HR meets marketing

Mensen en merken integer verbinden voor duurzaam resultaat. Niet omdat het kan maar omdat het moet.

11 april 2023, 14:30 3302 x gelezen

Met de globale trends als een sterk stijgende inflatie, de schaarste van talent en wereldwijde leveringsproblemen (bron: Gartner) waar de meeste bedrijven mee te maken hebben, kun je niet meer doen wat je deed voor hetzelfde succes. De druk is hoog en we voelen hem allemaal; in meer of mindere mate. We voelen het in onze portemonnee, in de omgang met andere mensen, om ons heen in de natuur. Of je deze ontwikkelingen benadert vanuit urgentie, een lonkend perspectief, of als een combinatie hiervan: er zal wat moeten veranderen om succesvol te blijven als organisatie.

Voorheen gingen HR-trends aan de meeste marketeers voorbij: de krapte op de arbeidsmarkt, de medewerkersbeleving, de wendbaarheid van organisaties, betekenisvol werk verrichten (bron: Forbes, febr. 2023), diversiteit en inclusie en de cultuur. Inmiddels lijkt een beweging op gang te komen waarbij deze afdelingen steeds vaker hun krachten bundelen. Niet alleen omdat het kan, maar ook omdat het moet én de uitdagingen gezamenlijker zijn, dan ze op het eerste oog lijken. Bedrijfsprocessen komen simpelweg stil te liggen zonder de juiste mensen en daarmee komt de continuïteit van organisaties onder druk te staan en wordt dit probleem vanzelf van de hele organisatie.

Marketeers: neem het initiatief

Met alle externe invloeden die de druk opvoeren, is samenwerken nog belangrijker geworden. Waar vanuit marketing voorheen vooral de brug naar sales werd gebouwd, lijkt die naar HR nu ministens zo belangrijk. Daarbij is het nemen van het initiatief in die richting iets dat van nature waarschijnlijk beter bij marketing past dan bij HR, omdat marketeers gewend zijn om naar buiten te kijken, om de markt, klanten en andere stakeholders in de  gaten te houden en aan ze te verbinden. De focus van HR is vooral intern gericht op de organisatieontwikkeling. Door van elkaar te snappen waar elkaars kracht ligt, kan die gebundeld worden.

De marketingafdeling kan hier bij uitstek mee helpen, want daar weten ze hoe je waarde toevoegt en dat je relevant moet zijn voor alle stakeholders. Het levert een organisatie heel veel op als je dit goed aanpakt: hogere productiviteit, bevlogen en betrokken medewerkers, betere bedrijfsresultaten, minder ziekteverzuim, minder incidenten, minder conflicten en hogere klanttevredenheid (Bron: Gallup). En vooropgesteld: de ménsen zijn en maken het merk. Om er een cliché tegenaan te gooien: buiten winnen is binnen beginnen. Gelukkige collega’s zorgen eerder voor loyale klanten dan andersom. De krapte op de arbeidsmarkt houdt de komende tien tot twintig jaar waarschijnlijk nog wel aan, dus dan kun je er maar beter voor zorgen dat je de juiste mensen aantrekt en die helpt om merkfan of ambassadeur te worden en blijven.

Integer, betrouwbaar en gewetensvol

Daarbij wel een dringende oproep: laten we er als marketeers deze keer geen truc van maken, zoals we in het verleden vaker hebben gedaan. Van gebakken lucht naar geweten: geen olifantenpaadjes, maar blijvende en duurzame procesverbeteringen in de klantbeleving, want die kun en moet je in deze omstandigheden zowel structureel beter organiseren als incidenteel persoonlijk maken. Eerlijk zijn, transparant en kwetsbaar. Als je merk klinkt en eruitziet als een mens, stijgt het vertrouwen dat mensen er in hebben (bron: onderzoek SWOCC). Zonder vertrouwen geen (duurzaam) resultaat. Dat persoonlijk maken: daar is HR dan vaak weer goed in, want zij kunnen dit helpen organiseren en borgen in alle werkprocessen.

