Het waarom van de ‘waarom-vraag’ bij succesvolle verandering

Realiseer je dat er een groot verschil is tussen een observatie en een inzicht

“Een verandering in het weer is voldoende om de wereld en onszelf te veranderen.” Deze uitspraak deed de Franse intellectueel, romanschrijver, essayist en criticus Marcel Proust lang, lang geleden. Had Proust gelijk? Wat als een verandering gebaseerd is op een eenmalige onweersbui? Of een subjectieve observatie van een persoon die meer regen dan zonneschijn in zijn leven ziet? En hoe zou die verandering er dan uit moeten zien?

Kortetermijnweersveranderingen zijn tegenwoordig al lang niet meer de basis voor de aanpak van de klimaatcrisis. Een aaneengesloten stroom van ontwikkelingen in het weer is inmiddels in een breder kader van klimaatsverandering geplaatst en op basis daarvan wordt gestructureerd naar oplossingen gezocht.

Ervaart de potentiële klant wel écht een probleem?

Hoe vaak zetten bedrijven, overheden of maatschappelijke organisaties hun veranderingen niet in op basis van eenmalige observaties of subjectieve meningen? Grote ontwikkelingen worden ingezet zonder de achterliggende redenen van hun observaties te onderzoeken. Een succesratio van 1 op 10 of zelfs 1 op 15 wordt over het algemeen door innovatie-experts als de norm beschouwd. Als er één manier is om de kans op succes te vergroten, dan is dat door de ‘waarom-vraag’ te stellen, elke keer en steeds weer opnieuw. Ervaart de potentiële klant wel écht een probleem en wat vindt hij of zij écht belangrijk? Iemand iets op een bepaalde manier zien doen is nog geen reden om daar een alternatief voor te bedenken. Het is pas relevant als het alternatief waarde toevoegt en invulling geeft aan een onvervulde behoefte.

Een oplossing die gebaseerd is op een eenmalige observatie of mening schiet vaak zijn doel voorbij.

Harley-Davidson & Cheetos

Harley-Davidson ontwikkelde ooit een parfum omdat iemand had aangegeven dat hij (of zij) de geur van een wegrijdende Harley zo intrigerend vond. En Cheetos kwam met een lippenbalsem, gebaseerd op de lekkere smaak van Cheetos-chips en het feit dat het een oranje laagje op mond en vingertoppen achterliet. Zo maar twee observaties die leidden tot ontwikkelingen die op zich gebaseerd waren op een interessante observatie, maar uiteindelijk volledig irrelevant bleken te zijn.

Zoek voor een goede oplossing dus verder: zoek naar het juiste inzicht om je ontwikkeling op te baseren. En realiseer je dat er een groot verschil is tussen een observatie en een inzicht:

Een observatie is iets wat je direct hoort of ziet.

• Het zijn de ‘ongefilterde quotes’ in je omgeving of in de media.
• Het zijn de ‘ongefilterde beelden’ van gedrag, in de media en de waarnemingen die je kunt vastleggen op foto of met video.
• Het is de data die je verzamelt over je klanten: de informatie die gezocht wordt, de vragen, klachten en complimenten, de momenten waarop, via mail, chat, de telefoontjes, het bezoek aan je website en ga zo maar door.

Om tot inzichten te komen ga je een stapje verder:

• Je gaat op zoek naar samenvattende ’thema’s’ door gedragingen, beelden en/of uitspraken te groeperen.
• Je onderzoekt de reden van het gedrag of de uitspaak. Je gaat op zoek naar het ‘waarom’.
• Je combineert data uit verschillende bronnen met elkaar en kijkt of je daar conclusies aan kunt verbinden.
• De uitkomsten zijn een inspirerende basis om op zoek te gaan naar goede ideeën.

Val niet in de valkuil door alleen van incidentele observaties uit te gaan om daar vervolgens heel blij mee te zijn c.q. te denken dat je daarmee het ei van Columbus hebt gevonden. Het vinden van een echt inzicht is wezenlijk anders. Achter een waarneming zit soms een hele wereld van gedachten en motivaties. Welke zijn deze? Vraag door tot je echt begrijpt waarom mensen bepaald gedrag vertonen. Sta stil bij de noodzaak tot verandering, kijk dieper en stel vragen. Pas als je het juiste inzicht achterhaald hebt zal de oplossing relevant zijn.