Jongerenonderzoek 2023 – Het is weer schermtijd

‘De onderzochte jongemannen en -vrouwen kijken behoorlijk verschillend tegen merken aan.’

6 juli 2023, 07:00 6513 x gelezen

Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest presenteren de zevende editie van hun befaamde jaarlijkse Jongerenonderzoek. Essentiële insights voor wie relevant wil blijven voor de volgende generatie. Wij delen hier het overzicht van de belangrijkste resultaten.

Jongeren en Media

Ben jij nieuwsgierig hoe Nederlandse jongeren in het leven staan? Wat ze belangrijk vinden, wat ze typeert en hoe denken ze over de grote onderwerpen van deze tijd? Wat is de stand van zaken als het gaat om socialmediagedrag van jongeren en jongvolwassenen? Wat is in en wat is juist passé? Waar halen jongeren hun nieuws vandaan? En kijken ze nog wel tv? In de rapportage van het Jongerenonderzoek 2023, tot stand gekomen in samenwerking met Mediahuis, Wayne Parker Kent en MediaTest, vind je de resultaten van een uitgebreide analyse van alle feedback, afkomstig van 2.500 respondenten tussen de zestien en 35 jaar. De respondentenwerving vond plaats via het netwerk van Mediahuis. In deze posting de conclusies.

Dit artikel is verschenen in de printeditie van MarketingTribune van 4 juli 2023, lees meer

1 Nieuwsvoorziening

Jongeren consumeren best graag nieuws. Maar waar halen ze dat nieuws vandaan? Dat is wellicht enigszins verrassend: de NOS wordt het vaakst genoemd als afzender van het nieuws. De oude vertrouwde publieke televisieomroep is dus nog steeds niet vergeten. Op de tweede plaats prijkt Instagram. Nu.nl is de derde meest genoemde nieuwsbron. Ook RTL, Facebook, TikTok en De Telegraaf worden vaak genoemd. Minder verrassend is de grote rol van social media voor jongeren wat betreft nieuwsvoorziening. Bijna de helft (45%) van alle jongeren haalt het nieuws voornamelijk van social media. Ongeveer een op de drie (28%) ziet de online/digitale krant als de belangrijkste bron.

Verschuiving naar podcast en YouTube

Er zijn wel grote verschillen te zien tussen de diverse leeftijdsgroepen wat betreft het tot zich nemen van nieuws. Zo ziet de groep 15 tot 21-jarigen social media een stuk vaker als de belangrijkste nieuwsbron dan de twee oudere groepen. We zien dat hoe ouder de jongeren zijn, hoe vaker ze de online/digitale krant als hun belangrijkste nieuwsbron zien. Voor alle leeftijdsgroepen geldt dat vrouwen hun nieuws vaker van social media halen dan mannen. In vergelijking met het vorige onderzoek zien we dat de groep 15 tot 21-jarigen social media nu minder vaak als de belangrijkste nieuwsbron ziet (van 70% naar 63%). De groep 22 tot 28-jarigen ziet de digitale krant minder vaak als hun belangrijkste nieuwsbron (van 37% naar 30%). Er is nergens een duidelijke stijging te zien. Wel hebben we twee nieuwe categorieën meegenomen (podcasts en YouTube) in het onderzoek. Het lijkt erop dat een deel van de jongeren daarheen is vertrokken.

Betalen voor nieuws

Hoe groot is de animo om te betalen voor nieuws onder jongeren? Nou, die is niet zo groot. De overgrote meerderheid van de jongeren betaalt namelijk niet voor hun nieuwsvoorziening. In totaal geeft 11% van de jongeren aan dat zij een betaald abonnement hebben op een papieren krant en 15% op een digitale krant/nieuwsmerk. Als er dan voor tóch wordt betaald, worden merken als AD, Volkskrant, De Telegraaf en NRC het vaakst genoemd en wel in die volgorde.

