Hoe voorkom je pinkwashing?

Nu de Pride-maand voorbij is, wordt het stil rondom LHBTI+ en inclusievere communicatie. Terwijl dit het hele jaar door natuurlijk relevant blijft. Hoe blijf je als merk oprecht betrokken?

8 september 2023, 07:00 1497 x gelezen

Juni was Pride-maand en van eind juli tot en met begin augustus trok Queer & Pride Amsterdam veel bezoek en aandacht. Het is een periode waarin acceptatie en inclusiviteit worden gevierd. Door de LHBTI+-gemeenschap, maar eigenlijk door iedereen die zich betrokken voelt bij de strijd voor gelijkheid en sociale rechtvaardigheid. Ook bedrijven laten zich van hun beste regenboogkant zien. Dat roept elk jaar wel wantrouwen op. Zijn die bedrijven oprecht betrokken of zien ze het vooral als marketing opportunity? Hoe voorkom als merk je (de schijn van) pinkwashing?

Ook dit jaar is er achterdocht. Bedrijven gebruiken pride als commercieel inhaakmoment, net als vorig jaar. Volgend jaar moet het anders. Het gemeentebestuur van Amsterdam wil dat het evenement in 2024 inclusiever en minder commercieel wordt. Het lijkt wel of elk bedrijf dat zich in woord en beeld achter de doelstellingen schaart, bij voorbaat verdacht is. Maar wat moet je dan als oprecht betrokken merk en organisatie? Dan maar wegblijven?

Hoe kun je wel meedoen en kleur bekennen zonder de verdenking van pinkwashing op je te laden? In deze blog ga ik in op drie voorwaarden voor merken om authentiek en geloofwaardig te zijn in de strijd voor meer diversiteit en inclusiviteit. Daarbij maak ik gebruik goede voorbeelden en de complete missers die we zagen tijdens de pride-maand.

1: Betrek de LHBTI+-community bij je initiatieven

Hoe steun je de LHBTI+-gemeenschap echt? Door die gemeenschap actief te betrekken bij je initiatieven. Betrek organisaties als gelijkwaardige partners bij het ontwikkelen van inclusieve campagnes en producten. Een goed voorbeeld is Mastercard. In de aanloop naar de Pride lanceerde het bedrijf de podcastserie The Pride Side, waar niet Mastercard maar belangrijke verhalen uit de queer community centraal stonden. Daarnaast biedt het bedrijf klanten de mogelijkheid een zelf gekozen naam op de kaart te zetten. De boodschap wordt direct gekoppeld aan een concrete actie.

Een minder goed voorbeeld is de regenboogtas van Albert Heijn. Het was een vrij loos statement. Wel een tas, maar nauwelijks communicatie eromheen. Een gemiste kans, want juist voor een groot deel van het personeelsbestand (78% behoort tot Gen Z) en als winkel voor iedereen zou AH best een wat prominenter statement kunnen maken. Gen-Z identificeert zich namelijk vaker als onderdeel van de LHBTI+-gemeenschap dan oudere generaties. Het gaat om 16% blijkt uit een recente studie (pdf). AH had medewerkers of LHBTI+-klanten meer kunnen betrekken bij de campagne in plaats van alleen een regenboogtas aan te bieden.

2: Toon je betrokkenheid het hele jaar en niet alleen tijdens Pride-maand

Een veelvoorkomende verwijt als het gaat om pinkwashing is dat merken alleen tijdens Pride-maand hun steun tonen en de rest van het jaar nauwelijks betrokken zijn bij de LHBTI+ gemeenschap. Zalando doet dat anders. Deze modewebshop heeft een doorlopende campagne om diversiteit en inclusiviteit te bevorderen en ondersteunt het hele jaar door LHBTI+ -organisaties en -evenementen. Zo was er in 2021 al de campagne Here to stay. Afgelopen voorjaar lanceerde Zalando een inclusieve schoenencollectie, van maat 35 tot 46. De collectie is onderdeel van Zalando’s missie om kleding voor iedereen te maken, een echt divers en inclusief assortiment.

