Inclusief marktonderzoek: ‘Mag ik dit wel vragen?’

Stel open vragen die niet alleen over identiteit of ‘anders zijn’ gaan en wees voorzichtig met je conclusies.

1 juni 2023, 14:30 1514 x gelezen

Bij inclusieve communicatie denken de meeste mensen aan het zorgvuldig kiezen van je woorden en beelden. Echter komt hier veel meer bij kijken. Inclusie is deel van het volledige marketingproces, dus ook je marktonderzoek. In deze blog neem ik je mee in het onderzoeksproces en hoe je dit inclusiever kunt vormgeven.

Hoe haal jij inzichten op uit de doelgroep? Maak je gebruik van enquêtes, feedback die wordt gegeven door de huidige client base of zetten jullie vragen uit bij een marktonderzoekbureau? Via onze klanten bij Studio Samen horen we vaak dat het een combinatie van dit alles is, aangevuld met de eigen ervaringen van medewerkers. Dat zou geen probleem zijn, als de fanbase, het personeel en respondenten van marktonderzoek alle diversiteit zou weerspiegelen. Helaas zien we bij onze meeste klanten dat dit niet zo is. Dat is een probleem als je inclusief wilt communiceren; want je mist perspectieven waarop je je kunt baseren. Wat kun je daaraan doen?

Vraag een diverse groep mensen on hun ervaringen

Zo heeft een van onze klanten zich tot doel gesteld om een zeer inclusieve kerstcampagne te maken. Als je simpelweg een oproep doet om respondenten te vinden voor een focusgroep over kerst, krijg je per definitie geen mensen die dit helemaal niet vieren of er een hekel aan hebben. En die willen we juist wel spreken. Dus vroegen we mensen met allerlei religieuze achtergronden, gezinssamenstellingen, romantische en seksuele voorkeuren, beperkingen en neurodiversiteit om hun mening te geven.

Hierbij is belangrijk: kijk naar wat je van mensen wil weten en wat ze gemeen hebben. In dit geval wilden we mensen spreken die zich niet herkennen in de stereotype kerstreclame van een grote (witte, hetero, niet beperkte) familie om een tafel, met een kerstboom en overal versiering en cadeaus. We vroegen mensen, of anderen wel eens verbaasd waren over de manier waarop zij kerst (niet) vierden en of ze ervoor open stonden het hier eens over te hebben.

Tot welke communities reken jij jezelf?

Specifiek mensen targeten omdat ze bepaalde identiteitskenmerken hebben, voelt vaak onwennig. Toch wil je deze informatie graag hebben, zodat je er iets zinnigs over kunt zeggen tijdens het analyseren van je data. Wettelijk gezien mag je dit zeker wel vastleggen, als je maar toestemming hebt. Kortom: je kunt het iemand gewoon vragen. Daarbij raden we wel aan om deze vraag optioneel te maken en te vragen met welke identiteitskenmerken iemand zichzelf identificeert of tot welke communities iemand zich vindt behoren. Als je dit door een externe partij laat doen en de gegevens vervolgens anonimiseert, geeft dat een extra gevoel van veiligheid. Wees altijd duidelijk over hoe de input gebruikt gaat worden.

Tijdens het interview of de focusgroep

Als je een focusgroep ondervraagt of interview houdt dat specifiek gaat over het ophalen van meer diverse perspectieven, loop je de kans dat jouw vragen ongepast of onbeleefd worden gevonden. We zouden je dus aanraden om dezelfde open vragen voor iedereen op te stellen. Vul niet in voor de ander en benadruk niet wat ‘normaal’ of ‘de norm’ is, en hoe anders deze persoon wellicht ten opzichte daarvan is. Dit is een subtiele en vaak onbewuste vorm van uitsluiting die we ‘othering’ noemen. In plaats daarvan, kun je simpelweg vragen of de respondenten zich in jouw uiting herkennen, of ze zich aangesproken voelen en of ze het geloofwaardig vinden.

Wat voorbeelden van vragen die wij stellen in inclusieve focusgroepen of interviews:

  • Hoe gebruik jij product X?
  • Wanneer maak jij gebruik van X?
  • Met wie gebruik jij X?
  • Voel jij je aangesproken door deze reclame of dit beeld? Waarom wel of niet?
  • Herken jij je terug in deze reclame of dit beeld? Waarom wel of niet?
  • Vind je deze reclame of dit beeld geloofwaardig? Waarom wel of niet?
  • Wat zou jij ons aanbevelen?
  • Wat moeten we vooral niet doen?
  • Als jij de regisseur / maker / contentmarketeer was, wat zou er dan anders zijn?

Let op: één persoon spreekt nooit voor een groep

Bij het analyseren van de data zal je waarschijnlijk iets opvallen. Twee islamitische vrouwen van dertig jaar oud hebben niet per se dezelfde mening over de kerstperiode. De één houdt misschien van de muziek en lichtjes, de ander vindt het fijn om de vrije dagen te wisselen en lekker rustig door te werken. Je kunt nooit op basis van één persoon uitspraken voor een groep doen. Wees dus voorzichtig met het trekken van al te grote conclusies en zorg dat je altijd meerdere mensen spreekt.

Kortom: als je een diverse doelgroep wil aanspreken, heb je inzichten nodig uit die groep. Dat kun je onder andere regelen met behulp van (straat-)interviews of focusgroepen. Je selecteert mensen op een bepaalde ervaring, niet op hun identiteitskenmerken alleen. Deze mag je wel vragen, maar houd dit optioneel. Stel open vragen die niet alleen over identiteit of ‘anders zijn’ gaan en wees voorzichtig met je conclusies. Ik wens je veel succes met je inclusievere marktonderzoek!

Boekentips:

Inclusieve communicatie – Hanan Challouki

De inclusieve organisatie – Madhu Mathoera

Het antiracisme handboek – Chanel Matil Lodik

Hallo witte mensen – Anousha Nzume

Evita Lammes
Inclusieve marketeer bij Studio Samen

Evita Lammes werkt samen met 10+ diverse experts aan Studio Samen, een bureau in inclusieve communicatie. Ze mochten eerder al werken voor onder andere bol.com, ProRail en Amnesty International Vlaanderen.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!