Hoe verleiden we consumenten tot duurzamer modegedrag?

Uit onderzoeken blijkt dat consumenten wel bewust zijn van het belang van duurzame mode, maar bij aankopen geen rekening houden met duurzaamheid.

14 november 2022, 07:00 651 x gelezen

Onlangs werd op Channel 4 een documentaire uitgezonden over SHEIN. We zagen (weer) hoe slecht fabrieksarbeiders betaald worden. Waarom kopen we massaal nog dit soort goedkope kleding? Waarom kiezen we niet vaker voor duurzamere mode? Uit verschillende onderzoeken blijkt dat consumenten wel bewust zijn van het belang van duurzame mode, maar bij de aanschaf van een nieuwe outfit geen rekening houden met duurzaamheid. Hoe krijgen we ze WEL mee?

Over de auteur

Annuska Toebast-Wensink MA MSC doceert aan de Hogeschool Utrecht en werkt samen met Universiteit Utrecht (specifiek het Copernicus Institute of Sustainable Development) aan promotieonderzoek over hoe consumenten beïnvloed kunnen worden om voor duurzame mode te kiezen.

Waar gaat deze blog over?

  • Dit onderzoek is gericht op het motiveren van consumenten om duurzame kleding aan te schaffen
  • Het SHIFT model biedt handvatten voor beïnvloeding naar duurzamer gedrag
  • Uit interviews met mode retailers blijkt dat zij nog voornamelijk sturen op kennisoverdracht over duurzame mode

Hoe veranderen we gedrag?

Om gedrag te veranderen moeten we de drijfveren (drivers) voor dat gedrag aanspreken. Het SHIFT framework biedt een overzicht van bewezen effectieve psychologische drivers voor duurzamer gedrag. Deze zijn ingedeeld in vijf categorieën, onder het acroniem ‘SHIFT’:

  • Social influence behandelt hoe de aanwezigheid van anderen ons gedrag beïnvloedt en hoe marketeers hierop in kunnen spelen
  • Habit formation bespreekt hoe gewoontes ons consumptiegedrag beïnvloeden en welke interventies ingezet kunnen worden om automatische gedragingen te onderbreken,
  • Individual self gaat in op hoe consumenten gemotiveerd kunnen worden door het aanspreken van persoonlijke voordelen,
  • Feelings & Cognition bespreekt twee routes voor gedragsverandering, namelijk door in te spelen op emotie of op ratio (delen van kennis),
    en onder
  • Tangibility wordt besproken hoe de impact van duurzame keuzes geconcretiseerd kan worden voor consumenten.

Wat doen mode retailers om gedrag te veranderen?

Wij hebben 25 duurzame mode retailers geïnterviewd over a) hoe zij kijken naar drijfveren van consumenten om duurzaam modegedrag te vertonen, en b) op welke drijfveren voor duurzamer modegedrag zijn zich werkelijk richten in hun marketingactiviteiten. Hun antwoorden hebben we gecodeerd op het SHIFT framework. Daaruit bleek dat Individual self, oftewel persoonlijke voordelen, als sterkste drijfveer van consumenten werd ervaren: de mode retailers verwachtten dat consumenten vooral worden gedreven door stijl en prijs van de mode items en dat duurzaamheid niet de eerste prioriteit bij de aanschaf is.

Tegelijkertijd gaven zij aan in hun marketingactiviteiten vooral Cognition, oftewel rationele drijfveren, aan te spreken: er werd op verschillende manieren veel kennis en informatie over (het belang van) duurzame mode gedeeld. Wellicht kunnen echter ook andere SHIFT categorieën meer worden aangesproken om duurzamer modegedrag te motiveren door bijvoorbeeld tools en technieken in te zetten zoals: inspelen op sociale normen en refereren aan duurzame keuzes van anderen, duurzame alternatieven de norm maken, incentives inzetten op duurzame alternatieven, persoonlijke impact van keuzes voor duurzame alternatieven aangeven, inspelen op het zelfbeeld, of voordelen van duurzame keuzes voor de lokale omgeving uitlichten. Wil je meer weten over dit onderzoek of gerelateerde inzichten? Volg dan het project hier.

Kortom

  • Het SHIFT framework biedt inspiratie aan marketeers bij het ontwikkelen van interventies voor duurzame gedragsbeïnvloeding
  • Bij de geïnterviewde mode retailers lag de focus van marketingactiviteiten op cognitieve tools en technieken
  • Geïnspireerd op het SHIFT model lijkt echter ruimte voor inzet van meerdere tools en technieken

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!