Jongeren en boomers: Samen meer waard

Hoe we de kloof tussen generaties kunnen overbruggen

Jongeren en boomers: Samen meer waard
,

De kloof tussen jongeren en babyboomers is een veelbesproken onderwerp, maar hoe anders zijn deze generaties echt? En met welke aanpak kunnen we deze kloof verkleinen? We legden verschillende onderzoeken naast elkaar, keken naar de huidige (corona-) situatie en ontdekten dat een nieuwe mindset kan helpen.

Jenny Schlatter en Sita de Kruijf schreven dit artikel als onderdeel van het strategieteam van Havas Lemz. Zij zijn masterstudenten in Utrecht en Delft. Jenny studeert Social, Health and Organisational Psychology aan de Universiteit Utrecht. Sita studeert Strategic Product Design aan de TU Delft.

 

Een ding is duidelijk: de coronacrisis heeft de verschillen tussen uiteenlopende groepen in onze samenleving vergroot (SCP). Ook de scheidslijn tussen oudere en jongere generaties is het afgelopen anderhalf jaar verscherpt. Jongeren hebben het gevoel dat ze veel moeten laten om ouderen te beschermen tegen het virus. Ouderen zelf zijn daar minder van overtuigd.

Dat de beperkende maatregelen extra zwaar wegen voor jongeren, heeft er waarschijnlijk mee te maken dat zij hun identiteit voornamelijk vormen tijdens sociale bijeenkomsten (HVANA). Als gevolg van de pandemie neemt eenzaamheid onder jongeren dan ook toe: Een generatie die voortdurend bevestiging zoekt van de buitenwereld geeft aan zich tijdens de crisis 'leeg' te voelen.

Dit wrijving tussen jong en oud die door de Coronacrisis worden blootgelegd is echter slechts het topje van de ijsberg. Hierachter gaat een fundamenteel probleem schuil: de generatiekloof die al langere tijd bestaat tussen boomers (55 tot 75 jaar) en jongeren (18 tot 34 jaar).

Bureaugroep Havas dook in het onderwerp 'ouder worden in de 21e eeuw'. Ruim 12.000 respondenten uit 28 landen deden mee aan het onderzoek dat speciale aandacht besteedt aan de opvattingen van 'prosumers'. Zij lopen zes tot achttien maanden voor op mainstream consumenten en geven daarmee een inkijkje in de toekomst. In het Future of Aging Prosumer Report wordt onder andere de kloof tussen boomers en jongere generaties behandeld. Jenny Schlatter en Sita de Kruijf van Havas Lemz bespreken de meest opvallende uitkomsten uit het tweede deel van dit onderzoek en de kansen die dit merken biedt. Marktonderzoekbureau DirectResearch leverde aanvullende cijfers om het onderzoek toe te spitsen op Nederland. Hiervoor zijn 500 respondenten bevraagd.

Drie aanleidingen tot de generatiekloof

Onze samenleving veroudert; waar de wereldwijde mediane leeftijd in 1970 nog 22 jaar en in 2020 30 jaar was, is de voorspelling dat deze in 2050 gestegen zal zijn naar 43 jaar. Het Future of Aging onderzoek wijst een tweedeling uit tussen jongeren en boomers op economisch, technologisch/cultureel en ideologisch vlak.

  1. Economisch
    De jongere generatie heeft het financieel zwaar. Jongeren hebben te kampen met veel onzekerheid, mede door het groeiende aantal flexbanen en het vooruitzicht op een karig pensioen (Business Insider).

    De horeca- en uitgaansindustrie, waarin veel jongeren werkzaam zijn, is tijdens de coronacrisis bovendien extra hard geraakt. Voor velen staat hun levensonderhoud op het spel, met onvoorspelbare vooruitzichten voor de nabije toekomst (NOS). De enorme opkomst van jongeren bij Unmute Us, een protestmars in tien steden tegen de strenge coronamaatregelen in de evenementensector, is een schreeuw om steun van een generatie die zich duidelijk ongehoord, onbegrepen en benadeeld voelt, zowel sociaal als economisch. Jongeren hebben vaak niet de financiële buffer die de meeste boomers wel hebben. Onder hen speelt het gevoel dat zij veel van hun eigen economische welzijn moeten opofferen voor de oudere generaties. Wel lijkt dit gemoed in Nederland minder te spelen dan in de rest van de wereld.
     