2 Televisie

Je hoort natuurlijk vaak dat jongeren ‘niet meer naar de televisie kijken’. Maar is dat wel zo? Het valt best mee, blijkt uit dit onderzoek. Ze kijken gemiddeld nog altijd ruim drie uur per dag televisie. Al moeten we daar wel een kanttekening bij zetten, want dit jaar valt ook het kijken naar YouTube onder ‘televisietijd’. Jongeren kijken het liefst tv wanneer ze dat uitkomt, dus niet lineair – wel on demand. In 2023 is in het onderzoek dus ook het kijken naar online videocontent voor het eerst meegenomen. En dan bedoelen we vlogs, bijvoorbeeld via YouTube. We zien dat de jongeren hier gemiddeld veel van hun ‘tv-tijd’ aan besteden (27%). Hier zitten wel weer duidelijke verschillen tussen de leeftijdsgroepen. Hoe jonger men is, hoe meer tijd men aan dit soort content besteedt. De groep 15 tot 21-jarigen spendeert zelfs 36% van hun tv-tijd aan het kijken naar online videocontent.

Netflix onverslaanbaar

Slechts 7% van alle jongeren gebruikt géén betaalde streamingdiensten. Gemiddeld gebruiken jongeren 4,4 (betaalde of onbetaalde) streamingdiensten. Nog altijd lijkt Netflix onverslaanbaar. Van de gebruikers van streamingsdiensten heeft gemiddeld 85% van de jongeren Netflix. Dit is ongeveer gelijk aan vorig jaar. We zien hierbij geen verschillen tussen de leeftijdsgroepen. Videoland is het afgelopen jaar een stuk minder populair geworden bij 15 tot 21-jarigen (van 41% naar 33%), maar heeft juist aan populariteit gewonnen bij de groep 29 tot 35-jarigen (van 41% naar 47%). Disney+ heeft onder alle leeftijdsgroepen aan terrein gewonnen. Vorig jaar gebruikte 36% deze streamingdienst, nu ligt dat percentage op 44%. Hetzelfde geldt voor Amazon Prime: vorig jaar gebruikte een kwart deze dienst en nu ligt het percentage op 32%. En deze trend zien we ook bij HBO+: vorig jaar was dat net gelanceerd en kon deze streamingsdienst rekenen op een marktaandeel van 21%. Dat is nu toegenomen tot 30%. Viaplay – natuurlijk vooral populair dankzij de rechten voor de Formule1 en het succes van Max Verstappen – heeft ook een kleine toename doorgemaakt (van 17% naar 19%). Van de gratis streamingdiensten wordt NPO Start het meest gebruikt door de jongeren (47%). Ook wordt er veel gestreamd via de internet- en tv-providers. RTL XL (18%) en KIJK (17%) worden minder gebruikt. 29% van de jongeren maakt géén gebruik van gratis streamingdiensten. Waar ze voor nieuws dus liever niet betalen, geldt dat voor streamingsdiensten juist andersom.

3 Social Media

Jongeren brengen gemiddeld iedere dag vier uur door met het gebruiken van social media en dat is ongeveer even lang als vorig jaar. Het kanaal dat het meest wordt gebruikt, is – net als bij de voorgaande onderzoeken – WhatsApp (93%). Ook dit jaar zijn het de mannen in de leeftijd van 29 tot 35 jaar die dit kanaal het mínst gebruiken (86%). We hebben bij dit onderzoek weer nieuwe social mediakanalen toegevoegd: BeReal, Signal en WeChat. BeReal blijkt een goede nieuwkomer. Een kwart van de jongeren gebruikt het kanaal al, waarmee het de bedoeling is dat je je ‘echte’ leven laat zien. Na WhatsApp komt Instagram: 85% van de jongeren gebruikt dit kanaal.  YouTube wordt door 84% van de jongeren gebruikt. Hier geldt dat hoe jonger men is, hoe vaker men dit kanaal gebruikt. Het is dit jaar voor het eerst dat Snapchat vaker wordt gebruikt dan Facebook. Gemiddeld gebruikt 59% van de jongeren dit.