Duurzame toegevoegde waarde betekent het oneindig goed willen doen. Van empathie (het vermogen om je in te leven in mensen) voelen mensen of het oprecht is en ‘one size does not fit all’. Grote kans dat deze vaardigheden van nature sterk aanwezig zijn bij mensen van HR, dus help ze om waar ze goed in zijn te verbinden met de organisatiedoelstellingen en bij het naar binnen en buiten brengen van het werkgeversmerk en de medewerkersbeleving. Help ze bij de transformatie van transactioneel naar strategisch.

Wet- en regelgeving als kans

Komt het nog niet vanuit intrinsieke motivatie vanuit de top van de organisatie om het welzijn van mensen in organisaties structureel te organiseren, dan helpt de aankomende CSRD-wetgeving misschien. Deze geldt vanaf 2024 voor bedrijven die nu vallen onder de non-financial reporting directive (NFRD) en vanaf 2025 voor grote bedrijven die daar nu niet onder vallen. Ze worden verplicht om hun impact op mens en milieu te gaan rapporteren. Hierbij wordt het ook verplicht om te rapporteren over niet financiële indicatoren als sociaal kapitaal.

Vanuit de Sustainable Development Goals (SDG’s) van de Verenigde Naties zou je samen met HR SDG 8 ‘Mens en Ontwikkeling’ kunnen opnemen in je bedrijfsdoelen om te kwalificeren wat je al goed doet en wat je nog wilt verbeteren. Deze marktontwikkeling zou je als bevlogen marketeer eerder in je vizier kunnen hebben dan andere functionarissen binnen je organisatie en benader het vanuit een kans, in plaats van het te bestempelen als weer een extra verplichting, daarmee bewijs je betrokkenheid en (sociale) innovatie.

Zet bekende marketinghulpmiddelen in

Een ander zeer effectief hulpmiddel dat we als marketeers al kennen is de klantreis. Dit kan ook voor (nieuwe) collega’s perfect worden ingezet om erachter te komen wat de momenten van de waarheid zijn, waar ze op aanslaan en op afhaken voor ze bij je organisatie komen werken, maar ook tijdens en nadat ze afscheid hebben genomen. Ook vanwege de druk die mensen voelen door alle externe omstandigheden, is hun gedrag minder makkelijk voorspelbaar, dus je bent er niet met een medewerkersreis alleen.

Voeg er een paar assen aan toe om te snappen waarom ze betrokken zijn en hoe je hun beleving voor, tijdens (en na) hun dienstverband kunt verbeteren. Hulpmiddelen hierbij zijn een empathy map en design thinking. Ook de data-kant is belangrijk, zodat je inzicht krijgt in wat wel en niet werkt. Deze kennis en inzichten zijn waardevol en belangrijk voor het management en de directie en kunnen je helpen aan een plek aan de tafel waar de strategie wordt bepaald.

Door deze gezamenlijke strategie te bespreken en af te stemmen met de directie, blijf je leiden en voorkom je dat je verrast wordt met spoedklussen om bijvoorbeeld snel een wervingscampagne op te leveren voor die positie die maar niet ingevuld wordt, de arbeidsmarktcommunicatie erbij te doen, omdat je goed kunt communiceren en goedbedoelde, maar niet met de huisstijl matchende initiatieven vanuit HR, recht te trekken. Samenwerken met HR helpt om de identiteit en het imago van je bedrijf bij elkaar te brengen en houden en op een bestendige manier te groeien en daar zijn zowel de ‘people, planet & profit’ bij gebaat.

Marieke Heesakkers is eigenaar van Mens en Merk. Ze helpt organisaties hun organisatiecultuur te verstevigen en werkgeluk te stimuleren en borgen, door het inzetten van haar kennis en ervaring op het gebied van marketing, communicatie, cultuur en HR. Hierdoor worden organisaties wendbaarder en veerkrachtiger en worden, zijn én blijven mensen betrokken en bevlogen. Dat levert meer op dan alleen duurzame winst in euro's.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!