  2. Technologisch/cultureel
    Technologische ontwikkelingen drijven een culturele wig tussen oud en jong. Zo zijn jongeren en masse overgestapt naar nieuwere sociale media, zoals Instagram, TikTok, Snapchat en YouTube. Meer traditionele media of zelfs Facebook bieden niet langer een accurate weerspiegeling van de samenleving. Oudere generaties zijn door deze scheiding in kanalen minder op de hoogte van de nieuwste culturele ontwikkelingen.
     
  3. Ideologisch
    Misschien wel de meest fundamentele kloof tussen de generaties bestaat op ideologisch vlak. Jongeren maken zich zorgen om hun toekomst en zijn ervan overtuigd dat er actie moet worden ondernomen om de wereld leefbaar te houden voor de komende generaties. Jongeren gaan de straat op om aandacht te vragen voor de klimaatcrisis. Niet zelden wordt hierbij gewezen naar de generatie van de boomers, die door overconsumptie het begin van het probleem zou vormen. Ook wordt hen vaak verweten deze problematiek niet serieus te nemen. Dit alles draagt bij aan een anti-boomer sentiment onder jongeren, die commentaar van de oudere generatie nu vaak afdoen met “OK boomer”, een referentie naar de uit 2019 afkomstige meme. Van de boomers wereldwijd vindt juist 59% dat jongeren beter naar school kunnen gaan, dan te gaan staken voor het klimaat.

De meeste wrijving ontstaat doordat jongeren in hun aanpak sterk verschillen van de boomers. De laatste hebben zich in hun eigen jonge jaren ook hard gemaakt voor verandering. In de jaren 70 vond een ‘fight for freedom’ plaats, met een expliciete afwezigheid van regels en verboden. In 2020, daarentegen, voeren de jongeren een ‘fight for justice’, waarin verbieden juist als principe wordt gezien. Er tekent zich een duidelijke tegenstelling af tussen de counterculture waarin de boomers geloofden en de cancel culture die onder jongeren de boventoon voert. In Nederlandse statistieken is het niet zo positieve beeld dat jongeren en boomers van elkaar hebben terug te zien.

Een nieuwe mindset: op zoek naar de common ground

Bovengenoemde cijfers schetsen geen rooskleurig beeld van onze samenleving. Toch loont het om de vraag te stellen: zijn boomers en jongeren daadwerkelijk zo verschillend? Is er een manier om deze twee groepen, ogenschijnlijke tegenpolen, samen te brengen?

Een verandering in de mindset van beide generaties zou de band tussen oud en jong enorm kunnen versterken. We zouden niet steeds op zoek moeten gaan naar de verschillen en de botsingen, maar juist naar de overlap. En ja, deze overlap bestaat wel degelijk. Hoe uiteenlopend de aanpak van beide generaties ook is, toch zijn de jongeren en de boomers bij uitstek de groepen mensen die durven te vechten voor hun idealen. Ze delen een standvastige aard, de durf om de straat op te gaan als dat nodig blijkt te zijn en om je stem te laten horen. De cijfers uit het Prosumer Report wijzen uit dat dit inderdaad een punt van overeenstemming kan zijn. De meerderheid van jongeren geeft aan boomers te bewonderen voor het gevecht dat zij hebben gevoerd voor burgerrechten, rassengelijkheid en vrouwenrechten.

Als onze maatschappij vaker de common ground zou opzoeken, zal de kloof tussen jong en oud kleiner, en misschien zelfs gedicht kunnen worden - en dat is nu juist iets waar jongeren en boomers het beslist over eens zijn: de samenleving heeft er baat bij dat de band tussen generaties sterk is.

