Hoe overtuig ik de CFO?

Handleiding voor ambitieuze marketeers

Als marketeer (bijvoorbeeld product manager) blijkt het in de praktijk niet makkelijk om de Chief Financial Officer en zijn of haar budget mee te krijgen. Je presenteert aan het MT of Board een fantastisch plan voor met voor jouw gevoel overtuigende argumenten. Maar na 10 minuten sta je weer buiten met de opdracht van de CFO het voorstel nog eens opnieuw te herzien en te voorzien van betere analyse en dito argumenten. Je wordt gek van het gebrek aan draagvlak om serieuze marktkansen te benutten. Herkenbaar?

Samen met mijn voormalig collega Raymond van Grootscholten hebben we op een rijtje gezet wat er misgaat en een stappenplan gemaakt voor meer succes. Raymond put uit zijn ervaring als leidinggevende binnen finance (hij is Finance Director Benelux & France at CBRE Global Workplace Solutions EMEA), ikzelf als leidinggevende binnen marketing.

Zo kwamen we op een driestappenplan voor (meer) succes bij de CFO:

Stap 1) Investeer in de relatie

Stap 2) Spreek de taal van de CFO

Stap 3) Overtuig met de juiste argumenten

Stap 1 – Investeer in de relatie

Door onze drukke agenda’s zijn we er een beetje aan gewend geraakt om te leven met de waan van de dag. Dat betekent wat we ons weinig bewegen in het kwadrant niet-urgent/belangrijk. Dat is een veelgemaakte fout als het gaat om corporate politics. Ik heb wel eens een HR Director ontmoet die haar eerste maand in haar nieuwe functie haar laptop niet heeft geopend en alleen maar gesprekken met iedereen heeft gevoerd. Op deze manier leer je waar de belangen van de organisatie liggen en “hoe de hazen lopen”. Probeer dus naast het aangaan van waardevolle contacten ook te kijken waar de pijn ligt – binnen de organisatie en de rol die Finance daar in heeft. Probeer samen met jouw aanspreekpunt binnen Finance een short list van marketingproposities of ideeën te maken die hoog in het prioriteitenlijstje horen.

Probeer daarnaast – samen met jouw afdeling – een Stakeholder Matrix te maken – waar zitten jouw vrienden binnen de organisatie en waar moet je een tandje gaan bijzetten. Let er met name op wie invloed heeft op beslissingen en hoe ze jouw rol of functie waarderen. Dan weet je ook meteen waar je aan de relatie moet gaan werken.

Chief Finance

De CFO en de CMO leven niet op eilanden, maar hun onderlinge relatie bezorgt veel marketeers hoofdbrekens. De NIMA Top Marketing Club organiseerde er al eens een sessie over en marketingprofessor Ritson lichtte dat als volgt toe bij zijn 11 tips voor het beste marketingplan: “Efficiënt kapitalisme houdt in dat marketinggeld naar de beste marketeers met de beste plannen gaat. De fascinatie voor de budgetdia van het senior management staat in schril contrast met de tijdsbesteding die marketeers in dit deel van het plan steken. Zorg dat de cijfers goed zijn. Wees bereid om ze tot het uiterste uit te leggen en te verdedigen. Als je baas wil dat je minder uitgeeft, moet je het ermee eens zijn, maar je moet ook het verwachte rendement dienovereenkomstig herzien. Als je dat niet doet is je budget onzin en jij ook. Hoewel de meeste bedrijven hun marketinguitgaven hebben afgestemd, lang voordat jij aan je plan begon, zijn ze nog niet toegewezen. Als je plan beter, ambitieuzer en waarschijnlijker is dan dat van collega’s die na jou presenteren, is er een grote kans dat het senior management geld van hen zal wegnemen en in plaats daarvan met jou zal investeren.”

Stap 2 – Spreek de taal van finance

Iedere persoon is uniek en heeft unieke karaktereigenschappen. Toch kun je mensen op basis van hun persoonlijkheid wèl grofweg indelen. Kijk eens naar het onderstaande Social Style model. In welke categorie val jij? Grote kans dat jij jezelf (als marketeer) vooral aan de rechterkant van dit figuur positioneert.

Dat is niet gek – als marketeer wordt je gedreven door innovatie en wil je graag bevestigd worden in jouw mooie commerciële ideeën. De financiële man of vrouw – die budget moet gaan vrijmaken voor jouw plannen zit vaak anders in de wedstrijd. Deze is met name geïnteresseerd in feiten en wil zeker zijn (to be right) dat hij of zij geen onnodige financiële risico’s neemt.

Daarnaast zijn er vaak conflicterende prioriteiten, waarbij de financiële middelen op basis van een aantal factoren toebedeeld worden. De winst die je hier kunt behalen is zelf meer vragen stellen waar jouw financiële persoon behoefte aan heeft (check) en meer luisteren in plaats van heel veel vertellen (listen). Is je CFO een “echte” analyticus, zorg dan dat je feiten paraat hebt en gedetailleerde analyses. Is je CFO meer een stuurder, zorg dan dat je presentatie actie en resultaat georiënteerd is. Bied je CFO de ruimte om zijn verhaal te doen en stem je presentatie vooral af met je financiële counterpart, voordat je naar de CFO gaat. Het helpt ook zeker om deze afstemming te vermelden in je presentatie!

Stap 3 – Overtuig met de juiste argumenten

Als je goed hebt opgelet dan zul je begrijpen dat de CFO niet over één nacht ijs gaat als het om de goedkeuring van een investering of toekenning van budgetten gaat. Je zult dus met een goede presentatie moeten komen waarin je een aantal zaken kernachtig hebt verwoord. CFO’s zijn vooral geïnteresseerd in een goede cijfermatige onderbouwing van de case. Wat zijn de drijvers die de resultaten realiseren? Zorg hiervoor in je presentatie. Als er beperkingen zijn – sommige data is niet beschikbaar of je werkt met aannames – benoem die dan in je presentatie en zorg dat je een sterke argumentatielijn hebt die dit rechtvaardigt.

Laat de CFO niet zelf tot de conclusie komen dat niet alle feiten beschikbaar zijn!

Laat de CFO niet zelf tot de conclusie komen dat niet alle feiten beschikbaar zijn! Waar je in ieder geval op moet letten zijn het kwantificeren van de financiële ratio’s die voor jouw bedrijf gelden, zoals omzetgroei, margeontwikkeling, marktaandeel en dergelijke. Daarnaast is het belangrijk op te werken met een sensitivity analyse (of worst/best case scenario’s), wat de business case verandert in de omzet, winst, maar ook marge en dergelijke. Je financiële contactpersoon kan je wellicht ook helpen met terugverdienperiode, ROI en andere KPI’s die in jouw bedrijf relevant zijn. Als laatste is het goed om te benoemen wat de dynamiek in de markt zal zijn. Welke concurrent zal omzet inleveren door deze actie? Hoe denk je dat ze zullen reageren?

En dan, als laatste tip: zorg dat je vooraf je presentatie afstemt met de CFO. Dat voorkomt verrassingen en het zal wellicht de houding van de CFO veranderen. Wie weet wordt je zelfs geholpen tijdens je presentatie.