Hoe Generatie Z zichzelf ziet

De overtuigingen, behoeften en het gedrag van iedere jonge, nieuwe generatie kunnen rekenen op kritiek en afwijzing van oudere generaties.

18 december 2023, 11:00 1815 x gelezen

Al in de 14e eeuw gaven schrijvers de jongere generaties de schuld van het ‘verval’ in de samenleving. De Britse schrijver Geoffrey Chaucer schetst rond 1380 in één van zijn gedichten bijvoorbeeld de ondergang van taal als gevolg van de steeds vrijere omgang van jongeren met de Engelse taal. En de Schrijver Thomas Malory klaagde eind 15e eeuw hoe jongeren seks ruïneren omdat ze te snel met elkaar de koffer in duiken[1]. Dit soort anekdotisch bewijs is allereerst natuurlijk vermakelijk: je ziet de middeleeuwse mannen bij wijze van spreken mopperen met de ganzenveer in hun hand. Het sentiment is desondanks nooit verdwenen.

Deze column was eerder te lezen op MarketingTribune.nl. In aanloop naar de a.s. publicatie Jongereniconen 2024 op MarketingTribune, vraagt expert en auteur Rutger van den Berg (YoungWorks) zich af of het zin heeft om Gen Z als een afgebakende groep te beschouwen. ‘Als het aan jongeren zelf ligt wel. Zij profileren zich regelmatig als onderdeel van Gen Z en zetten zich af tegen andere generaties. Waarom doen ze dit? En wat betekent dit voor de generaties vóór hen? Een duik in het generatiebesef.’

De overtuigingen, behoeften en het gedrag van iedere jonge, nieuwe generatie kunnen rekenen op kritiek en afwijzing van oudere generaties. Al in de 14e eeuw gaven schrijvers de jongere generaties de schuld van het ‘verval’ in de samenleving. De Britse schrijver Geoffrey Chaucer schetst rond 1380 in één van zijn gedichten bijvoorbeeld de ondergang van taal als gevolg van de steeds vrijere omgang van jongeren met de Engelse taal. En de Schrijver Thomas Malory klaagde eind 15e eeuw hoe jongeren seks ruïneren omdat ze te snel met elkaar de koffer in duiken[1]. Dit soort anekdotisch bewijs is allereerst natuurlijk vermakelijk: je ziet de middeleeuwse mannen bij wijze van spreken mopperen met de ganzenveer in hun hand. Het sentiment is desondanks nooit verdwenen.

Eerder verwees ik naar de aflevering van ‘Andere Tijden’ waarin we horen over de onderzoekscommissie die eind jaren ’40 de maatschappelijke verwildering van jongeren moest onderzoeken én bestrijden. Ook tijdens de coronacrisis was er – naast het geluid dat jongeren het sociaal-emotioneel erg zwaar hadden tijdens de pandemie – veel geklaag te horen over hoe jongeren de regels in de wind sloegen en massaal de samenleving in gevaar brachten met hun bandeloze gedrag. En nu, met krapte op de arbeidsmarkt, klinkt luider dan ooit het verwijt dat jonge mensen niet (hard) genoeg willen werken. De rode draad van vroeger tot nu is zichtbaar: voor oudere generaties zijn de nieuwe ideeën en het gedrag van jongeren vaak een bron van ergernis.

Gen Z strikes back: Ok Boomer en Millennial Bashing

Het onbegrip en de ergernis is wederzijds! Ook jonge generaties verzetten zich. Oudere generaties moeten het, in ieder geval sinds de jaren ’50, regelmatig ontgelden. Denk bijvoorbeeld aan de Nozems, die hun afkeer van het gezag van oudere generaties niet onder stoelen of banken staken halverwege de twintigste eeuw. Of aan de maatschappijkritische Provo’s in de jaren ’60 met hun actieve verwerping van de burgerlijke moraal.

Ook nu richten jongeren de pijlen op oudere generaties. Rondom thema’s als klimaat, wonen en sociale gelijkheid zetten jongeren zich vaak expliciet af tegen oudere generaties. Ze halen uit naar de passiviteit en gebrek aan verantwoordelijkheid van de generaties vóór hen.