Hoewel Snapchat het meest wordt gebruikt door de jongste groep, zit de grootste groei in vergelijking met de vorige meting juist in de oudste groep. 58% van de jongeren geeft aan nog Facebook te gebruiken. Het gebruik van TikTok is namelijk opnieuw toegenomen. In 2020 gebruikte gemiddeld 9% van de jongeren dit kanaal en dat is in 2022 gestegen naar 40%. Dit jaar ligt dat percentage zelfs op 45%. Het zijn vooral de jongsten die TikTok gebruiken. Vooral bij de groep 15 tot 21-jarigen is een groot verschil tussen mannen en vrouwen te zien (55% tegen 74%). Het zakelijke platform LinkedIn is redelijk stabiel gebleven en kent slechts een lichte daling van het aantal gebruikers (van 42% naar 40%). Telegram is (nog) niet zo geliefd, want slechts 11% van de jongeren geeft aan hier gebruik van te maken. Signal,  Metaverse en WeChat zijn anno 2023 marginale social media voor Nederlandse jongeren.
WhatsApp, Insta, YouTube en TikTok worden daarentegen dagelijks gebruikt.

Het is weer schermtijd

We weten nu dat de generaties per dag gemiddeld vier uur aan social media besteden. Maar hoe zit dat met screentime? Aan de jongeren is gevraagd naar de tijd die ze op hun mobiele telefoon kijken. Het blijkt dat ze gemiddeld 4,8 uur per dag op hun mobiele telefoon turen. En hoe jonger de jongeren zijn, hoe hoger hun schermtijd is (15 – 21 jaar: 5,5 uur; 22 – 28 jaar: 4,9 uur; 29 – 35 jaar: 4,1 uur). De jongeren is een aantal stellingen voorgelegd over het gebruik van social media en de gevolgen ervan. Daaruit blijkt dat 30% van de jongeren zich weleens onzeker, verdrietig of depressief voelt na het gebruik van social media. Dit percentage ligt gelijk aan vorig jaar. Vrouwen zijn het vaker met deze stelling eens dan mannen. Het percentage ligt vooral hoog onder vrouwen van 15 tot 28 jaar.
Het aantal likes en volgers op de socials maakt de jongeren anno 2023 minder uit. Slechts 13% vindt het belangrijk om veel volgers en veel likes te hebben.
Over bel-angst: 50% van de jongeren geeft aan dat ze hun familie liever een berichtje sturen dan bellen. We zien hier dat vrouwen het vaker eens zijn met deze stelling dan mannen. En hoe jonger men is, hoe vaker men het eens is met deze stelling.

4 Online privacy

Gemiddeld genomen maakt 10% zich hier grote zorgen om en 65% een beetje. Bijna een kwart (22%) maakt zich helemaal geen zorgen om hun online privacy. Gemiddeld geven jongeren een 7.2 op een schaal tot 10 over hoe belangrijk online privacy voor ze is. Van de jongeren maakt 37% gebruik van een adblocker of browser in privémodus. Een kwart heeft een cookie blocker en één op de vijf maakt gebruik van een VPN-verbinding. We zien dat vrouwen minder vaak maatregelen treffen dan mannen. Opvallend is het hoge percentage vrouwen dat niet weet of ze een adblocker gebruiken op hun mobiele telefoon of op hun computer. Ongeveer een kwart van de jongeren is bereid online gegevens te delen, zodat advertenties beter aansluiten op hun interesses. We zien dat mannen meer bereid zijn om dit te doen dan vrouwen. De helft van de jongeren accepteert automatisch de cookies van alles websites. Dit doen juist vrouwen vaker dan mannen.

Catfishing

Dit jaar is voor het eerst gevraagd in hoeverre jongeren zich zorgen maken om ‘gecatfisht’ te worden (catfishing is een vorm van online bedrog waarbij iemand zich voordoet als een ander persoon dan hij/zij/het in werkelijkheid is, red.). Het blijkt dat 9% zich grote zorgen maakt om zulk soort fishing. En opvallend is ook het best wel hoge percentage van 18% van de jongeren dat wel eens slachtoffer is geweest van catfishing. Dit zijn vaker mannen (21%) dan vrouwen (16%). Alleen in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar zien we dat vrouwen vaker gecatfisht worden dan mannen. Over andere vormen van online misdragingen, zijn de zorgen onder jongeren ook niet heel groot. Online bullying (11%) en online shaming (10%) vormen voor een relatief klein groepje kennelijk een gevaar. Dit is vergelijkbaar met de meting van vorig jaar.
Het percentage daadwerkelijke slachtoffers is overigens hoger dan het percentage jongeren dat zich zorgen maakt, blijkt uit onze cijfers..

