Hoe ziet 2023 eruit voor marketingtalent?
Zin in een nieuwe baan? Een aantal gespecialiseerde marketingrecruiters legt uit welk marketingtalent ze zoeken.
Het zoeken en vinden – recruteren – van marketingtalent is een vak op zich. In Nederland wordt er eigenlijk vrij zelden over geschreven omdat er ook nauwelijks onderzoek naar wordt verricht. Daar kun je allerlei oorzaken voor aanwijzen, maar de belangrijkste zal zijn dat ‘het marketingvak’ al zodanig lastig te definiëren is: Waar het begint en waar het eindigt is niet met zoveel woorden vastgesteld. Nederland kent ook maar een paar échte marketingspecialisten onder de executive recruiters. In het UK zijn er meer en die stelden vast dat het een boeiend jaar wordt.
Bij de westerburen, waar iets meer bewustzijn bestaat over de reikwijdte van marketingspecialisatie, verscheen vlak voor kerst een mooie analyse over marketing recruitment van de hand van Molly Innes, redacteur van Marketingweek en gespecialiseerd in tech, telecom, gaming, diversity and inclusion, social media and brand strategy: ‘What does 2023 look like for marketing recruitment?‘
Zij las zich in op een onderzoek, verricht door IPA Bellwether in oktober in opdracht van het vakblad (Brands’ hiring intentions drop to lowest level since early 2021). Uit dat onderzoek stijgt een beeld op van grote verschillen tussen de jaren 2020 – toen veel marketingafdelingen moesten inkrimpen vanwege de onzekerheid die covid met zich meebracht, 2021 – toen het herstel veel sneller inzette dan vooraf werd gedacht, 2022 – waarin de marketingarbeidsmarkt min of meer stabiliseerde en 2023 – waarin rekening wordt gehouden met een terugval. ‘In veel opzichten is het een onzeker beeld, waarbij de impact van bezuinigingen, stijgende kosten en inflatie nog moeilijk te bepalen is’.
Op zichzelf is dat beeld in meerdere vakgebieden en specialisaties merkbaar, maar interessant aan marketingbanen is dat ze een beetje voorsorteren op de verwachting van commercieel resultaat. Als wel vaker begint het bij ‘de marketing’. Uit de gegevens die Innes analyseerde bleek dat 28% van de ondervraagde bedrijven van plan is hun personeelsbestand aan het begin van 2023 uit te breiden, 18% denkt dat het banen moet schrappen en ruim de helft (54%) verwacht geen snelle verandering. Slechts 10% van de ondervraagde marketeers verwacht dat de werkgelegenheid bij het eigen bedrijf over drie maanden merkbaar hoger zal zijn, het laagste percentage sinds het eerste kwartaal van 2021.
‘Diepere kennis van first party data, technologieplatforms en personalisatie’
Voor het artikel maakte Marketingweek een rondje langs de wat grotere marketing executive searchers. Die komen met een wat diffuus beeld: Sarah Skinner CEO bij Grace Blue Partnership wijst erop dat vooral op senior level nog veel druk staat op de arbeidsmarkt: goede marketingmanagers en – directeuren zijn nog altijd lastig te vinden. Veel van de zoekopdrachten die haar team krijgt, betreffen marketeers met verstand van martech. Vooral diepere kennis van first party data, technologieplatforms en personalisatie zijn gewild. Ook opvallend en misschien verrassend: Merken zijn driftig op zoek naar marketeers die ervaring met en verstand hebben van storytelling. Specialisten in direct-to-consumer- (DTC-) marketing zijn ook gewild en Skinner signaleert zelfs ‘enorme vraag’ naar talent in e-commerce-marketing. ‘Over het algemeen zien we zeker nog steeds vraag naar en behoefte aan briljante marketeers, maar er is wel een verschuiving merkbaar naar veel meer bijscholing.’
John Hunter van recruiter Fortune Hill merkt op de de verschillen tussen bedrijven heel groot zijn: ‘De dapperen die tijdens een recessie menen dat het essentieel is om de beste mensen in hun team te hebben zullen investeren’. Hunter merkt ook op dat er een afname merkbaar is van de vraag naar wat hij ‘senior digitaal acquisitietalent’ noemt. Denk aan fancy nieuwe functies als director of growth marketing of ‘performance marketing’-functies. Hij zegt dat dit verband houdt met de impact van Covid, die een enorme vraag aanwakkerde naar dergelijke rollen in het bedrijfsleven. ‘Vaak met hoge premies, vanwege de omvang van de concurrentie op die banen’. Nu zijn bedrijven kostenbewuster, merkt Hunter op, waarbij ze zich richten op het aanspreken van hun huidige klanten in plaats van het stimuleren van acquisitie.
Lees ook: De Beste Marketingmanager heeft 16 vinkjes
Richard Clark, CMO bij Paws Group en een derde specialist die werd ondervraagd wijst erop dat er momenteel best veel mensen werkzaam zijn in marketingbanen die hun salaris-eisen willen bijstellen en niet direct méér willen verdienen als ze daarvoor de verwachting maar een beetje mogen temperen. Hij ziet dat de werkdruk in het vak gewoon heel hoog is. Clark begon een WhatsApp-marketingcommunity tijdens de lockdown, waarin inmiddels meer dan 100 senior marketeers van gedachten wisselen. Volgens hem maken veel marketeers zich daarin zorgen maken over de economische situatie en waar het naartoe gaat, wat weer een zekere starheid veroorzaakt: Zorgeloos jobroteren tussen bedrijven heeft snel plaatsgemaakt voor meer behoefte aan zekerheid. Daardoor loopt de arbeidsmarkt voor betergeschoolde en – betaalde marketingspecialisten vast. Een effect dat ook in de eerste helft van Covidjaar 2020 zichtbaar was: ‘Zelfs als mensen ongelukkig zijn in hun huidige functie, zijn ze vanwege de recessie wat terughoudender om de sprong te wagen’, zegt hij.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.