Inzoomend op de (Baby)boomer
Typerend is de term: ‘OK Boomer’. Deze uitspraak werd gemeengoed in 2019. In dat jaar werd ‘Boomer’ in Nederland zelfs verkozen tot Woord van het jaar. De term kreeg momentum nadat in het Nieuw-Zeelandse parlement het toentertijd 25-jarige parlementslid Chlöe Swabrink werd onderbroken door een oudere collega terwijl zij een speech gaf over het klimaat. Hierop reageerde ze simpelweg met: ‘OK Boomer’. Later legde ze uit dat haar commentaar ‘de uitputting van meerdere generaties’ symboliseerde. Met deze reactie op de ideeën en opvattingen van Babyboomers wil Gen Z (en met hen ook veel Millennials) laten zien dat ze klaar zijn met de manier waarop ouderen, vanuit hun comfortabele positie een erfenis van maatschappelijke uitdagingen achterlaten voor jonge generaties. Het is een passief-agressieve oproep om te stoppen met ‘oud’ denken en om ruimte te maken voor nieuwe geluiden.

Babyboomers zijn niet de enige generatie waar Gen Z zich tegen afzet. Ook Millennials gaan niet vrijuit. De jongste generatie kent haar eigen vorm van #millennialbashing. Op TikTok bestaat al langere tijd een populaire trend in de vorm van ironische, plagerige posts over de obsessie van Millennials met de late 90’s en early 00’s. Gen Z maakt de generatie vóór haar belachelijk om bijvoorbeeld hun muziek- en kledingstijl, tatoeages (een snorretje op een vinger), Harry Potter toe-eigening en koffie-obsessie.[2] Dit online bespotten van Millennials lijkt niet zozeer voort te komen uit een gevoel van onrecht (zoals bij Ok Boomer); het is eerder een onschuldigere uiting van de onderscheidingsbehoefte van Gen Z. De jonge online grappenmakers willen zich als new kids on the block onderscheiden. Wat voedt deze onderscheidingsbehoefte van Gen Z? Waarom is het aantrekkelijk voor jongeren om te schoppen tegen de generaties vóór hen?

Generatiebesef – houvast en bindmiddel

De meeste mensen, van alle leeftijden, voelen zich verbonden met hun generatie. Ruwweg 75% van de Nederlanders rekent zichzelf tot een generatie. Niet met als doel om duidelijke scheidslijnen tussen de eigen en andere generaties aan te brengen, maar om hun eigen ontwikkeling beter te begrijpen en om hun verbondenheid met tijdgenoten tot uitdrukking te brengen.[3] Generaties vormen één van de meest basale zingevingskaders die we kennen.[4] Ons besef dat we opgroei(d)en in een specifieke tijd, onder specifieke maatschappelijke omstandigheden helpt ons om onszelf beter te begrijpen. Voor Gen X’ers (geboren tussen 1955 en 1970) kan het besef dat ze opgroeiden in crisistijd, met een hoge jeugdwerkeloosheid, bijvoorbeeld een verklaring bieden voor het grote belang dat ze nu hechten aan baanzekerheid.

Voor jongeren is dit verklarende frame van generatiedenken extra aantrekkelijk omdat hun zelfbeeld nog volop in ontwikkeling is. Ze proberen grip te krijgen op de wereld om zich heen en bovenal op hun eigen positie binnen die wereld. Generatiedenken biedt hen aanknopingspunten in deze zoektocht. Worstelt een Gen Z’er bijvoorbeeld met keuzestress? Dan is het fijn om te beseffen dat hij/zij/hen opgroeit in een tijd waarin er meer te kiezen valt dan ooit. De identificatie van jongeren als onderdeel van een generatie is een middel om handen en voeten te geven aan hun zelfbeeld.

