Hoe kan gedragswetenschap communicatie nog effectiever maken?

In recente jaren merk ik een groeiende invloed van gedragswetenschappelijke inzichten in de wereld van marketing en communicatie.

1 september 2023, 07:43 1346 x gelezen

Dit is zichtbaar in de toename van gedragsexpertise in vacatures, de introductie van nieuwe opleidingsprogramma’s, grotere budgetten voor gedragsonderzoek, en de opkomst van gespecialiseerde onderzoeksbureaus en consultancies. Deze trends verrijken onze professie; besluitvorming wordt meer evidence-based en methoden worden steeds geavanceerder. Tegelijkertijd wordt er meer nadruk gelegd op ethische en maatschappelijke overwegingen, vooral rond thema’s als duurzaamheid en AI. Gezien de rijke mogelijkheden die gedragswetenschappelijke inzichten bieden, wil ik twee essentiële tips onder de aandacht brengen.

OVER DE AUTEUR

Jan Aarts is co-auteur van het boek ’23 innovations in digital communication’ over innovaties die het digitale communicatielandschap permanent veranderen. Hij werkt als Research Team Lead bij DVJ Insights en is gespecialiseerd in praktijkonderzoek en advies op het gebied van commerciële en publieke communicatie.

Dit artikel verscheen eerder op de website van SWOCC.

Waardevolle inzichten

Hoewel het veld van gedrag enorm uitgebreid en complex is, met diverse modellen en benaderingen, zijn er fundamentele principes die steeds terugkeren: 

  • Goede communicatie gaat verder dan alleen vertellen wat te doen. Het traditionele stimulus-responsdenken, oftewel de opvatting dat gedrag een reactie op een externe prikkel (zoals een campagne) is, wordt minder dominant.  
  • Gedrag is het resultaat van drijfveren en barrières die individuen ervaren, en deze kunnen worden onderzocht en beïnvloed. Door met communicatie in te spelen op drijfveren of barrières weg te nemen, vergroot je de kans dat je doelgroep doet wat je van ze wil. 
  • Intrinsieke motivatie, sociale normen, en positieve feedback spelen een grote rol in gedragsactivering.  
  • Er zijn diverse factoren die mensen weerhouden van bepaald gedrag. De meest voorkomende zijn: gebrek aan tijd, geld, kennis, motivatie of sociale acceptatie van bepaald gedrag. Angst voor negatieve gevolgen van gedrag en de energie die het kost om met gewoontegedrag te breken zijn ook veel voorkomende barrières om in actie te komen.  

Het incorporeren van gedragswetenschappelijke inzichten in marketing en communicatie heeft ontegenzeggelijk de benaderingen van professionals en onderzoekers in dit vakgebied verrijkt. Terwijl we deze bevindingen waarderen en integreren, is het even belangrijk om ze effectief in de praktijk te brengen. Ik zou graag twee specifieke tips delen die ons kunnen helpen om nog effectiever gedragsverandering te realiseren.

Tip 1: Bewaak de fundamenten van gedragsverandering

Bij het nastreven van gedragsverandering worden vaak gedetailleerde en doordachte gedragsdoelen geformuleerd. Desondanks kunnen deze doelen soms buiten bereik blijven, en dit heeft verschillende oorzaken. Ten eerste komt het regelmatig voor dat een groot deel van de doelgroep het gewenste gedrag al vertoont. Dit betekent dat er al een zekere verzadiging heeft plaatsgevonden. Daarnaast is er vaak een hardnekkige groep individuen die simpelweg niet bereid is om hun gedrag te veranderen, ongeacht de kwaliteit of intensiteit van de interventies. 

Stel je een populair chipsmerk voor dat besluit een gezondere variant te lanceren met 30% minder zout. Onderzoek toont aan dat veel gezondheidsbewuste consumenten al de overstap hebben gemaakt naar deze minder zoute variant. Echter, ondanks diverse promotieacties en in-store tastings, is er nog steeds een groep consumenten die vasthoudt aan de oorspronkelijke, zoutere chips, ongeacht de voordelen van de gezondere optie.

Of beschouw een nationale gezondheidscampagne die gericht is op het verhogen van het aantal mensen dat jaarlijks een griepprik haalt. Veel burgers nemen al trouw hun griepprik elk jaar. Maar ondanks uitgebreide voorlichting en het gemakkelijk beschikbaar maken van vaccinatielocaties, is er nog steeds een segment van de bevolking dat wegblijft, ongeacht hoe overtuigend de boodschap of hoe toegankelijk het vaccin ook is. Stel daarom altijd realistische doelen die zijn gebaseerd op een degelijke inventarisatie van het al aanwezige gedrag.  

