Hoe klinkt jouw retailmerk in muziek?

Muziek en retail zijn onlosmakelijk met elkaar verbonden. Vrijwel alle moderne formules zoeken actief naar de juiste muziek voor winkels en marketinguitingen om hun merk kracht bij te zetten. Het kiezen van de juiste muziek is echter notoir lastig. In dit artikel behandelen we een aantal valkuilen en concrete tips om tot de juiste ‘branded soundtrack’ te komen.

De grootste uitdaging bij het vinden van de juiste muziek is de eigen smaak. Muziek is zo ontzettend persoonlijk en onze relatie ermee zo sterk, dat we bijna niet over onze eigen voorkeuren heen kunnen stappen. Bij andere elementen in branding laten we dit gemakkelijker los. Een nieuw logo hoeft echt niet onze eigen lievelingskleur te hebben. En de winkel hoeft ook niet ingericht te zijn zoals onze eigen woonkamer. Maar muziek… dat is toch lastiger loslaten.

De kunst is om je hier als marketeer allereerst bewust van te zijn. Natuurlijk is het fijn als je het eindresultaat zelf mooi vindt, maar bedenk dat het merk en de doelgroep belangrijker zijn. Daarnaast is het prettig om met een ervaren muziekprofessional te werken, omdat hij/zij dit soort valkuilen kan herkennen en ook een meer objectief vocabulaire heeft als het gaat om het omschrijven van muziek.

Van breed naar onderscheidend

Het makkelijkst is een breed, algemeen muziekprofiel. Voor ieder wat wils, en het schopt niemand tegen de schenen. Helaas is daarmee ook direct alle eigenheid en onderscheid verloren. Het kan daarom lonen om te verkennen of je meer de diepte in kunt. Hoe meer onderscheidend en specifieker jouw merk, des te verder kun je ook muzikaal gaan. Een kookwinkel waar uitsluitend moderne soulmuziek te horen is, of een merk van fashionstores matchen met opvallende 80’s classics en oldskool hiphop; dát blijft hangen bij met prikkels overladen consumenten.

Een kookwinkel met uitsluitend moderne soulmuziek, dát blijft hangen bij met prikkels overladen consumenten

Een bijkomend effect van specifiekere muziek, is dat meer consumenten er iets over zullen zeggen. Dit kan betekenen dat je nooit klachten kreeg toen je nog algemene popmuziek draaide, maar je nu af en toe een kritische opmerking hoort over de meer onderscheidende muziek. Probeer dit op waarde te schatten. Als van de tienduizenden klanten een enkeling jouw muziek niet kan waarderen, hoeft dat niet te betekenen dat de oude middle-of-the-road muziek een positievere impact had. Het was simpelweg minder opvallend.

Van medewerkers naar klanten

We zien het ook nog altijd gebeuren: de meest assertieve medewerker bepaalt welke muziek er op de winkelvloer gedraaid wordt. Zo kan een professioneel opgezette muziekstrategie eenvoudig uitgezet worden ten faveure van een populaire radiozender, met bijbehorende nieuwsbulletins en commercials.

Maak het team ook deel van de muziekkeuzes

Maak het team dan ook deel van de muziekkeuzes. Leg hen uit waarom deze muziek gekozen is om draagvlak te creëren. Vraag hen mee te denken en de reacties van klanten waar te nemen. Maar waak ook hier voor persoonlijke voorkeuren. De muziek moet eerst bij het merk en de klant passen, daarna pas leuk gevonden worden door het team.

Van onderbuikgevoel naar meetbare brand-matching

De mate waarin muziek bij een merk past is zelfs meetbaar te maken. Zo heb je helemaal geen last van verschillende persoonlijke meningen. Je kunt een merk kwantificeren middels een wetenschappelijk onderbouwd model, zoals bijvoorbeeld Aaker’s Brand Personality Scale of via merkarchetypes. Je vult in welke waarden je wilt uitstralen en zo ontstaat een blauwdruk van jouw merk. Vervolgens vraag je consumenten om verschillende muziekstijlen te raten op basis van dezelfde schaal. Muziek en merken zijn namelijk verrassend vergelijkbaar in hoe we ze onderbewust beoordelen. De uitkomsten kun je vervolgens vergelijken. Scoort jouw merk bijvoorbeeld hoog op sophistication en vrouwelijkheid, kies dan muziek die diezelfde associaties oproept.

Werkt het?

Als je bovenstaande tips ter harte hebt genomen, wil je natuurlijk wel weten of de muziek nu ook het juiste effect heeft. Dat kun je meten. De kunst is om de juiste parameters bij te houden, zodat je de juiste keuzes maakt. Zo heeft het weinig zin om jouw klanten te vragen: “Vind je mijn muziek leuk?”. De uitkomst daarvan zegt namelijk niets over het daadwerkelijke gedrag van jouw klanten, wat veel belangrijker is dan hun specifieke mening over deze ene variabele.

Kijk daarom vooral naar gedrag. Hoelang blijven bezoekers gemiddeld in de winkel? Hoeveel procent van hen gaat een product passen of proberen? Wat is de conversie? Hoe is de verhouding tussen positieve en negatieve interacties met de bezoekers? En wat voor haakje laat de muziek achter in het hoofd van de klant? Dergelijke variabelen geven een veel preciezer en relevanter beeld van de impact van jouw muzikale branding.

Diverse onderzoeken tonen aan dat de juiste muziek leidt tot langere verblijfsduur, hogere gemiddelde bestedingen, hogere klanttevredenheid, grotere herkenbaarheid en sterkere betrokkenheid. Pas je bovenstaande methodes toe, dan heb je al een flinke voorsprong op de gemiddelde concurrent.