Wat deze fundamentele verandering in mentaliteit met zich meebrengt, is dat we mensen minder moeten beoordelen op hun leeftijd, en meer op hun waarden. Het grote probleem van “OK boomer” is dat jongeren hiermee de gehele generatie over een kam scheren. Natuurlijk zijn er ook boomers die geven om de klimaatproblematiek of die perfect weten hoe een smartphone werkt. Door juist de verbinding met hen te zoeken, in plaats van de volledige generatie af te schrijven, kunnen jongeren uiteindelijk meer bereiken. Als deze twee groepen in het perspectief van de ander weten te kruipen, zullen ze zich realiseren dat ze eigenlijk best op elkaar lijken.

Een symbiotische relatie: samen de generatiekloof overbruggen

Het voorgaande leidt tot de vraag: Hoe zou onze wereld eruitzien als de generaties zouden samenwerken? Zijn er al tekens te vinden dat het dus toch kan, de generatiekloof overbruggen?

Elk individu heeft iets te bieden, of het nu kennis, vaardigheden, ervaring, talenten of een eigen kijk op het leven is. Deze persoonsgebonden kwaliteiten zouden ons nog meer moeten uitnodigen om in gesprek te gaan. Om de dialoog tussen de generaties te herstellen. Ervoor openstaan om met elkaar te praten is de eerste stap richting een overbrugging van de kloof. De verschillen tussen generaties vormen bovendien de perfecte basis om te leren. Leren van elkaar. Over elkaar. Er zou tussen generaties dus een wederzijds mentorschap kunnen ontstaan. Dat kan formeel bijvoorbeeld op het werk of informeel door een (buurt)project (zoals Generatietuinen). Gelukkig zijn zowel jongeren als boomers, en zowel prosumers als mainstream consumenten van mening dat jonge werknemers kunnen leren van hun oudere collega’s en vice versa. Zo’n symbiotische relatie tussen generaties zal de maatschappij in zijn geheel vooruit kunnen helpen.

 

Ook op het gebied van macht moet er gewerkt worden aan een beter evenwicht. Uit het Prosumer Report blijkt een wijdverbreid gevoel te heersen dat oudere generaties jongeren hebben beroofd van hun "eerlijke deel" - en van de kans om voor zichzelf een bevredigend leven op te bouwen. De meeste Prosumers willen dat beter gesitueerde leden van oudere generaties hun bankrekening openen om goede doelen te steunen (61%), hun kinderen en kleinkinderen (58%), en de economie (51%). Op de werkvloer is de disbalans van macht ook zichtbaar. Prosumers zijn van mening dat oudere werknemers hun jongere collega’s meer ruimte moeten geven om te groeien in hun carrière. Bovendien hebben boomers wereldwijd nog steeds de overhand in de politiek; al is het waarschijnlijk slechts een kwestie van tijd voor de volgende generaties de macht overnemen.

Samengevat, blijken er drie belangrijke onderdelen te zijn om de generatiekloof te overbruggen:

1. Het herstellen van de dialoog tussen de generaties,
2. Het tot stand brengen van wederzijds mentorschap,
3. Het zorgen voor meer machtsevenwicht.

Deze stappen zouden tot een meer inclusieve wereld kunnen leiden, waarin diversiteit in leeftijd omarmd en gevierd wordt. Waarin we kijken naar wat we nog niet van elkaar weten in plaats van wat we denken al wel te weten. Waarin we zoeken naar wat we van elkaar kunnen leren in plaats van te zoeken naar wat onszelf beter maakt dan de ander. Waar we in evenwicht zijn met geven en nemen en alle generaties daarbij betrekken. Alleen als we allemaal ons steentje bijdragen, kunnen de generaties dichter bij elkaar worden gebracht.

Hoe kunnen merken bijdragen?

