geworden in creatief zijn, maar empathie blijft dat laatste baken, iets dat typisch menselijk is.”

Klantcultuur als grootste differentiator

Het gaat om een positieve intentie. Klanten zijn niet onredelijk, meestal begrijpen ze dat iets moeilijk is of als iets niet lukt. Maar als ze jouw positieve intentie niet voelen, dan worden ze boos. Als ze merken dat je echt je best doet en er alles aan doet om hen gelukkig te maken, dan zullen ze dat waarderen en blij zijn. Als we kijken naar de komende jaren en de uitdagingen waar we nu voor staan, geloof ik absoluut dat klantcultuur de grootste differentiator zal zijn in een wereld waarin technologie (nog) niet voldoet aan de verwachtingen om klanten daadwerkelijk gelukkig te maken.

In de komende jaren zullen mensen en cultuur dus de echte differentiators in CX blijven.