Hoe bereid je je organisatie voor op marketing automation?

In navolging van het artikel “De vlucht van marketing automation” lees je in dit artikel welke aspecten van je organisatie geraakt worden bij het implementeren van marketing automation. Het lijkt misschien simpel, maar om echt van marketing automation te profiteren moet de organisatie goed ingericht zijn. Het marketing automation framework laat zien welke aspecten in de organisatie op orde moeten zijn om zowel het aantal als de kwaliteit van de leads te vergroten.

Duidelijk klantinzicht

Hoe beter je je klant kent, des te beter je conversatie met hem zal zijn. Bouw klantprofielen op door het toepassen van“progressive profiling”: stap voor stap meer informatie van de klant achterhalen. Cruciaal is dat de data binnen de organisatie uniform en schoon is, zodat je gekwalificeerde leads kan distributeren naar een CRM systeem, zoals Salesforce.

Lead management-processen gedefinieerd

Wie is er verantwoordelijk voor een lead? Ik kom maar al te vaak tegen dat bedrijven hier geen eenduidig antwoord op hebben. Marketing en sales werken in silo’s, waardoor er leads verloren gaan bij de overdracht. Door duidelijke je lead management processen en verantwoordelijkheden in kaart te brengen, voor elke fase van de sales funnel, voorkom je dat leads uit de funnel lekken.

Meten van prestaties

Om succes te meten, richt je een real-time KPI dashboard zo in dat je op 3 verschillende niveaus kan meten: op campagne, database en lead management resultaten. De data van je campagnes geven aan hoe goed je in staat bent om relevante content te versturen, de gezondheid van de database laat zien hoe rijk je profieldata is en de cijfers over lead management geven aan hoe je presteert op lead conversie. Door je marketing automation tool met een CRM systeem te integreren krijg je een beeld van welke marketing activiteiten tot de meeste omzet leiden. Naar aanleiding van deze dashboards kun je je marketing activiteiten optimaliseren.

Tools met de juiste functionaliteiten

Inmiddels zijn er al meer dan 140 leveranciers van veelal cloud-based marketing automation tools. De populairste tools van dit moment zijn Eloqua, Unica, Aprimo en Marketo. Een aantal belangrijke criteria bij het selecteren van de juiste tool zijn de integratie met de huidige systemen, gebruikersgemak, de support en aanwezige functionaliteiten (bijvoorbeeld lead scoring, segmentatie, data cleansing, campaigning en social media add-ons). In een volgend artikel zullen we uitvoerig beschrijven wat de verschillen zijn tussen marketing automation en een ESP en CRM.

De juiste vaardigheden

Afhankelijk van de grootte van de organisatie heb je een team nodig die bestaat uit een database specialist, iemand die verantwoordelijk is voor de content en een marketer die de nurturing strategie opstelt en nastreeft. De meeste marketing automation tools zijn zo intuïtief, dat je als marketer zelf aan de knoppen kan draaien.

Nurturing-strategie aanwezig

Het grootste deel van de bedrijven passen nog de “Batch & Blast” methode toe voor het versturen van campagnes. Sluit aan bij de behoeftes van de prospect door de nurturing-strategie te koppelen aan persona's en customer journeys. De afbeelding hieronder laat een voorbeeld van zo’n nurturing strategie zien.

Campagneprocessen ingericht

Het groeiende aantal campagnes en kanalen kun je opvangen door processen efficiënt in te richten. In de basis bestaat campagnemanagement uit 5 stappen: identificeren van segmenten, het bepalen van campagnedoelen, het opzetten en uitvoeren van een campagne, en het evalueren. Door deze end-2-end processen te structureren, verbeter je campagne-efficiëntie.