Hoe ‘degelijk’ merk ANWB jongeren bereikt met een YouTube-serie

ANWB sleepte met de videoserie De Wegenwacht Onderzoekt een Grand Prix Contentmarketing in de wacht en presenteerde deze week tijdens editie 9 van het Genootschap van Contentstrategen.

18 november 2022, 14:23 4005 x gelezen

Bruh ik had niet door dat t een advertentie was.

Same.

Hier ook. Same.

Als bovenstaand comments zijn onder een YouTube-video, dan is er iets bijzonders aan de hand. Zeker als die acht minuten durende video integraal (!) als pre-roll is ingezet.

Het lukte ANWB met de videoserie De Wegenwacht Onderzoekt.

Het doel van de serie: jongeren bereiken, op een verassende manier. Dat lukte. De campagne kreeg onlangs een bekroning in de Grand Prix Content Marketing. Het team achter de serie vertelde tijdens een sessie van CS, het Genootschap van Contentstrategen, het geheim achter het format, dat ze ook omschreven als ‘mythbusters in de polder’. Voor de distributiestrategie op YouTube werkte ANWB samen met Team5pm.

‘Een beetje een boomermerk’

Aan content geen gebrek bij ANWB. De Kampioen kent natuurlijk iedereen, maar het bedrijf maakt nog veel meer mooie content. “We hadden eigenlijk al best veel op het gebied van hub en hygiene content”, vertelde Francine Bout, Online Video Manager bij ANWB. “In die eerste categorie vallen de vlogs van de Wegenwacht, een vaste waarde op het kanaal iedere zaterdag om 10:00 uur. Ook op het gebied van hygiene content hebben we inmiddels een aanzienlijke bibliotheek van Wegenwachttips, over onderwerpen als ‘hoe vul ik de koelvloeistof bij?’ Wat we nog misten in de mix, was goede hero-content.”

Uitdaging twee heette ‘jongeren bereiken’. Want het merk staat toch eerder bekend als ‘degelijk’ dan als ‘hip en jong’. “Om het een beetje oneerbiedig te zeggen: we zijn toch een beetje een boomermerk. Heel functioneel en betrouwbaar. We wilden graag met de hero-content verjongen, een nieuwe doelgroep op een verrassende manie kennis laten maken met ANWB.”

Pechdata als inspiratie

Met 1,2 miljoen pechgevallen per jaar beschikte het duo over een schat aan data die als inspiratie kon dienen voor nieuwe hero-content. “Zo kwamen we erachter dat het gemiddeld 65 keer per dag voorkomt dat mensen verkeerd tanken: diesel in een benzineauto en andersom. En zo waren er nog meer mooie voorbeelden. We dachten: daar moeten we iets mee.”

Het concept werd De Wegenwacht Onderzoekt: in 8 afleveringen trok presentatrice en cabaretière Yora Rienstra erop uit met echte wegenwachten. Om antwoord te vinden vragen als: Hoe ver kan je nog rijden met een lege tank? Wat gebeurt er als je per ongeluk een eindje rondrijdt met aangetrokken handrem? En dus: wat gebeurt er als je benzine in een dieselauto gooit, of andersom?

De onderwerpen waren dus gemakkelijk gevonden, de collega’s die als expert konden worden opgevoerd ook: “Het voordeel was: we hadden al best wel wat wegenwachten die ervaring hadden met vloggen. Die wisten al hoe het werkte voor de camera.”

De grootste uitdaging: de rest van de organisatie meekrijgen. “Het format was wel een beetje spannend en op veel onderdelen anders dan wat we voorheen altijd deden. Een voorbeeld; de Wegenwacht is er om auto’s met pech te repareren. In de videoserie gaan auto’s vaak kapot. Voor sommige collega’s was dat best spannend.”

‘Voel je je hier okay bij?’

Uiteindelijk was iedereen in de organisatie ‘mee’: “We hebben intensief met collega’s samengewerkt om het vertrouwen te krijgen: veel feedbackrondes, incheckmomenten. Ik heb vaak aan mensen gevraagd: ‘Voel je je hier okay bij, denk je dat dit een goed idee is?’. De technische dienst van de Wegenwacht heeft inhoudelijk meegekeken bij elke aflevering. Dat alles zorgde er uiteindelijk wel voor dat de serie breed gedragen werd binnen de organisatie; we hebben een kick-off gehad met alle betrokkenen, dat was echt wel een feestje.”