5 Advertising

Jongeren staan wisselend tegenover diverse vormen van advertising. In vergelijking met het vorige onderzoek staan de jongeren momenteel minder negatief tegenover de meeste vormen van advertenties.  Over het algemeen geldt dat ze negatiever staan tegenover de nieuwe/online vormen van reclame en minder negatief tegenover de meer traditionele vormen van reclame. Het is dan ook niet vreemd dat ze – net als bij voorgaande metingen – het positiefst zijn over de good old advertenties in kranten en tijdschriften. Ook over buitenreclame zijn relatief weinig jongeren negatief. Ook reclames in de bioscoop kunnen de meesten wel verdragen. En ook dat is natuurlijk een reclamevorm die oud en vertrouwd is.

Reclames in podcasts en op de socials

Het positieve sentiment omtrent reclames slaat bij jongeren enigszins om als we het hebben over reclame op de radio en reclame in podcasts. Daar staan ze iets minder enthousiast tegenover. Ongeveer de helft van de jongeren staat negatief tegenover gesponsorde advertenties op social media, minder dan vorig jaar. Ook zien we dat de jongste leeftijdsgroep, de 15 tot 21-jarigen, minder negatief staat tegenover gesponsorde advertenties op social media dan de iets oudere jongeren.

Tv-commercials

Eerder hebben we al geconcludeerd dat jongeren steeds minder lineair televisiekijken. Door de reclameblokken? Commercials op tv vindt ongeveer de helft van de jongeren negatief. Tegenover online reclame op de PC/laptop staat 56% negatief en 60% vindt reclame op de smartphone helemaal niks. Voor beide vormen geldt dat hoe jonger men is, hoe minder vaak men negatief tegenover deze vormen van reclame staat.

Als we naar de trendlijn kijken van de afgelopen jaren, kunnen we stellen dat de jongeren steeds minder negatief staan tegenover deze twee laatste vormen van reclame. Vanaf 2018 is een dalende lijn waar te nemen. Wellicht is het toch een kwestie van gewenning.

Gesponsorde artikelen

De bekendheid van gesponsorde artikelen – de zogeheten branded content – is goed: 81% van de jongeren is bekend met gesponsorde artikelen op websites, in online magazines en in papieren tijdschriften. Dat wil niet zeggen dat het ook bij alle jongeren even geliefd is: 60% vindt deze vorm van reclame irritant. Ruim een derde geeft aan dat ze het verschil tussen een branded artikel en een ‘normaal’ artikel niet altijd in de gaten hebben. Met name vrouwen tussen de 15 en 21 jaar hebben hier moeite mee. Een kwart van de jongeren geeft aan dat ze deze vorm van reclame geloofwaardiger vinden dan een ander soort reclame.

6 Online advertising

Een belangrijke rol bij online advertising is weggelegd voor influencers. We zien dat jongeren in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar en vrouwen in de leeftijdsgroep 22 tot 28 vaker reclame van influencers voorbij zien komen dan andere groepen. Maar zien is iets anders dan kopen…: waar vrouwen van 22 tot 28 jaar dus meer reclames van influencers zien, zijn het de mannelijke van 22 tot 35 jaar die juist vaker iets kopen nadat ze een reclame van een influencer hebben gezien.
Als we kijken naar de verschillende generaties zien we dat jongeren in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar reclames van influencers minder irritant vinden dan de leeftijdsgroepen 22 tot 28 jaar en 29 tot 35 jaar. Mannen in de leeftijdsgroep 22 tot 28 jaar vinden deze vorm juist het meest irritant (60%).

Een meerderheid (59%) van de jongeren vindt het geen probleem als influencers een gesponsorde post plaatsen. Maar hierin zien we duidelijk een generatieverschil. Hoe ouder de jongeren worden, hoe meer ze dit wel degelijk een probleem vinden.