Een ander veelvoorkomend struikelblok is dat, hoewel er veel kennis en inzicht kan zitten in de strategieontwikkeling van een campagne, deze kennis soms verloren gaat in de creatieve uitvoering. Dit resulteert in een campagne die weliswaar geworteld is in solide gedragsprincipes, maar die in de uiteindelijke uitvoering deze principes niet effectief benut. Daarom is het essentieel om tijdens elke stap van het proces kritisch te blijven en te zorgen dat de kernprincipes consistent worden toegepast. 

Tip 2: Maak gebruik van de mogelijkheden van data en AI voor duurzame gedragsverandering

De koppeling van gedragswetenschappelijke inzichten met data kunnen de effectiviteit van gedragstechnieken aanzienlijk vergroten. Overweeg en onderzoek de mogelijkheden om met behulp van AI drijfveren voor gedrag aan te spreken of om barrières weg te nemen. Een toepassing die momenteel nog het meest wordt gebruikt en het meest voor de hand ligt is inspelen op intrinsieke motivatie. Hier maakt TikTok bijvoorbeeld handig gebruik van. Door data-analyse kunnen we patronen herkennen in wat een individu interesseert of waardeert. AI kan leren welke inhoud of stimuli een individu in het verleden heeft geëngageerd en kan voorspellen welke soort boodschap in de toekomst waarschijnlijk zal resoneren. Ik zie ook de potentie van koppeling met andere drijfveren of barrières. Denk bijvoorbeeld aan de barrière gewoontegedrag. Data en AI kunnen helpen om (1) gewoontegedrag te identificeren, (2) persoonlijke interventies of campagnes invulling te geven en (3) gewoontegedrag te vervangen en nieuwe gewoonten te vormen, bijvoorbeeld door beloningen of andere incentives (functie als sociale actor en tool). Laten we een merk bekijken dat herbruikbare waterflessen verkoopt om het gebruik van wegwerpplastic te verminderen.

  • Gewoontegedrag: Veel mensen kopen uit gewoonte plastic wegwerpflessen. 
  • Interventie: Een merk lanceert een campagne over de schadelijke effecten van wegwerpplastic op oceanen en benadrukt de positieve impact van hergebruik. 
  • Nieuwe gewoonte: Bij aankoop biedt het merk een app die bijhoudt hoeveel plastic flessen je hebt “bespaard”. Gebruikers krijgen beloningen voor het bereiken van besparingsmijlpalen. Na een maand hergebruik, stuurt de app een melding: “Je hebt deze maand 60 plastic flessen bespaard! Ontvang 15% korting op onze nieuwe eco-vriendelijke rugzak als dank.” Dit verbindt merkpromotie met positieve gedragsverandering en klantenbinding. 

Innoveer met verantwoordelijkheid

In het huidige digitale tijdperk biedt de samensmelting van gedragswetenschap en technologie ongekende mogelijkheden voor publieks- en merkcommunicatie. Het doorgronden van menselijke motivaties en het strategisch inzetten van data en AI kan een revolutie teweegbrengen in hoe we met consumenten communiceren.

In mijn eerdere column over mediastrategie lees je meer over de krachtige functies die nieuwe media zoals AI kunnen vervullen. Terwijl we het potentieel van deze technologieën omarmen, moeten we de kernprincipes van gedragsverandering niet uit het oog verliezen. Sterker nog, we moeten onszelf blijven herinneren aan onze ethische plichten. Zoals met elke krachtige innovatie, komt er ook een grote verantwoordelijkheid bij kijken. We moeten ethisch en zorgvuldig handelen om het vertrouwen van het publiek en consumenten te behouden en te zorgen dat technologie ten dienste staat van de mensheid en niet andersom. 

Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) doet fundamenteel wetenschappelijk onderzoek op het gebied van merken en communicatie. Deze kennis maakt SWOCC toegankelijk voor de praktijk, bijvoorbeeld door het uitbrengen van publicaties, het organiseren van lezingen en het schrijven van blogposts: via dit account zullen onderzoekers, docenten en andere schrijvers hun kennis over marketing delen. De stichting is in 1995 opgericht op initiatief van Giep Franzen en is gelieerd aan de afdeling Communicatiewetenschap van de Universiteit van Amsterdam. Meer SWOCC? Ga naar swocc.nl of volg ons via @SWOCC_NL

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!