Met video format agency Awesome Originals werd het idee voor de serie omgezet naar ‘een awesome format’, aldus Francine: ““Samen hebben we het format bijgeschaafd tot deze succesvolle vorm, die we voor alle afleveringen hebben kunnen hanteren. Met hun eigen redactie, die alles tot in de puntjes uitzoekt, konden we goed sparren en eerlijk zijn over welke onderwerpen haalbaar zijn, maar bovenal of ze leuk zijn om naar te kijken. Zo ook bij de keuze van de opnamelocatie en de presentatrice. Dat waren belangrijke keuzes. Zo hebben we bewust voor Yora gekozen omdat ze als cabaretière ad rem genoeg was om een leuk gesprek te kunnen voeren moet onze wegenwachten, journalistieke vragen kon stellen en er natuurlijk wat humor in kon brengen. Ook hebben we bewust gekozen voor een vrouw, om een beetje een balans te houden naast de mannelijk Wegenwachten.”

Doel verjonging: Gelukt

Het eerste seizoen ging in het najaar van 2020 van start. Met klinkende resultaten: een uniek bereik van 3 miljoen kijkers, met in totaal 61 miljoen weergaves op YouTube. “De gemiddelde kijktijd van bijna 2,5 minuut zei veel over de kwaliteit van de video’s”, vertelde Paul van Haastert, Social Media Strateeg bij ANWB.

Om bereik te genereren werd advertentiebudget ingezet op Facebook, Instagram en YouTube. “Bij wijze van experiment hebben we de volledige video’s als pre-rolls ingezet. Wat bleek; er waren veel mensen die de volledige 8 minuten bleven hangen, die niet eens in de gaten hadden dat ze een advertentie aan het kijken waren.”

Vanja Mlinar, Co-founder en Creative Director van Awesome Originals: “Dit soort resultaten behaal je alleen als je de kijker echt centraal stelt. Je wil kijkers vermaken of informeren; de merkboodschap is een kader en geen doel. Onze redactie gaat altijd met deze gedachte aan het werk, dus de merkboodschap wordt op een natuurlijke manier in het format verwerkt. Het is ontzettend leuk om te zien dat deze aanpak, die we eigenlijk hebben ontwikkeld voor organisch bereik, zelfs bij een pre-roll aanslaat.”

Het succes van de videoserie was ook terug te zien in de aanmeldingen van nieuwe Wegenwacht-leden. “Gedurende het seizoen liep het percentage nieuwe abonnees onder de 35 op tot 60 procent. Dat is echt behoorlijk hoog voor de Wegenwacht.” Ook binnen de ANWB viel de campagne op. Paul: “De serie kwam terug in onze nieuwsbrieven, op de homepage, en ook in De Kampioen.”

Inmiddels staat seizoen 2 al online. En dat terwijl de afleveringen van het eerste seizoen het nog prima doen: “Dat was wel een van onze belangrijkste learnings, hoe belangrijk het is om content tijdloos te maken”, aldus Paul. “De video’s zijn in 2020 opgenomen maar kunnen nog jaren mee. Een andere les is hoe belangrijk het is om de randjes op te zoeken in je content. Als we braaf binnen de richtlijnen van de ANWB waren gebleven, dan hadden we dit waarschijnlijk niet kunnen maken. Soms moet je erin investeren om collega’s te overtuigen om net een beetje over het randje heen te gaan.”

Kijk hieronder de sessie terug van CS, het Genootschap van Contentstrategen, editie 9:

Freek Janssen
Content Strategist bij Philips

Creative strategists, with a (very) strong belief in two rules: (1) Put the audience first in every story you tell (2) Have a good time whilst doing so. Every piece of content create with enthusiasm, will be met with enthusiasm. I learned the storytelling metier in journalism. Then I helped businesses to improve the way they communicate; first at an international integrated comms agency, now in an integrated comms team at Philips. My sweet spot is building the bridge between strategy and execution. Specialties: storytelling, content strategy, messaging, media relations / PR.

Categorie

Marketingfacts. Elke dag vers. Mis niks!