7 Audio

Er is niet zo heel veel veranderd in het ‘luistergedrag’ van jongeren ten opzichte van eerdere jaren. Podcasts zijn nog groeiende, de jongste groep – de 15 tot 21-jarigen – luistert nu iets minder vaak naar de traditionele radio en iets vaker naar online muziekdiensten. Van de totale tijd die jongeren aan verschillende vormen van audio luisteren besteden, wordt de helft besteed aan het luisteren naar online muziekdiensten.
68% van de jongeren geeft aan de afgelopen drie maanden eens of meerdere keren naar een podcast te hebben geluisterd. We zien dat dit de afgelopen jaren steeds verder is gestegen. Onder de jongeren die wel naar podcasts luisteren is – net als vorig jaar – ‘Broers’ van Sam en Rijk Hofman het populairst. Ook naar de podcast ‘Geuze & Gorgels’ (van Monica Geuze en Kaj Gorgels), ‘Moordcast en De Stijn’, ‘Tobi en Jeppe Show’ wordt vaak geluisterd. Verder zien we ‘Held in eigen verhaal’, ‘de Bennies’, ‘VrouwMiBo’, ‘Kibbeling’, ‘Moordzaken’ en ‘The Joe Rogan Experience’ vaak terug. De podcast ‘Man man’ man stond vorig jaar nog op een derde plek, maar is dit jaar in populariteit gedaald.

Over de toekomst van radio zijn jongeren over het algemeen sceptisch: 41% denkt over drie jaar hier niet meer naar te luisteren. Net als bij voorgaande onderzoeken is Spotify nog altijd het meest populair onder jongeren. In de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar gebruikt vrijwel iedereen dit (94%), iets ouderen luisteren vaker naar YouTube Music.
Reclame in podcasts wordt door vrouwen minder geloofwaardig ingeschat dan mannen. We zien dat vrouwen in de leeftijdsgroep 22 tot 28 jaar reclame in een podcast veel irritanter vinden dan alle andere groepen. Dit terwijl mannen van dezelfde leeftijd reclame in een podcast juist het minst irritant vinden.

8 Magazines

Het valt nog mee: meer dan de helft van de jongeren (57%) leest geen tijdschriften. Dit kwaliteitsmedium lijkt meer te passen bij ‘coming of age’ en is ook niet gratis. Dus de belangstelling voor print kan als je iets ouder bent nog groeien. Positief is ook dat de groeiende ontlezing van magazines door jongeren in 2023 gestopt is en stabiel gebleven. Ongeveer één vijfde van de jongeren leest wel eens een tijdschrift online (19%). We zien dat mannen in de leeftijdsgroep 29 tot 35 jaar dit het meeste doen en dat ze dit ook veel vaker doen in vergelijking met het onderzoek in 2022.

Daarnaast leest ongeveer een derde van de jongeren nog wel eens een gedrukt tijdschrift, blijkt uit het onderzoek. Vrouwen doen dit meer dan mannen en hoe ouder de jongeren zijn hoe vaker ze nog een gedrukt tijdschrift lezen. Een kwart van de jongeren dat wel eens een gedrukt tijdschrift leest, heeft een abonnement. Bijna de helft van de jongeren koopt nog wel eens los een tijdschrift. Hoe ouder de jongeren zijn hoe vaker ze dit nog wel eens doen.

9 Tips voor merken

Waarin schuilt nou eigenlijk de kracht van een merk voor de jeugd? Wat is de reden dat jongeren voor een bepaald merk kiezen? In het Mediahuis Jongerenonderzoek 2023 werd dit tevens onderzocht en zo blijkt dat vooral ‘de reputatie van een merk’ key is. Het minst belangrijk vinden jongeren dat merken een standpunt innemen over maatschappelijke thema’s. Of merken wel of niet aan ‘pinkwashing’ doen of een ‘purpose’ hebben, zeggen de respondenten nauwelijks interessant te vinden.
Jongemannen en jonge vrouwen kijken wel behoorlijk verschillend tegen merken aan. Zo zien we dat mannen het een stuk belangrijker vinden dat een merk een goede reputatie heeft dan vrouwen. Dat een merk open en transparant is over hun productieproces vinden vrouwen dan weer belangrijker. En ze vinden het ook relevanter dat een merk oprecht en authentiek is in zijn reclame en overige communicatie. Daarnaast vinden vrouwen het een stuk waardevoller dat een merk maatschappelijk verantwoord of duurzaam onderneemt. Mannen vinden het dan weer belangrijker dat een merk klanten actief betrekt bij productontwikkeling.