Het is niet alleen het individu dat een belangrijke rol speelt. Bedrijven bevinden zich in de unieke positie om positieve maatschappelijke verandering teweeg te brengen door gebruik te maken van hun geloofwaardigheid, marketing expertise, bereik en toegang tot belangrijke beïnvloeders. Consumenten verwachten bovendien dat bedrijven zich meer betrokken en meer menselijk opstellen, zeker in moeilijker tijden (aanmoediging voor merken). Het is misschien te hoog gegrepen om het machtsevenwicht tussen generaties te herstellen, althans op grote schaal, maar in het stimuleren van de dialoog en het faciliteren van mentorschap kan een merk zeker een verschil maken. Zo’n positieve inbreng kan verschillende vormen aannemen, en variëren van uitingen en communicatie naar de buitenwereld tot activiteiten of evenementen.

Wij zien verschillende merken die al op de een of andere manier hun bijdrage leveren aan een meer verbonden samenleving. Kijkend naar deze voorbeelden uit de praktijk, onderscheiden wij drie stappen die bedrijven kunnen nemen om een positieve verandering teweeg te brengen in de richting van een leeftijds-inclusieve wereld:

  1. Het tonen van mensen van alle leeftijden in uitingen van het merk, om zo een kloppende weerspiegeling te geven van de maatschappij. Bij merken die diversiteit hoog in het vaandel hebben staan zien we inderdaad steeds vaker mensen van alle leeftijden terug; Dutch Lottery met Everybody Wins, MAC met #WhatsYourThing en ThirdLove met To Each, Her Own geven het goede voorbeeld.
  2. Het ontkrachten van bestaande stereotypes op basis van leeftijd. Een mooi voorbeeld is de Question your lens commercial van Google Pixel 2. Hierin wordt het verrassende verhaal van de 83-jarige Sumiko verteld, die overdag haar hondje verzorgt en de spa bezoekt, maar ‘s nachts als DJ in de beste clubs van Tokyo draait. Kledingmerk Chico’s moedigt vrouwen aan om met trots ouder, en ‘bolder’, te worden in de campagne #HowBoldAreYou.
  3. Het daadwerkelijke verbinden van generaties. Hoewel deze stap waarschijnlijk de meeste inspanning van een bedrijf vergt, kan ook de meeste impact worden bereikt. Met het initiatief The Long Road to Pride brengt Dublin Bus jonge en oude leden van de LGBTQ+ community samen. Op basis van hun common ground ontstaat tijdens de Pride een hartverwarmende connectie tussen de generaties. Coca Cola’s Happiness starts with a smile laat zien hoe een klein gebaar al mensen van verschillende leeftijden kan verbinden, op een plek waar ze normaal langs elkaar leven.

Tot slot

Zijn diversiteit en inclusiviteit een belangrijk onderdeel van het bestaansrecht of de missie van jouw merk (BE)? Denk dan na over wat jouw merk kan doen om ook op het gebied van leeftijd iedereen te betrekken of zelfs generaties te verbinden (DO). Informeer en inspireer anderen, laat mensen van alle leeftijden zien en stimuleer generaties om met een andere blik naar elkaar te kijken (SAY), zodat wij samen de brug tussen generaties kunnen slaan.

In het Future of Aging Prosumer Report worden twee spanningsvelden uitgelicht: het eerste behandelt de psychologische en fysieke aspecten die boomers ervaren bij het ouder worden, het tweede beschrijft de complexe relatie tussen boomers en jongere generaties waarover dit artikel ging. Lees het volledige rapport voor meer cijfers en inzichten over de effecten van een vergrijzende wereld.

 

 

Credits afbeelding: 123RF, licentie: Alle rechten voorbehouden

Delen



Er zijn 0 reacties op dit artikel

Plaats zelf een reactie

Log in zodat je (in het vervolg) nóg sneller kunt reageren

Vul jouw naam in.
Vul jouw e-mailadres in. Vul een geldig e-mailadres in.
Vul jouw reactie in.

Herhaal de tekens die je ziet in de afbeelding hieronder


Let op: je reactie blijft voor altijd staan. We verwijderen deze dus later niet als je op zoek bent naar een nieuwe werkgever (of schoonmoeder). Reacties die beledigend zijn of zelfpromotioneel daarentegen, verwijderen we maar al te graag. Door te reageren ga je akkoord met onze voorwaarden.