Je bekijkt een artikel van Unravel
partner

Is het tijd om de bijl te zetten in de Customer Decision Tree?

Hoe gemakkelijker een winkelschap is om te verwerken, des te groter de kans dat iemand iets koopt.

16 september 2022, 10:40 643 x gelezen

Door een schap in te delen op de producteigenschappen die voor de meeste klanten van belang zijn, kun je de omzet van de algehele categorie verhogen. Tot zover niks schokkends. Maar hoe kom je erachter via welke stappen een klant tot een beslissing komt? Een veelgehoorde retailterm die je bij dit vraagstuk tegenkomt is de Customer Decision Tree

Customer Decision Tree: Stapsgewijs hiërarchisch keuzeproces

Een Customer Decision Tree beschouwt het keuzeproces als een stapsgewijs hiërarchisch keuzeproces. Wanneer iemand winkelt voor frisdrank, kiest deze persoon eerst voor het type frisdrank (Cola), vervolgens voor een merk (Coca-Cola) en tenslotte voor een variant qua suikergehalte (Zero). Dat klinkt logisch – totdat je onderzoekt hoe klanten werkelijk winkelen. 

Niet schrikken: We zijn niet rationeel

Het is ontnuchterend wanneer je shoppers een eye tracker opzet in de winkel. Deze apparatuur laat je vastleggen welke vergelijkingen en informatie tijdens het keuzeproces een rol spelen, met resultaten die in de verste verte niet op een keuzeboom lijken. De werkelijke klant is iemand die twee merken Cola met elkaar vergelijkt op prijs, om vervolgens een meter verder naar een veel duurdere Red Bull te grijpen. De werkelijke klant peinst tussen aardbeien- en chocolade-ijs, en pakt vervolgens de pizza in het koelschap ernaast.

Ook lekker.

Rationeel zijn we dus niet, maar dat is ook niet de bedoeling. Om de energie in ons brein te besparen, winkelen we snel en intuïtief. Van een beslisboom is zelden sprake – zelfs geen takje. We zijn geen ultra-rationele wezens die voor het schap braaf stapje voor stapje tot de ultieme keuze komen. Sterker nog: in de meeste gevallen wordt er überhaupt weinig beslist in de strikte betekenis van het woord. In het bijzonder bij FMCG-producten is de automatische piloot in ons hoofd de baas. Wat betekent dit onbewuste koopgedrag voor de customer decision tree en het onderzoek hiernaar?

Hoe kiezen klanten dan wel?

Ons brein is lui. In een retailcontext betekent dit dat we met zo min mogelijk loop- en denkwerk een product willen kopen waar we blij van worden. Een ideaal schap stelt ons brein in staat irrelevante segmenten snel mentaal weg te strepen. Dit zien we duidelijk met eye tracking: schapinrichting gaat niet om waar we op focussen, maar bovenal om wat we kunnen negeren.

En hoewel de Customer Decision Tree geenszins het werkelijke keuzeproces van de klant weerspiegelt, leert de keuzeboom ons wel één belangrijke les: er bestaan belangrijke keuzefactoren en minder belangrijke keuzefactoren. Door je schap op te delen op basis van de belangrijke keuzefactoren, maak je het gemakkelijker voor de klant om het schap te overzien. 

Een voorbeeld. Wanneer iemand naar het chocolade-schap loopt om een Milka-reep te kopen, dan is het fijn als de producten op merk zijn ingedeeld. Immers, dan kan het brein alles wat niet paars is direct negeren. Wanneer het schap op chocoladesoorten zou zijn ingedeeld, dan zou de shopper aanzienlijk meer schapmeters moeten doorkruizen om het assortiment aan Milka’s te lokaliseren (en dus minder kunnen wegstrepen).

De beslisboom is in dit opzicht nog altijd een behulpzame metafoor. De beslisboom dient dan ook meer als versimpelde weergave van de meest onderscheidende productkenmerken (bovenin de boom) tot de meer specifieke productkenmerken (onderin de boom). Daarmee biedt de boom houvast in hoe je de segmenten van je schap klantvriendelijk kunt indelen. Is het effectiever om producten te plaatsen in merkblokken (een Milka blok en een Verkade blok) of toch op chocoladesoort (een melk blok en een puur blok). Wanneer je weet welke keuzefactor het meest gebruikt wordt door klanten, dan kun je op het schap slim indelen. Maar hoe meet je dat?

Hoe je het werkelijke keuzeproces van de klant meet

De uitdaging is om met onderzoek te ontleden welke keuzefactoren werkelijk een rol spelen in de winkel (en dus ‘hoog in de boom’ horen) en welke van ondergeschikt belang zijn.

Veel traditionele onderzoeksvormen naar de customer decision tree zijn gebaseerd op het bewust uitvragen naar het keuzeproces, of sorteertaken waarin de respondent clusters van samenhangende producten moet maken. Al deze methoden hebben één probleem gemeenschappelijk: ze laten de consument bewust en rationeel laten nadenken over hun keuzeproces. En dat is nou uitgerekend niet de mindset waarmee we ons in de winkel bevinden.

De meest relevante plek om inzicht te krijgen in het werkelijke keuzeprocessen van de klant is de winkel zelf. Daar zullen weinigen het mee oneens zijn. Maar lange tijd was het praktisch simpelweg onbegonnen werk om op de winkelvloer het keuzeproces van de klant objectief te meten.

Dankzij eye tracking is dat nu wel mogelijk. Eye tracking onderzoek maakt elke relevante stap in het keuzeproces zichtbaar als oogfixatie, zowel voor specifieke productvergelijking (op smaak, kleur, verpakkingsmateriaal, grootte) en productinformatie (prijs, suikergehalte, etc.). Door deze data van een grotere groep klanten te meten, krijg je inzicht in twee cruciale dimensies:

  • Welke keuzefactoren vroeg in het keuzeproces (de filterfase) en laat in het keuzeproces (de keuzefase) voorkomen
  • Welke keuzefactoren door veel en weinig shoppers worden gehanteerd

De productkenmerken die door veel shoppers vroeg in het keuzeproces worden gebruikt, dienen aan de basis te staan van schapinrichting. Zo maak je het de klant gemakkelijk het schap te verwerken. En daarmee raken we de basis waarop het decision tree model ooit is ontstaan: een gemakkelijk schap is een schap dat verkoopt. En aan die waarheid is helemaal niets veranderd.

Benieuwd wat Eye Tracking voor jou kan betekenen? Neem dan vooral contact met ons op. We helpen je graag!

Neem direct contact op

Bij Unravel Research kijken we in het brein om marketing effectiever te maken. Daar komt heel wat bij kijken. We beschikken over de meest precieze en comfortabele apparatuur – en werken uitsluitend met wetenschappelijk gevalideerde metrics. Maar ons ware geheim... dat zijn de mensen die hieruit elke dag weer de maximale potentie halen. We brengen een nauw samenwerkend team bijeen van onderzoekers, gedragsdeskundigen en marketeers. Zo komen we tot praktische resultaten die je werkelijk meer inzichten, zekerheid en omzet bieden.

Categorie
Credits

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!