Generatiedenken functioneert daarnaast als een sociaal bindmiddel. Met tijdgenoten verhalen uitwisselen over de tijd waarin je opgroeit/opgroeide, stimuleert onderlinge identificatie en verbondenheid. Dankzij het gemeenschappelijke referentiekader ervaren we een gedeelde lotsbestemming met generatiegenoten.[5] Marketeers spelen regelmatig slim in op de verbindende kracht van deze gedeelde nostalgie. Denk bijvoorbeeld aan het grote succes van de Live-action-remakes van Disney onder (jong)volwassen doelgroepen of de presentatie van de nieuwe elektrische Volkswagen bus, de ID Buzz, met de verkooptekst ‘De avonturen van vroeger met de digitale innovaties en het comfort van nu.’

Gen Z is grotendeels nog te jong voor verbinding via nostalgische gevoelens. Voor jongeren dient juist de huidige tijdsgeest als een bron van sociale verbinding. Zij vinden elkaar bijvoorbeeld in hun gedeelde plezier om iconische – voor oudere generaties onbegrijpelijke – memes, TikTokdansjes of bijvoorbeeld de fancultuur rondom Billie Elish. Ondanks de grote onderlinge verschillen in ideeën, voorkeuren en leefstijlen, zien we binnen Gen Z wel een collectief bewustzijn van en waardering voor hun gedeelde referentiekader. Jongeren vinden hierin sociale aansluiting en een vorm van houvast: als onderdeel van ‘Gen Z’ staan ze niet alleen in de complexe wereld waarin ze opgroeien.

Onduidelijke generatiegrenzen: de Zillennials

Een duidelijke, gemeenschappelijke historische verankering is dus aantrekkelijk voor jongeren. De leeftijdsgrenzen van hun generationele groepsidenteit staan echter niet vast.  Dit kwam dit jaar op een duidelijke manier naar voren toen jongeren op het grensvlak van de Millennialgeneratie en Gen Z (grofweg geboren tussen 1995 en 2005) zichzelf online uitriepen tot een onderscheidende ‘microgeneratie’: de Zillennials. Ze voelden zich onvoldoende verbonden met de ideeën over jonge Gen Z’ers en oudere Millennials om zich tot eenzelfde groep te rekenen. Door het uitroepen van een microgeneratie schiepen de Zillennials een eigen, overzichtelijker en herkenbaarder, betekenisgevend kader.

De aantrekkingskracht van generatiekloven  

Zonder het benoemen van de verschillen tussen generaties, heeft generatiebesef weinig waarde. In de vergelijking tussen de eigen en andere generaties zitten de handvatten voor zelfbegrip en sociale verbinding. Generatiebesef leidt zo tot groepsdenken: het verdeelt de wereld in ‘wij’ en ‘zij’. Groepsidentiteiten (‘wij’) bieden houvast in een complexe wereld. Een houvast waar jongeren, in een zoekende en beïnvloedbare fase van hun leven, extra gevoelig voor zijn. Groepsdenken is uitgebreid onderzocht in de sociale psychologie. De inzichten uit dit onderzoek helpen om de dynamiek van generatiedenken en generatiebesef beter te begrijpen.

Uit diverse experimenten blijkt dat groepsgenoten vrijwel altijd een voorkeur hebben voor de mensen uit hun eigen groep en hen positiever beoordelen op hun persoonlijkheid en kwaliteiten dan de mensen buiten die groep. Zelfs wanneer mensen binnen een groep elkaar niet kennen en niks gemeen hebben, zullen ze hun best doen om iets te vinden waarmee ze hun groepsidentiteit positief kunnen laden.
Dit doen ze onder andere door de verschillen tussen de eigen en een andere groep te benadrukken en uit te vergroten. Het liefst focussen mensen hierbij op de negatieve kenmerken van die andere groep. Zo versterken ze namelijk hun eigen, positieve zelfbeeld.[6] Hiervan is bijvoorbeeld sprake wanneer oudere generaties jongeren wegzetten als lui en onbezonnen, maar ook bij het ‘OK Boomer’ en de ‘Millennialbashing’ van Gen Z.