Helaas zijn er ook, vooral fast-fashion, merken zoals BooHoo en Shein die enkel oppervlakkig werk leveren zonder werkelijke betrokkenheid bij en van de gemeenschap. Zo wordt veel van deze kleding geproduceerd in landen waar LHBTI+-ers geen rechten hebben of zelfs de doodstraf kunnen krijgen. Ook wordt er weinig betrokkenheid getoond bij het thema, behalve een regenboog-collectie.

3: Houd je rug recht bij tegenstand, ook als dat op korte termijn omzet kost

Het ondersteunen van de LHBTI+-gemeenschap kan zorgen voor weerstand en negatieve reacties. Het is een vorm van merkactivisme. Merken moeten voorbereid zijn op mogelijke backlash of zelfs boycot en sterk blijven staan. Terugtrekken is altijd een slecht idee. Je verbetert de relatie met de tegenstanders niet en je zorgt ervoor dat je oorspronkelijke medestanders zich van je afwenden. En toon ook gewoon een beetje ruggengraat!

Outdoormerk The North Face koos dit jaar influencer @Pattiegonia als gezicht van zijn nieuwe campagne om de Summer of Pride af te trappen. Het merk kreeg een storm aan kritiek, die ertoe leidde dat de comments onder de posts met de influencer werden uitgezet. De fanatieke boycotters plaatsen vervolgens hun haatcomments op elke andere instagrampost. North Face gaf geen gehoor aan de boycot en zette de samenwerking met de influencer door. Het statement: “We stand with those who support our vision for a more inclusive outdoor industry.”

Bij warenhuisketen Target ging het minder goed. Toen Target werd geconfronteerd met agressieve anti-LHBTI+ activisten, haalde het alle Pride-gerelateerde producten uit de schappen. Zij gaven toe aan de druk van tegenstanders en trokken hun steun aan de LHBTI+ -gemeenschap in. De tegenstanders vierden hun overwinning op het merk, de medestanders waren zeer teleurgesteld in het merk. Cases zoals die van Nike en wetenschappelijk onderzoek laten zien dat op lange termijn, je rug recht blijven houden een positieve invloed heeft op de merkloyaliteit en bottom-line. Terwijl terugtrekken het averechtse effect heeft.

Zoals altijd: wees geloofwaardig

Pinkwashing of rainbowwashing doet afbreuk aan de oprechte inzet voor de LHBTI+-gemeenschap. Niet alleen zetten de pinkwashende bedrijven zichzelf in hun regenbooghemd, het heeft ook invloed op hoe naar de wel authentieke en oprechte merken wordt gekeken. Wat kun je zelf doen als merk om in ieder geval de schijn van commercieel opportunisme te vermijden?

Betrek de gemeenschap bij je initiatieven, denk bijvoorbeeld aan het organiseren van een focusgroep (zoals Zalando doet) of opzetten van een online community om met diegene waar je het voor doet in gesprek te blijven. Toon daarnaast het hele jaar door je betrokkenheid en houd je rug recht bij tegenwind. Bereid je hierop voor door bijvoorbeeld uitingen te testen in een panel.

Zoals al eerder werd genoemd door expert Alfred Verhoeven:LHBTI+-inclusieve communicatie is een proces van representatie tot het creëren van respect. Dit vraagt van merken meer inspanning dan het lanceren van een regenboogshirt. Alleen door continue en oprechte steun en actie kunnen merken bijdragen aan een inclusievere en rechtvaardigere samenleving en daarvoor ook – zonder achterdocht – de erkenning krijgen.

Leander Wolters
Research Consultant bij MarketResponse

Leander Wolters is marktonderzoeker bij MarketResponse en is gespecialiseerd in positionering, branding en de maatschappelijke verantwoordelijkheid van merken.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!