De P van Prijs

Als het om de aanschaf van een product gaat, laten jongeren de prijs/kwaliteit het zwaarste wegen. Opvallend is daarbij wel dat mannen het een stuk minder kan schelen wat iets kost dan vrouwen. Of de reclame die er voor het product wordt gemaakt ze aanspreekt interesseert jongeren niet veel, zeggen ze, evenals de klantenservice die achter het product schuilgaat of de affiniteit die ze met het merk hebben. We zien dat meer dan de helft van de jongeren het wel belangrijk vindt dat een merk hen een goed gevoel geeft over zichzelf. Daarnaast vindt de helft van de jongeren het belangrijk dat een merk positieve emoties oproept. Opvallend is dat vrouwen in de leeftijdsgroep 15 tot 21 jaar het veel belangrijker vinden dat een merk ze een goed gevoel geeft dan mannen in deze leeftijdsgroep.

Reclame: hoe dan?

Zeg in reclames gewoon waar het over gaat. Dat is de boodschap van jongeren die naar voren komt nadat is gevraagd wat ze belangrijk vinden aan reclames. Een duidelijke boodschap staat op nummer 1. Daarnaast vinden ze het belangrijk dat de reclame aansluit op hun behoeftes. En de helft van de jongeren vindt het belangrijk dat een reclame eerlijk is over de sterke en zwakke punten van het merk of van het product. Met tranentrekkende boodschappen of juist humor in een reclame hebben jongeren niet zoveel.  Wat het vaakst in hun top 3 van ergernissen staat, is als een reclame te lang duurt. De aandachtsspanne van de jeugd is immers verkort. Ook vinden jongeren het vervelend als een reclame opdringerig is of te vaak te zien of horen is. De kracht van de herhaling is dus duidelijk niet aan jongeren besteed.

Peter van Woensel Kooy is een bevlogen en creatieve schrijver die ook wel het wandelend geheugen van adverterend Nederland en van MarketingTribune wordt genoemd, waar hij al in 1996 - in deeltijd - aan boord kwam. Peter werd door hoogleraar Giep Franzen geïnfecteerd op de UvA met het merkvirus en is sindsdien zowel journalistiek als in de praktijk met marketing en creatie in al zijn facetten bezig. Als schrijver en als ondernemer. Omdat het vak zoveel verandert, de middelen en de mensen zelf, blijft marketing hem fascineren. Is sinds september 2013 ook eindverantwoordelijk voor online platform Food & Retail van MarketingTribune. Peter schreef spraakmakende verhalen over Unilever dat in algen als grondstof stapt, over knappe ondernemers verantwoordelijk voor merken van Ajax tot Coca-Cola, van Pabo en WC-Eend tot Zeezout van Baleine. Waarbij juist ook de kleinere en nieuwe vechtmerken zijn belangstelling hebben. Reikt sinds 2003 met Lode Schaeffer voor MarketingTribune jong talentprijs De Gouden Zaag uit. Daarnaast was hij zelf creatief actief voor ondermeer de merken Coke en P&G, publiceerde o.a. in VN, HP, NRC, Lebensmittelzeitung en Werben&Verkaufen; en vertegenwoordigde Nederland meermaals in de Epica jury te Parijs. Is erelid van IAA en van de Vrienden van het Vondelpark, in welke hoedanigheid hij de beroemde ooievaar terughaalde naar het park. Pas op: is tevens actieve karateka. Zijn thematiek online: de magie van merken en marketing. En waartoe die leidt, of juist niet!

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!