Om de eigen groepsidentiteit te laden is het dus belangrijk voor jongeren om gedeelde positieve eigenschappen binnen de eigen generatie te vinden, en negatieve eigenschappen bij de andere generaties. Ook wanneer deze – zoals de eerdere twee delen van dit drieluik lieten zien – niet altijd stroken met de werkelijkheid. Dit is wat generatiebesef, zowel bij ouderen als bij jongeren, enigszins ongemakkelijk maakt: het werkt een geforceerde vorm van wij/zij-denken in de hand.

Het risico van ondoordachte generatiebeelden

Generatiebesef is waardevol omdat het bijdraagt aan zelfbegrip en sociale verbinding met tijdsgenoten. Maar wanneer het gestoeld is op onjuiste ideeën en vooroordelen brengt dit risico’s met zich mee. Wetenschappelijk generatie-onderzoek laat zien dat de waarden, overtuigingen en gedrag binnen generaties sterk verschillen. De labels die op generaties worden geplakt en die vaak ook door generaties zelf worden omarmd, negeren deze verschillen. Het zijn vaak generalisaties van de ideeën en het gedrag van een dominante minderheid binnen een generatie:

  • Slechts een fractie van de babyboomers stond in haar jeugd bijvoorbeeld op de barricaden bij het Maagdenhuis, maar dit leidde wel tot het beeld van de ‘protestgeneratie’.
  • Enkel een klein deel van de Millennials verkoos in haar werkend leven daadwerkelijk een leven als creatieve ‘slashie’, maar dit leidde wel tot het beeld van een vrije, door persoonlijke ontwikkeling gedreven generatie.
  • Een minderheid van Gen Z is daadwerkelijk voorloper in duurzaam gedrag, maar hun passie en zichtbaarheid leidt wel tot het beeld dat de huidige generatie jongeren het voortouw neemt in de strijd tegen klimaatverandering.

Hoewel veel generatiebeelden geen recht doen aan de verschillende ideeën en gedrag binnen generaties, vormen ze wel het fundament van ons generatiebesef. Ons generatiebesef groeit door de uitvergroting van deze, soms fictieve, generatiekenmerken. Dit is risicovol omdat het kan leiden tot onrechtmatige botsingen tussen generaties, gebaseerd op onjuiste, opgeblazen ideeën over de andere en de eigen generatie. Het is een voedingsbodem voor het ontstaan van generatiekloven. Een fenomeen waar we mensen regelmatig mee zien worstelen, bijvoorbeeld op de werkvloer.

Het ontstaan van generatiekloven is echter niet het enige risico van een onvoorzichtige omarming van generatiebeelden. Ze hebben namelijk ook een vormend effect op jongeren. De labels en vooroordelen over de huidige generatie jongeren kunnen de vorm aannemen van selffulfilling prophecies. Jongeren, die nog volop uitzoeken wie zij zelf zijn, grijpen de ideeën over hun generatie aan om handen en voeten te geven aan hun zelfbeeld. Ze vormen zich naar de heersende ideeën over Gen Z. Dit kan deels positief uitpakken. Zo horen wij in onze gesprekken met jongeren vaak het sentiment doorklinken dat zij onderdeel zijn van een generatie van changemakers, gericht op maatschappelijke vooruitgang en met de creativiteit en ideeën om een verschil te maken op grote uitdagingen zoals klimaatverandering en het vergroten van sociale gelijkheid. Hoewel de meeste jongeren tegelijkertijd aangeven dat zij hier zelf nog niet actief mee bezig zijn of geen idee hebben hoe ze dit voor elkaar gaan krijgen, zorgt dit progressieve, motiverende Gen Z-label voor vertrouwen in de toekomst en motivatie om later met maatschappelijke uitdagingen aan de slag te gaan.

