Het wordt een kerstige kerst
Merken doen er goed aan de nadruk te leggen op traditionele waarden (en wat minder op geven en krijgen).
Een vrolijke noot deze week van de onderzoekers van mediabureau Mindshare. Bedrijven doen er volgens de WPP-dochter goed aan zich voor te bereiden op ‘de meest sobere kerst sinds een hele generatie’. Het Reality Check-rapport wijst uit dat vier op de tien consumenten zich zorgen maakt over de vraag hóe ze zich dit jaar Kerstmis kunnen veroorloven.
Het percentage mensen dat ‘erg negatief’ is over Kerstmis komt dit jaar met 14% bijna vijf keer hoger dan voor Kerstmis 2021, zelfs als daarbij rekening werd gehouden met de impact van de pandemie.
Het zijn tijden van superlatieven, maar twee disclaimers: We lazen dit bij WARC en Research Live, en konden het rapport zelf nog niet vinden. En het is een Brits onderzoek, waar het nationaal chagrijn over de economische/energiecrisis nog nét iets dieper is en de kerst nog nét iets dramatischer wordt beleefd. In voor- en tegenspoed (lees ook: John Lewis is Live – de meest gehypete kerstcommercial van Europa).
Maar een kwart is positief
De resultaten uit het onderzoek zijn gebaseerd op een steekproef van ongeveer 1.000 volwassenen en wijzen uit dat eigenlijk maar een kwart van de ondervraagden positief is over de feestdagen – bijna 25% minder dan in dezelfde tijd vorig jaar, toen lockdowns en andere beperkingen het leven nog dwars zaten.
Tweederde ( 67%) van de respondenten zei dat ze deze kerst niet veel cadeaus vragen, terwijl 56% voorspelt sowieso meer geld uit te geven aan vrienden en familie dan aan zichzelf. Op de vraag waar de focus deze kerst zal liggen, denkt 78% van de respondenten dat ze vooral opletten niet teveel uit te geven, 79% denkt vaker binnen te blijven in plaats van erop uit te gaan. Opvallend, maar misschien niet zo Nederlands: De ondervraagden gaan vooral ook aandringen bij hun omgeving niet teveel aan hén uit te geven.
De squeezed middle class verwacht steun
Ongeacht hun financiële positie, zullen mensen zich deze kerst heel anders gedragen, denkt het mediabureau. Alle merken, ook die van oudsher redelijk recessiebestendig zijn, zullen zich daaraan moeten aanpassen. En dat valt op, want uit eerder onderzoek van WARC naar de Global Ad Spend kwam naar voren dat de high end luxury brands en consumentenelectronica nog flink gaan omzetten komende maanden.
Vooral de zogenoemde ‘squeezed middle class’ zegt het nodige te veranderen om ervoor te zorgen dat hun dierbaren überhaupt nog steeds van Kerstmis kunnen genieten. Deze groep heeft volgens Mindshare ook steun van merken nodig om kosten over een langere periode te kunnen spreiden en een kerstinvulling te vinden die eerder ‘de vreugde van het vieren’ benadrukt, dan over de geldwaarde gaat. ‘Laten we niet vergeten dat een minder commerciële kerst toch een bijzondere kan zijn. Het benadrukken van de traditionele waarden van Kerstmis, en dat wat ons echt gelukkig maakt, zal deze feestdagen weerklank vinden bij het publiek.’ Nu al zin in het traditionele rondje Britse kerstcommercials.
Binnen het Nederlands Instituut voor Marketing verantwoordelijk voor de het merkmanagement van NIMA, content (die we al dan niet in samenwerkingen met leden en derden publiceren) en verbindingsofficier richting pers en stakeholders. Ik was van 2018 tot 2024 Hoofdredacteur van Marketingfacts. Studeerde in 1995 af (hbo Communicatie) en werkte bij een aantal corporates (Albert Heijn, DaimlerChrysler/debitel en Praxis), bureaus (Van Oorschot, Coebergh), maar vooral bij B2B-vakmedia (Telecommerce, Tijdschrift voor Marketing, Marketingonline, MarketingTribune, Marketingfacts) en inmiddels dus bij de beroepsvereniging voor professionals in marketing. Marketing-nerd. Professional Consumer. Retailmarketing. Leest/luistert/kijkt alles wat los en vast zit over innovatie in marketing. Bedenker van de NIMA Marketing Day.