Helaas is het vormende effect van generatiebeelden niet altijd positief en motiverend. Generatie X werd in haar jonge jaren bijvoorbeeld gelabeld als de ‘verloren generatie’. Haar leden groeiden op in een economische crisis, met enorme jeugdwerkeloosheid en een groot huisvestingsprobleem, waardoor ze in vergelijking met voorgaande generaties met een achterstand begonnen aan hun volwassen leven. Een achterstand waarvan werd gedacht dat ze die nooit meer in zouden halen. Uiteindelijk bleek dit allemaal flink mee te vallen en maakte Gen X op latere leeftijd een flinke inhaalslag qua welvaart en levensgeluk. Veel leden van Gen X kijken echter ongemakkelijk terug op de periode dat zij werden gerekend tot de verloren generatie: het werkte een fatalistisch wereldbeeld in de hand. Waar moesten ze de motivatie om iets van hun leven te maken vandaan halen als de wereld om hen heen er al over uit was dat het toch niets met hen ging worden? [7]

Breken met de ‘pechgeneratie’

Op dit moment dreigt iets vergelijkbaars bij Gen Z. Naast het verhaal over Gen Z als ambitieuze changemakers, staat namelijk het verhaal over de ‘pechgeneratie’. Jongeren gaan gebukt onder een optelsom van maatschappelijke uitdagingen. Denk aan de impact van de pandemie, hervormingen van het leenstelsel, hoge prestatiedruk, wooncrisis, energiecrisis, nabije oorlogen en natuurlijk klimaatverandering. Er is kortom veel gaande. Maar door Gen Z structureel aan te duiden als de ‘pechgeneratie’ dreigen we in dezelfde val te trappen als bij de ‘verloren generatie’. Het pechlabel stimuleert jongeren om zich terug te trekken in passiviteit en reactionair denken: waarom zullen ze zich inzetten als changemakers? Ze hebben tenslotte toch vooral pech…

We moeten voorkomen dat dit generatiebeeld zich verankert in het zelfbeeld van jongeren. Elke generatie is een sociaal construct. Wij als volwassen omgeving vormen Gen Z net zo goed als dat zij zichzelf vormt. Dat maakt dat wij ook verantwoordelijkheid dragen om de verleidelijke labels die we op hen plakken met enige voorzichtigheid te wegen en te formuleren. In een wereld vol generatiebewustzijn lijken generaliserende labels onvermijdelijk, maar laten we oppassen met het ongenuanceerde en verlammende idee van een ‘pechgeneratie’ en proberen om in ons denken over Gen Z vooral de diversiteit en potentie van de huidige generatie jongeren te vieren.

Rutger van den Berg
merkstrateeg en onderzoeker YoungWorks
RESERVEER HIER JE PRINT-EXEMPLAAR VAN JONGERENICONEN 2024 o.v.v. MT20/’23

bronnen:
[1] https://www.smithsonianmag.com/history/millennial-bashing-medieval-times-180964003/
[2] Zie bijvoorbeeld dit artikel: https://www.buzzfeednews.com/article/laurenstrapagiel/gen-z-mocking-millennials
[3] I Diepstraten, P Ester, H Vinken (1999) Over generaties gesproken. Alter-en ego-beelden van generaties in Nederland. Amsterdams sociologisch tijdschrift,
[4] RJ Adriaansen (2011) Generaties, herinnering en historiciteit. Tijdschrift voor geschiedenis.
[5] Over generaties gesproken. Alter-en ego-beelden van generaties in Nederland. I Diepstraten, P Ester, H Vinken – Amsterdams sociologisch tijdschrift, 1999 – ugp.rug.nl
[6] Hornsey, M.J. (2008). Social Identity Theory and Self-categorization Theory: A Historical Review. Social and Personality Psychology Compass 2/1: 204–222
[7] Becker, H.(1992) Generaties en hun kansen. Amsterdam

MarketingTribune is een vakblad voor de marketingprofessional. De primaire doelgroep bestaat uit beslissers in marketing zoals marketingdirecteuren en - managers, productmanagers en directieleden met marketing in hun portefeuille. Daarnaast is MarketingTribune interessant voor beïnvloeders in marketing zoals consultants en adviseurs. Met nieuws, achtergronden, praktijkcases, research en persoonlijke blogs presenteert en duidt MarketingTribune in een tweewekelijks magazine het brede palet aan ontwikkelingen in het vakgebied marketing.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!